從潮流合夥人到奢侈品代言人，紀梵希為何選擇範丞丞和歐陽娜娜？

近日，Givenchy 突然宣佈歐陽娜娜和範丞丞成為品牌代言人。「代言人」 這一頭銜分量不小，至此，兩位亦成為了最年輕的 「藍血」 品牌代言人，這是之前很多有作品有國民度的明星都沒有獲得過的高級時裝品牌重量級合作。

這一官宣也引發了各方議論。兩位剛參加完 「潮流合夥人」 ，作為娛樂圈 「千禧一代」 的代表，他們真的能 「代言」 Givenchy 這一高級時裝屋的精神和風格嗎？從 Givenchy 的角度來看，他們真的能夠調整中國年輕人的時尚品味和潮流風向嗎？

合作歐陽娜娜和範丞丞合乎情理

雖然大家對於這次的代言人有一絲意外，但仔細分析，此番合作對於 Givenchy 來說或許情理之中。歐陽娜娜是年少成名的 「星二代」 ，傳言曾經佔據臺灣最頂級的資源。她對於自己的定位是大提琴家和 vlogger ，但大眾對於她印象更深的不是她的作品，而是她在小紅書以及各個社交網絡上的曝光和 「帶貨」 。歐陽娜娜帶起的 Converse 穿搭、校園風、 BM 風、仿妝，甚至她的 Vlog 中出現的生活學習用品都是大家種草的對象。即使沒有所謂的代表作 ，也絲毫不影響她在網絡上的流量以及對於品牌銷量的幫助。

在時尚圈，歐陽娜娜曾經是 CHANEL 多年的品牌摯友，就在官宣 Givenchy 代言人之前還是 Louis Vuitton 摯友，多次被品牌推封登上時尚雜誌，時尚資源和影響力不容小覷。

然而，很多人依舊會質疑歐陽娜娜和 Givenchy 風格是否合適。就在官宣前兩日的 「微博之夜」 活動，歐陽娜娜身穿 Givenchy 西裝， 「下半身失蹤」 的造型並不出彩，還有一些質疑她本人 「照騙」 的聲音。

在 Prada 與蔡徐坤的合作激發了品牌銷量的顯著上升後，時尚圈對於年輕 idol 的作用以及粉絲的購買力十分倚重。另一方面，眾人都在瘋搶的頂級時尚資源也是粉絲們可以炫耀偶像品位的一大資本，有能力的粉絲都願意為這一資源 「買單」 。範丞丞身上同樣有著相似的市場潛力。

範丞丞作為一個年輕愛豆，他的著裝是粉絲們關注的焦點。通過他的個人日常以及 「潮流合夥人」 節目中能夠看出他衣品不俗，過去的合作中能看出駕馭時下 Givenchy 的一些設計難度不大。值得一提的是，姐姐范冰冰也一直是 Givenchy 緊密合作的對象，而此番沒有讓名氣和作品更強的姐姐代言也顯現出了品牌的全面 「流量化」 、年輕化策略。

全面貫徹 「流量路線」 會適得其反

在 Matthew Williams 來到 Givenchy 之後，他對於品牌整體形象的改造十分顯著。然而，這一改造能被大家感知並討論的一大原因是品牌在 「流量」 上下的功夫——不論是在國內還是國外，廣告拍攝還是合作推廣，如今的 Givenchy 似乎全面貫徹了 「流量路線」 。用 Kylie Jenner 、Billie Eilish 、歐陽娜娜 、The 9 等年輕偶像或是網紅來演繹品牌的設計，從一開始就引來諸多爭議。

Williams 的 Givenchy 在2021 秋冬系列之前沒有辦過一場秀，男女裝系列合併發佈，且全部用簡單平面型錄的方式呈現。曾經作為高定領域一大看點的 Givenchy 也缺席了2月的高定時裝週。這些改變不禁讓人發問， Givenchy 的經費都用來做名流推廣了嗎？

推敲 Williams 帶來的 Givenchy ，他並未照搬 Alyx ，也沒有完全拋棄 Givenchy 的過去，如今的設計即使更加中性和硬核，但也沒有一味地做街頭風。在幾個系列之後，外界對於 Williams 的改造還是非常看好和期待，從設計師本人的能力來看，他已經符合了年輕消費者很多 「口味」 。然而，過於仰仗流量明星，在中日韓批發代言人未免有些看起來太急功近利，反而蓋過了人們對於設計本身的關注，同時也讓消費者產生濃重的固有印象，恐怕會產生適得其反的效果。和 Riccardo Tisci 時期的 Givenchy 不同，雖然 Tisci 一手把 Givenchy 帶上街頭，但始終把控著品牌整體在高級時裝屋定位以及年輕受眾群之間的合適距離。

Matthew Williams 曾經被媒體譽為 「千禧一代」 的知音，他一手打造的 Alyx 是潮流界的成功範例。然而就是這樣一個 「千禧知音」 到了 Givenchy 還需要靠流量明星為他 「代言」 嗎？不同於傳統媒體影響下成長起來的受眾， 「千禧一代」 浸染於社交媒體，他們大多都有自己獲取信息和形成審美的渠道，對於設計師和品牌有著自己獨到的理解。甚至於很多年輕人而言，在潮流圈認可度極高的 Williams 本人已經是最好的代言，只要走心設計，加上適宜的推廣， Givenchy 不一定需要如此在曝光上 「拔苗助長」 。

奢侈品代言進入 「快消」 時代

近年來，奢侈品代言與合作日顯 「年輕化」 ，為了商業利益，像 Dior 等一些品牌區分了各種 「大使」，各種區域和支線的各個合作對象。尤其是在亞洲的一些地區，明星流量合作彷彿成為了品牌最簡單有效的 「殖民」 方式。而代言人、大使、摯友這些嚴格的 「等級區分」 也助長了流量的粉絲的虛榮心和攀比心理，讓原本的時尚合作變了味。

以往頂級品牌尋求合作對象都需要漫長考察期， 「試用」 合作雙方的合適程度，同時還需要考慮兼顧到消費者的反饋和心態。早年間，李玟代言 CHANEL 就被一眾港臺貴婦抵制，品牌不得不看消費者 「臉色」 默默冷處理了代言人一事。之後 CHANEL 對於代言人身份也小心翼翼，周迅、劉雯與 CHANEL 合作多時才有了品牌大使的身份。另有 Dior 挑選女星趙麗穎就被批評 「毫無時尚感」 、「不符合品牌形象」 ，期間加上趙麗穎的英文表現遭到攻擊，雙方一度停止合作許久。

如今國內的時尚圈，很多合作可以躍過 「考察期」 ，先獲得流量迅速收穫銷量為先考慮，實在不行也可以 「月拋」 或 「季拋」 解除合作。或者等到一些明星的 「流量」 褪去之後，短暫的合作也隨之過渡，像極了一些快消品的合作方式。一些高奢品牌也開始注重短期的熱度和效益，同時在合作對象方面亦更加偏向於近期熱門中挑選。由於明星合作永遠不可能讓所有人滿意，品牌權衡選擇 「短線」 合作對象或許風險更低、回報率相對可觀。

前不久鄭爽和 Prada 的合作就反映了諸多隱患。由於許多其他國家的藝人合作無法與品牌核心團隊對接，品牌對一些藝人的瞭解並不全面、深入，更別談風格上能否契合品牌形象。國內公關也可能 「越俎代庖」 挑選了並不合適中國市場與品牌本身的合作對象。即使鄭爽沒有 「代孕風波」 的負面新聞，她與 Prada 的合作早已觸及大批品牌消費者的容忍度。

當然， 「鄭爽事件」 之後，品牌挑選合作對象應該會更為謹慎。今後會是 「不把雞蛋放在同一個籃子裡」 、多方合作，還是專注精選一個最佳的合作對象長期親密地互相選擇，對於藝人或是品牌來說都將是需要重新思考的問題。

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