全年虧損26億，明星代言找不停，完美日記錢去哪了？

2020年，完美日記推出了一款「小細跟」口紅，使用羊皮等材質製作外殼，又請來周迅做全球代言人，拍攝了宣傳片。看到官宣微博時，王月覺得這款口紅很有質感，「至少得一百多。」打開天貓一看，只要89.9元，她很驚訝，認為完美日記「很有良心」。但口紅買回來之後，她發現，「小細跟」口紅淨含量只有0.8g，相比自己的雅詩蘭黛口紅淨含量3.5g，售價270元，「小細跟」的性價比並不高。王月感慨：「看似便宜，都是套路。」

文 |徐晴

編輯 |金湯

運營 |以繁

「名頭花裡胡哨點兒沒關係，代言先給安排上」

很長一段時間裡，完美日記的廣告似乎哪哪都是，走在路上，海報裡周迅舉著口紅在路邊半仰著頭；App開屏裡，王一博穿著白西裝，手握成拳；朱正廷捧著一套完美日記「水晶櫥窗禮盒」出現在各個視頻平臺……這家被看作「國貨之光」的、出生不過4年的新品牌，其母公司逸仙電商去年正式在紐交所掛牌上市，成為「國貨彩妝第一股」，首個交易日股價便大漲75%。

▲微博滑動廣告中，王一博代言的完子心選產品廣告。圖 / 微博截圖

幾天前，「突然間就火了」的逸仙電商終於發出了登陸紐交所後的首份財報。據財報顯示，其2020年全年營業總收入為52.3億元，但全年淨虧損（基於美國通用會計準則）為26.8億元。顯然，這一數據並不「完美」，相比2019年同期，逸仙電商的淨利潤還有7540萬元。與此同時，公司2020年第四季度銷售和營銷費用13億餘元，疊加招股書此前披露的2020年前三季度的20.34億元，合計高達34.14億元。實際上，據紅星資本局報道，從創立至今，逸仙電商的營銷費用佔比一直高於39%。2017年誕生之初，完美日記先是集中投放了小紅書、微博廣告，到了2018年，知名博主「刀姐」稱，「只要看到不錯的博主，即便跟美妝沒什麼關係，粘性不錯，都會接到完美日記的廣告」；2019年更是在App開屏、抖音、B站、快手全平臺「血洗」，新興起的短視頻、長視頻平臺一個都沒落下。有業內人士透露：「以完美日記重倉的抖音為例，一次開屏投放，刊例價就在100萬元左右。」90後女孩王月回憶，四年前她剛讀大學，「感覺那時候它就挺火的，到處都能看到，在微博上隨便刷一會兒，廣告就出現在我首頁了。後來就不止微博了，抖音裡會有那種小劇場廣告，一個女孩兒給另一個女孩兒推薦完美日記的口紅，說這個比大牌好用。」KOL推薦也是一大營銷手段。2020年9月，逸仙電商在招股書中描述自己為「中國最早的在所有主要社交平臺上大規模使用KOL的美容平臺之一」，稱公司與包括李佳琦、薇婭在內的近15000個不同知名度的KOL有合作。一位小紅書博主表示，最多的時候自己一個月裡接到10條廣告，其中4條是完美日記。跟完美日記合作，話少、爽快，二話不說直接給錢，非常省心。就像一個正在培育新人的MCN公司，完美日記甚至不在乎幫它帶貨的KOL的粉絲數，B站只有一兩千粉絲的UP主都能接到廣告，那15000個KOL裡，粉絲超過100萬的只有800多個。除了這些，摯友、大使、代言人，完美日記也請了不少。

2018年4月，品牌時尚大使超模王路平2018年8月，七夕特邀品牌大使李子璇2018年8月，脣妝代言人朱正廷2019年1月，新春大使沈月2019年4月，品牌形象大使劉承羽2019年5月，底妝代言人賴冠霖2019年7月，品牌靈感大使文琪2019年9月，安瓶能量大使吳青峰2020年3月，色彩代言人羅雲熙2020年5月，品牌摯友張予曦2020年5月，品牌摯友焉栩嘉2020年8月，羽緞大使許佳琪2020年10月，全球代言人周迅2020年10月，品牌大使Troye Sivan

這些代言人們囊括了新晉流量藝人、選秀出道的偶像、人氣歌手、電影演員等等，雖然總體上沒有規律可言，但他們有一個共同點：在那一個時間節點具有很強的粉絲號召力。《偶像練習生》選手朱正廷以第六名成績出道後，成為了完美日記的脣妝代言人，官宣微博有了超過100萬的點贊、轉發；當年的天貓99品牌大促中，朱正廷同款小黑鑽脣膏10分鐘賣掉破20000支、啞光脣釉10分鐘秒空30000支，讓完美日記在這場活動中拿到了支付金額、訪客數和買家數的三個第一。

▲脣妝代言人朱正延海報。圖 / @完美日記微博

前韓國男團成員賴冠霖成為底妝代言人後，完美日記在2019年5月20日的TVC觀看量為500w+，成交件數20萬以上。許佳琪以第三名的成績在選秀節目《青春有你2》出道後，一個月還沒過，完美日記就官宣她為品牌羽緞大使，官宣微博轉發量和點贊量也超過了28萬。周迅之前，完美日記所選用的明星大多都是演藝圈裡的年輕流量，他們背後是以90後、00後為代表的粉絲群體，願意為偶像買單。而完美日記梳理了一套完整打法，貫穿整個營銷週期，實現了最大化的粉絲觸達並轉化。甚至有選秀藝人的粉絲希望完美日記簽約自己的愛豆：「名頭花裡胡哨點兒沒關係，代言先給安排上。」信息流投放、KOL投放、再加上明星代言，這套營銷組合拳在四年裡燒掉了幾十億，換來了完美日記全平臺4800萬以上關注者和肉眼可見的銷售增長，以及2020年度26.9億的虧損。王月是一個資深「秀粉」，在她看來，完美日記跟追星的「粉頭」差不多，只不過普通粉頭是先出周邊賣給粉絲，然後給愛豆應援，完美日記是「慈善粉頭」：先給愛豆交代言費，然後出周邊賣給粉絲，自己沒賺，還虧了不少，實在是「人間大愛」。投KOL不在乎數據，投流量明星不在乎風格，完美日記似乎是一個最容易讓KOL和明星們賺到錢的品牌。

「這麼便宜的東西，還花那麼多錢營銷」

完美日記有三個創始人，創始人兼CEO黃錦峰、聯合創始人兼COO陳宇文和聯合創始人兼運營副總裁呂建華。黃錦峰在創立公司之前，曾在寶潔公司工作，還做過「國潮前浪」御泥坊的COO；而陳宇文和呂建華都曾經供職以純，負責電商。陳宇文認為，彩妝品牌快速響應消費者的訴求、隨著消費者成長去提供匹配的產品是必須要做好的。他曾在採訪中表示：「我們的消費者成長和升級的速度非常快，2017年我們品牌剛上線的時候，BB霜還是消費者的主流，但到今天來看，粉底液已經是主流的底妝產品了。一些高階的彩妝產品也已經流行起來了，比如說像高光、修容。這個過程可能在海外經歷了五年、八年，在中國只有兩年到三年。」

▲顧客在線下店挑選購買彩妝品。圖 / cfp

從完美日記的產品策略來看，他們的理念被完美地執行著。每年3-4月、9-10月，即618前或雙11之前，完美日記會集中推出新品。根據藥監局化妝品備案數據，從2018年到2020年6月底，完美日記一共備案了1553款產品。在招股書中，完美日記也宣稱，自己可以在6個月內開發出新產品，相比國際品牌平均7-18個月的新品開發流程，短了很多。完美日記還有一個100多個人的產品經理團隊，專門負責跟用戶聊天，收集產品需求和反饋，然後快速把需求和反饋設計成新的產品，跟代工廠下單。據統計，完美日記一個月最多能推出將近30個新品。今天微博上有人說想要一款豆沙色口紅，一週後產品就上線。這樣的速度是國際品牌難以做到的。完美日記一直保持著跟李佳琦的合作。李佳琦在一次採訪中提到，國外大品牌的總部往往在國外，如果自己想要將消費者的意見傳達給品牌，「跟我聊天的也是中國區經理，所以他們要傳遞這個信息是很慢的，如果可以反饋出去，總部能夠接受，開始改變，至少要個兩三年」。「一線品牌推出的新品，都是兩年前或者三年前、五年前研發出來的。所以我會覺得這是國貨品牌崛起的最佳時期。」李佳琦說。產品更新快，響應速度快，不止完美日記，近些年裡湧現出的「國潮」美妝品牌如花西子、ColorKey、半畝花田、橘朵等都有這一優勢。正是「中國速度」讓「國潮」彩妝在近幾年爆紅，而在營銷上，作為第一個上市的國貨美妝，完美日記確實有著更快的邏輯和流程：其他品牌往往先生產產品，再針對產品的特徵挖掘營銷點，但完美日記往往是先找到一個話題營銷點，然後反向開發產品——俗稱「蹭熱度」。2019年，李佳琦直播間裡的寵物狗NEVER家族走紅，上了多次微博熱搜後，完美日記跟李佳琦開發了一款聯名的小狗眼影盤，除了眼影盤包裝上印著NEVER家族的卡通形象，裡面每一個眼影的顏色都由李佳琦親自挑選。

▲李佳琦在直播間宣傳完美日記小狗眼影盤，狗狗在他懷裡向鏡頭作揖。圖 / 直播截圖

各種維度的快，讓完美日記在2018-2020年裡連續拿到天貓雙十一彩妝類目銷售冠軍，完勝有112年曆史的歐萊雅。只是這些不斷推出的新品也加大了營銷需求。2020年逸仙電商銷售和營銷費用明顯增高，對此，逸仙電商解釋，營銷費用增長主要是因為新產品、新品牌上線後，廣告策劃和市場推廣開支增加。黃錦峰不止一次在媒體採訪中提到，完美日記對標的是歐萊雅。但在過去幾年中，歐萊雅集團的營銷費用佔比從未超過30%。發現完美日記在營銷上花掉幾十億之後，王月幡然醒悟，「這麼便宜的東西，還花那麼多錢營銷，不好用也是挺正常的」。她一度是完美日記的忠實消費者，除了給自己的愛豆「撐門面」，便宜、新品出得快也是她買這個品牌的重要原因。但每次東西買回來，她都有點後悔：「我買的啞光脣釉真的幹到懷疑人生。眼影顏色看著挺好的，就是飛粉，塗眼皮上能飛到顴骨上，也挺好，當腮紅了。」

從觸手可及到觸不可及

一直以來，完美日記的品牌理念是「美不設限，觸手可及」，其中的「觸手可及」指的是「我們的整個品牌希望能夠提供高品質和高性價比的產品」，陳宇文說。翻開在天貓、京東等平臺的評論區，「性價比」「便宜好用」等也是用戶使用的高頻詞彙。2020年，完美日記推出了一款「小細跟」口紅，使用羊皮等材質製作外殼，又請來周迅做全球代言人，拍攝了宣傳片。看到官宣微博時，王月覺得這款口紅很有質感，「至少得一百多」。打開天貓一看，只要89.9元，她很驚訝，認為完美日記「很有良心」。

▲周迅代言「小細跟」口紅引起許多年輕消費者的關注與討論。圖 / cfp

但口紅買回來之後，她發現，「小細跟」口紅淨含量只有0.8g，相比自己的雅詩蘭黛口紅淨含量3.5g，售價270元，「小細跟」的性價比並不高。王月感慨：「看似便宜，都是套路。」在定價裡做手腳或許是無奈之舉。事實上，提高客單價一直是完美日記難以實現的願望。此前，招股書披露的數據顯示，2019年，完美日記用戶的客單價（指顧客購買商品的平均金額）是114.1元，2020年前三季度，燒掉20億營銷費用之後，客單價提升至120.7元，增長仍然有限。單個客戶不花錢，而整體的受眾也越來越少。前逸仙電商中高層曾稱，「全國18~25歲女性約2.5億，去除不化妝或高淨值女性後約1.2億，完美日記觸達約4000萬消費人群，大約為35%~40%的覆蓋率……」在他看來，公司已經抵達了天花板。不難想象，在飽和的燒錢式營銷後，邊際效應不斷下滑，而線上流量越來越貴，用戶滲透率難以提升，想要持續增長需要謀求更有效的方式。逸仙電商選擇了化妝品企業常用的手段：通過收購實現多元化的佈局、用子品牌佔據不同細分領域。去年10月，逸仙電商收購了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妝品牌Galénic。財報發佈前不久的3月2日，逸仙電商宣佈收購英國高端護膚品牌Eve Lom，同時推出更年輕化的彩妝品牌Pink Bear。截止目前，逸仙電商通過收購或孵化，擁有包括完美日記在內的6個子品牌——完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic、Eve Lom和Pink Bear，很多品牌都邀請了頂流代言人。

2020年4月，小奧汀色彩代言人 火箭少女Sunnee2020年6月，完子心選面膜代言人 王一博2020年8月，小奧汀品牌代言人 陳飛宇20210年1月，小奧汀潮玩合夥人 黃子韜

逸仙電商CFO楊東皓表示，2021年逸仙電商還將繼續擴充產品矩陣，實現消費者規模的增長。理想很豐滿，能否增長還是個嚴峻的問題。艾瑞諮詢相關報告顯示：注重品牌營銷的國際大牌深入人心，品牌認知度更高，消費者對國際品牌復購意願也高於國貨品牌；美妝護膚消費者網紅產品關注度高，但購買率偏低，感興趣的產品和值得信賴的品牌是驅動消費者購買的主要因素。與其他化妝品品牌不同，過去完美日記定價較低，大多數產品在49-129元之間。王月常常挑有優惠活動時下單，第二件只要9塊9。在她看來，完美日記雖然性價比高，但無法代替像雅詩蘭黛、迪奧等大品牌的位置。最關鍵的原因是「真的難用」。在天貓上，Eve Lom的卸妝產品售價為490元，而完美日記同類產品僅為69元。王月覺得這兩款產品相差過於懸殊，一個不好用，一個買不起，所以「兩個都不會買」。一系列的變化也讓更多的消費者難以接受。「逸仙電商將收購Eve Lom」的消息一出就衝上了微博熱搜，被網友戲稱為美妝界的「吉利收購沃爾沃」。調侃之餘，一位網友表示：「完美日記這麼有錢的話，多把錢花在產品研發上不好嗎？產品不好，營銷做得再好都是空談。」2019年歐萊雅集團的研發成本約合人民幣71億餘元，同期逸仙電商的研發費用僅為2317.9萬元；2018-2020年，逸仙電商研發費用雖然有所增加，但相較歐萊雅等國際集團3%以上的研發佔比仍然有很大差距。燒掉的錢、產品研發銷售的「中國速度」、大量的內容傳播造就了逸仙電商的快速發展。一切都快，但或許在這一個時間節點，逸仙電商最應該考慮的是該怎麼慢下來，2021年留給完美日記打翻身仗的時間不多了。臨近畢業，王月把6支完美日記的口紅和2盤眼影打包在一起，以200元的價格放在某二手交易平臺售賣。放了快一個月，沒有人買，她把價格降到了180元，然後是150元。降價到120元時，這8件東西終於賣了出去，包郵。

▲ 圖 / cfp

（文中王月為化名。）

參考資料：

南方週末：「完美日記」: 35億營銷費砸出的國產美妝品牌市界：請周迅代言的完美日記，掏空了無數女人的錢包娛樂資本論：完美日記9個月營銷費20億元，下一個御泥坊，還是中國的歐萊雅？創業邦：完美日記上市後首份財報：一年營收52億元、虧損近27億，「中國歐萊雅」之路不好走資本偵探：完美日記，變了

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