完美日記營銷34億佔營收7成，「天下品牌苦KOL久矣」？

文 | Mia

3月11日晚間，完美日記母公司逸仙電商發佈了2020年財報第四季度及全年未經審計的財務報告，這是逸仙電商赴美上市後發佈的首份財報，當中折射出關於這家「互聯網+彩妝」品牌的諸多重要信息。

財報顯示，2020年第四季度，公司實現營業收入19.6億元，同比增長71.7%。2020年全年營業總收入增長72.6%，達到72.30億元。在非美國通用會計準則下第四季度淨虧損為2.87億元，而基於美國通用會計準則下的第四季度淨虧損則高達15.31億元，虧損持續擴大。公司2020年第四季度銷售和營銷費用13.8億元，佔該季度營收的70.3%。

另外，3月2日晚間，完美日記母公司逸仙電商宣佈將收購以卸妝膏（單品天貓價：980元／200ml）聞名，1985年成立的英國貴婦護膚品牌Eve Lom，收購預計將在未來數週內完成。這一消息在美妝愛好者群體裡激起了巨大反響，討論點聚焦在「完美日記配嗎」，該事件被比喻為「微商收購香奈兒」。該消息刺激逸仙電商(NYSE:YSG)股價盤前漲幅超10% ，盤中漲幅超6%，報收19.29美元/股，漲幅為3.21%。

將財報和這則收購消息聯繫起來看，不難看出完美日記仍然處於高速增長期：它正在通過營銷、收購等多種方式觸達更多消費者，並試圖成長為一個更加國際化，由多元化品牌矩陣構成的彩妝王國。疫情下的「口紅效應」還能爆發奇蹟嗎？

完美日記34億營銷費背後的野心

「營收越漲，營銷越猛，虧損越大」儼然已經成為了許多新興產業的定律，在線教育如此，國貨美妝同樣如此。在逸仙電商的招股書中，將「全渠道 DTC 運營、數據驅動型產品開發、世界級供應鏈體系、全面且精細客戶服務體系以及高度社交化、本土數字化的營銷模式」列為五大核心驅動力，共同形成了流量驅動式高速增長。而財報則體現出上述各個領域的成績單。

第四季度，逸仙電商DTC消費者規模約1440萬人，同比增長30.9%。中國的「世界工廠」地位是「大牌平替」們崛起的優勢，而國內互聯網產品的爆發為獲客渠道更替，以DTC節省渠道費用帶來了可能，完美日記合作的包括Cosmax，Intercos和Kolmar等為YSL、雅詩蘭黛代工的工廠。微信、微博、抖音、B站、天貓、小紅書等均成為完美日記和它的同行們觸達目標用戶的渠道，作為先行者的完美日記更是以「小完子」人格化客服形象，將公域流量轉化為私域流量，深耕社群營銷以提高用戶復購率。

同樣由於互聯網的改造，憑藉大數據收集和用戶反饋，逸仙電商跑出了一種「美妝界快時尚」的速度。2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、脣妝、護膚類目累計推出了約1500多個新SKU，其庫存週轉天數僅為98天，遠低於國內平均的126天。

另外，核心技術的缺乏，並未真正實現「大牌平替」，使得完美日記們在產品體驗感等方面久為人詬病。從財報來看，研發方面同樣有所進步。2020年，Q1-Q3的研發費用為4090.2萬元，同比增長319%。據悉，2020年6月，逸仙電商自建的產品研發中心在廣州落戶，12月22日，逸仙電商與美國FDA色素生產商森馨科技集團（曾為歐萊雅、雅詩蘭黛的原料供應商）共同組建的創新色彩聯合實驗室在上海、廣州和新加坡三地同時掛牌成立。2021年1月14日，逸仙電商與OEM/ODM企業上海臻臣化妝品有限公司共同出資成立上海逸仙化妝品有限公司。但研發費佔比不足1%，相較於歐萊雅集團研發費用相對於銷售額3.4％的佔比而言，還有不小的差距。

不難看出，最大燒錢項依然是社交化數字化營銷。結合招股書信息和財報信息可知，2018年-2020年三年間的前三季度，逸仙電商的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、20.34億元，分別佔營收的48.69%、41.28%、62.16%，加上第四季度的營銷費用，即2020年全年共耗費了34.14億的龐大營銷費用，其主要支出包括簽約周迅、戳爺為形象代言人，邀請超過1.5萬名KOL帶貨等等。

「完美日記？它配嗎？」「不搭」「高攀」等抱有質疑態度的微博評論，出現在去年10月，周迅成為完美日記全球代言人時。前者作為三金影后，代言以奧迪、香奈兒、萬國表等國際一線大牌居多。後者此前的產品線代言人為朱正廷、賴冠霖、羅雲熙等流量藝人，針對在校學生與初入職場女性群體，多以潮流美妝形象示人。

代言人調性的變化，以及與周迅合作、主打質感的小細跟口紅海報，同收購英國貴婦品牌的邏輯一致，直接反映出以百元平價單品起家的完美日記「上升」為中高端品牌，進軍白領市場的野心。在周迅之後，完美日記官宣南非裔澳大利亞歌手Troye Sivan(「戳爺」)為品牌大使，更驗證了其佈局全球範圍年輕人群的願景。

除了周迅戳爺之外，完美日記也在網紅營銷方面深度佈局。截至去年11月，它已經深度合作包括李佳琦在內的超過15000個KOL，其中800多個KOL擁有百萬+粉絲量。2020年雙11，完美日記憑藉直播帶貨，再次登頂天貓彩妝榜首。

四年間估值翻了130倍，貴為行業頭部，完美日記需要思考的問題是，在低准入門檻的美妝行業裡，這套流量打法已經被花西子、橘朵等多個對手複製，獲客成本將越來越高昂，自身不可替代的優勢究竟為何？

多品牌矩陣與多渠道佈局：彩妝帝國擴張

逸仙電商創始人、董事會主席兼CEO黃錦峰曾公開表示，未來逸仙會併購更多的品牌，因為單一品牌、單一品類在面對市場競爭時會受到很大的限制。逸仙電商正在向成為「新時代的美妝新品牌孵化平臺」這一戰略目標邁進。一個覆蓋低中高端6大品牌的矩陣已然初步成形，未來這個彩妝帝國會變得越發龐大。

在上文提到的於近日收購的eve lom之外，更早之前，逸仙電商於2019年6月收購了定位略高於完美日記的潮玩彩妝品牌小奧汀。2020年6月，逸仙電商旗下迎合「成分黨」喜好、從外觀設計到產品命名、定位都走實驗室路線的品牌完子心選(Abby's choice)也正式官宣。2020年10月30日，逸仙電商宣佈收購雅漾母公司Pierre Fabre（皮爾法伯）旗下，定位於高端藥妝的小眾護膚品牌Galénic（科蘭黎）的多數股權。

2021年3月，逸仙電商推出的全新彩妝品牌Pink Bear皮可熊入駐天貓，該品牌主打粉紅少女風，脣釉定價19-59元左右。上述6大品牌已涵蓋了護膚、美妝、個護等多個品類，價格從幾十元到千元級不等，目標用戶群體的年齡層級，收入層級也極大拓寬。

這樣的佈局是與區域發展不平衡的國情相符合的。前瞻經濟學人認為，2021年彩妝市場規模在500億元左右，與歐美國家相比，我國人均彩妝產品消費金額仍較低。目前，我國一線城市消費者的彩妝消費習慣較為成熟，人均消費在183元左右；二、三線及以下城市消費者的彩妝消費習慣還未形成，人均消費金額低於50元。整體來看，我國人均彩妝產品消費金額在39元左右。由此可見，未來性價比更高的國貨美妝將逐步完成消費者教育、習慣養成，其主要紅利存在於下沉市場。

另一方面，隨著線上流量競爭加劇，增速趨緩，逸仙電商也在不斷拓展線下門店數量。截至2020年9月，其開店數量超過200家，覆蓋近90個城市，線下體驗店主要採用符合Z世代消費心理、符合目前新零售趨勢的「潮玩+美妝」設計，體驗店在2020年前三季度的收益佔總淨收益的8.5%。

據2020年逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯表示，從完美日記線下體驗店數據來看，其線下渠道的訂單數在全渠道佔比增速由一開始的約13%增加到後期的70%-80%，而銷售額在全渠道的佔比增速在9個月內甚至超過了1000%。

在品牌持續收購、門店擴張、營銷「廣撒網」等策略的指導下，未來一段時間，逸仙電商的虧損仍將繼續。美國投資者及機構對它的看好，體現出對中國美妝市場的長期信心。舞臺越來越大，可供下注的籌碼越來越多，「買買買」「開開開」的逸仙電商將會講述怎樣的故事？