需求分析：小紅書、蘑菇街和什麼值得買

編輯導語：小紅書、蘑菇街和什麼值得買是內容導購電商的代表，它們以視頻、圖文、主播、等形式來實現流量變現。本文作者對這三者進行了比較分析，一起來看看吧。

一、背景情況

國家在談消費升級，消費者對消費品的要求是從「從無到有」到「從有到好」，更關心產品的品牌知名度、口碑、商品質量、易用性等方面。

在淘寶、天貓、京東、唯品會等電商平臺，消費者可以遊覽到不同品牌不同型號的同類商品，可選空間比較大。當然購買目的不同，消費者對商品的期待和投入精力不同； 比如買一雙運動鞋的標準也是各不相同。

網購是一個很大的領域，搜索結果頁往往展示大量的商品。面對上萬件商品，消費者能做的就是按銷售量、價格、發貨地點、品牌、自營標籤等信息去篩選；銷量高的商品不一定是顧客所需要的商品，不熟悉的品牌質量不一定差。

價值高的商品，消費者在挑選上越為謹慎。即時「貨比三家不吃虧」，用戶做購物決策開始變得糾結和無從下手。

在購買某些特定商品時（母嬰產品），消費者甚至需要了解該領域的專業知識，諮詢該領域的專家來做出購物決策。對於消費者，獲取知識的難度遠遠高於獲取信息。比如買尿不溼、嬰兒車、嬰兒服、奶瓶等商品時，要求奶爸奶媽有一定的基礎知識。

這些知識在商品詳情頁（商品主圖、短視頻、商品介紹信息）是非常有限的，而且消費評論區的內容參差不齊，大部分使用差評可能被賣家刪除或隱藏，密密麻麻的清一色文字很少有耐心看下去。

消費者關心的點，很可能商品詳情頁和評論區都沒有覆蓋到，這意味著消費者形成購物決策的可行性不高。

另外，像某淘評價頁面改版了，有一個不明顯的「中/差評」入口和類似「感受不佳」的標籤；其收入主要來自於商家入駐，平臺並不會因為店鋪的差評高而去關閉店鋪，否則店鋪數量減少，平臺收入也隨之減少。

因此獲取知識這個任務，要求著消費者儘可能找到多的信息渠道（朋友推薦、商場專櫃、超市櫃員、知乎、百度等）來完成。同時在獲取知識的過程中，零碎的信息要求消費者去篩選，花時間去整合。

二、用戶痛點/需求

1. 在選商品&商品比較場景下，用戶遇到選擇商品糾結的問題

充足的選擇，有利於消費者貨比三家，買到滿意的商品。但當購買選擇偏多，比如面對十幾件衣服，需要考慮衣服的搭配、價格、布料、季節等因素，不斷橫向對比各個商品的優劣，這個過程很耗時間和精力。

Shah和Wolford在其2007年的研究發現，當購物選擇增加時，消費者購買機率增加；過了峰值後（選擇數量MAX），消費者實際購買減少。可以說，用戶選擇太多，決策過程變得複雜，最後會降低顧客的購買慾望。

因此賣家、平臺、系統能幫助消費者簡化決策過程，「限制」消費者選擇數量，最後不僅促進消費者做出購物決策，降低其機會成本；同時提高賣家店鋪銷量。

2. 在某些商品領域，用戶缺乏該領域的專業知識

大部分消費者，都可能是某領域的非專業人士。作為非專業人士，在購買某些商品時，很容易踩到雷區（比如不玩遊戲，以日常辦公為主，卻入手一款遊戲本—「不明確自己的使用需求」）。

對於消費者，掌握該瞭解的基本知識（產品功效和基本參數），避開常見的坑，最終買到放心的產品。

3. 在獲取信息場景下，用戶遇到信息零碎、內容質量低的問題

互聯網的內容爆發式增長，便利了用戶在搜索引擎上找到內容，當然內容分為專業化和社區化。如果用戶想泛泛瞭解，比如生活常識等內容在百度等搜索引擎便能獲取。

詳細的、專業的答案大部分聚合在一些專業的平臺。因此，讓用戶接觸到這些專業內容或者使用這些平臺來「檢索式」學習，可以解決用戶相關領域的問題，提高高質量信息獲取的效率。

4. 在瀏覽消費評論區時，用戶遇到失真評論的問題

在網購時，會遇到實際商品和圖片詳情頁的商品不同，為了避免這種心理落差，消費者瀏覽評論區來了解商品的實際情況和賣家的售後態度。評論區的參考價值取決於：

中/差評程度（輕微中差評或者吐槽比起極差的，影響力不同）；頻率問題（瀏覽評論區刷了幾屏只有2-3個差評和十幾個差評，影響力不同）；內容形態（X星等級、數字分數、文字、圖片、視頻）；內容有用性（給差評的原因-商品or服務缺點）；評論者身份（幾級用戶）等因素。評論區影響消費者的購物決策取決於多因素，但真實的評論，尤其是給出實質性中差評原因，是一個品質訊號，供消費者參考，且提高消費者的知覺風險。

三、競品分析

社交電商賽道已跑出以拼多多為代表的拼購模式，雲集為代表的分銷模式。

拼購模式以拼多多為例，通過微信好友屬性，拼團、砍一刀等的形式進行商品購買/推薦以及拉新，來幫助pdd簡化用戶留存&拉新過程，形成低成本的裂變式傳播。

社交分銷類以雲集為代表的，盈利模式為商品差價+會員費；用戶在雲集平臺註冊為會員，開通個人店鋪，自購可優惠，同時向親朋好友推薦購買雲集產品，可獲不等的提成。

什麼值得買，小紅書和蘑菇街等作為內容導購電商的代表，通過IP欄目、KOL、主播、視頻、圖文等內容形式來實現內容+電商的雙驅動，更好的實現流量變現。

電商導購企業按運營方式，可以分為價格導購企業和內容導購企業。

其中，價格導購企業的TOP前幾家分別為返利網、一淘（阿里巴巴集團旗下）、淘粉吧；內容導購企業的TOP前幾家為什麼值得買、識貨、堆糖等。像價格導購類APP「一淘」，阿里系網購平臺返利集分寶，可做淘寶天貓現金抵扣（購買後返利）。

針對上訴用戶痛點，此處不分析價格導購競品。下面重點對什麼值得買、小紅書、蘑菇街進行分析，深入瞭解這三款APP是如何解決用戶痛點/需求。

1. 什麼值得買（SMZDM）

什麼值得買（SMZDM）最早起源於HiPAD（電工論壇），論壇用戶多為電子發燒友和IT技術宅，樂於購買數碼產品和分享相關經驗。

什麼值得買成立於2010年，依靠從HIPAD一起過來的種子用戶和推薦B2C電商平臺的商品，給新老用戶留下「集媒體、導購、社區、工具為一體的信息決策平臺」印象。

SMZDM主要是用戶社群內容出身，UGC內容約佔其總內容的70-80%。

上圖為什麼值得買的大致業務框架。根據其招股書，內容貢獻主要來自用戶貢獻（83.96%）、編輯貢獻（1.73%）、商家貢獻（6.70%）和機器貢獻（7.61%）；其編輯團隊規模為100-200人，即使有專業的內容生產團隊，SMZDM還是把大頭給了UGC。

主編潘旭認為團隊力量有限，總有知識漏斗；但用戶不一樣，「你永遠也想不到用戶有多麼多閃光的地方。」

隨著網購選擇的增加，消費者難以在大量的電商信息中選出合適的商品，大量的時間和精力花費在了選商品和對比上，且實時促銷活動信息很難有效觸達目標用戶。值得買，作為一個商家和消費者的中間平臺，身負重任。

2. 小紅書

小紅書的slogan」標記我的生活」，全面覆蓋時尚穿搭、護膚彩妝、美食、寵物等18個領域。其「社區」模式，通過UGC平臺建立用戶口碑，並在此基礎邀請達人和明星入駐，來創造社區氛圍。

小紅書的內容來源有3種-UGC、PGC和以明星、達人為代表的PUGC。在專業生產內容方面，小紅書擁有自己的編輯團隊，開設了多個垂直官方賬戶，比如薯隊長、美妝薯、生活薯、運動薯等等。

在專業用戶生產內容方面，PUGC用戶主要分為3類-MCN機構/團隊（深夜發媸等），入駐小紅書平臺的明星（歐陽娜娜等）和小紅書培養的達人（or小紅書重度用戶，發佈了大量優質內容）。

通過社區模塊，形成強大的流量入口，導流至自身的「商城」平臺，形成商業閉環。下圖為小紅書的產品功能結構圖：

3. 蘑菇街

蘑菇街這款內容導購APP在「直播+電商」領域的成績得益於其早起孵化培養主播，蘑菇街為整個直播行業培養孵化了第一批職業主播，而且第一個單場破百萬的來自蘑菇街。

其次，蘑菇街定位非常明確-年輕女性高頻購物的商品類目（衣物、包包、首飾、零食等）的垂直電商。意味著核心用戶的消費共性會比較明顯or消費偏好/口味會呈現一定的集中性。蘑菇街的發展大致分為三個階段：

2011-2013，商品導購：女性購物資訊、導購網站；2014-2017，電商化：自營電商的佈局，定位為女性高頻購物類目（衣物、首飾、零食等）的垂直電商；2018-至今，內容+電商（雙驅動）。下圖為蘑菇街的C端/B端用戶關係圖：

直播電商就像線下逛商場一樣，主播擔任了線下導購服務的角色；同時直播間還有限時搶購、湊熱鬧等對標線下商場的活動。

用戶逛直播間，首先是圍觀購物，殺時間的心態；隨著進入直播間的用戶越來越多，評論區出現越來越多「悄悄加入購物車」、「XXX準備剁手」、「什麼時候發貨」等評論，用戶可能在羊群效應的趨勢下跟風購買。

當然，也有用戶抱著學習的態度，跟著蘑菇街的主播學習如何搭配衣服、如何化妝，瞭解其他消費者關注商品的某些方面、瞭解時尚新潮。

參考文獻：

本文由 @誰偷吃了小餅乾 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。