深度 | Rick Owens是如何用鞋履業務賺錢的？

獨立性當然是Rick Owens多年來保持設計純粹性，並在特定領域持續深耕的核心原因

作者 | Drizzie

羅馬不是一天建成的，Rick Owens在鞋履業務中取得的成就令人刮目相看。

英國馬丁靴Dr. Martens日前宣佈將於3月20日發佈與設計師Rick Owens的首個合作系列，產品以經典1460 BEX靴款為基礎，並採用Rick Owens標誌性的星形繫帶作綁帶系統。Dr. Martens強調，這是品牌創立以來最大規模的合作，雙方還將於5月發佈第二個聯名系列。

這個在上月初正式登陸倫敦上市的73年常青鞋履品牌選擇與同樣反叛的Rick Owens合作，在球鞋消費者者中引起密切關注。

對於Rick Owens而言，Dr. Martens進一步擴大了它業已強勢的合作矩陣，此前它已經與adidas、Converse、Birkenstock和Veja等在鞋履世界中佔據重要地位的品牌推出聯名系列。與此同時，Rick Owens品牌自身的鞋履業務也因幾個辨識度極高的爆款而在市場中獲得極高曝光。

不知不覺間，以暗黑解構等反時裝概念出名的時裝設計師Rick Owens已經成為最受歡迎的鞋履設計師，他的名字時常出現在當下火熱的球鞋市場中。

球鞋成為Rick Owens的爆款單品或許完全是一場意外。

Rick Owens在多次採訪中表示，「運動鞋從來不在我的考慮中。我開始設計球鞋的唯一原因是市面上的球鞋都令我失望，平淡無奇。」Rick Owens多年來對健身保有熱情，運動短褲和球鞋的搭配已經成為設計師多年的制服。

在Kanye West、Travis Scott等令球鞋市場無比滾燙的說唱明星之前，Rick Owens就已經開始設計外形極具實驗性的貴价球鞋。當時市場上超過1000美金的貴价球鞋還寥寥無幾，Rick Owens在市場還不那麼擁擠的時候就搶佔了有利地位。

Rick Owens最標誌性的球鞋是Geobasket，這雙黑白相間的皮革高幫鞋在2006年秋冬系列中首次亮相，與Nike的Air Force 1十分相似，鞋側還有一個類似於Nike對鉤的拼接皮革。

圖為Rick Owens最標誌性的球鞋Geobasket

不過這一款球鞋像是他對Nike的惡搞，有消息指Nike因此向Rick Owens發出了抗議信，稱球鞋側面的設計與Nike太相似。隨後Rick Owens將Geobasket的側面設計為三角形標記。現在這款球鞋的原始設計在轉售網站Grailed上賣到了2500美金。

然而這一鞋款的風格卻被延續下來，令Geobasket成為暢銷鞋。Rick Owens還推出了Ramones，這款黑白配色皮革高幫球鞋如今在市場上比Geobasket更加常見，其靈感來自Converse的Chuck Taylors，但在材質和設計上對Converse做出了升級。

以此為基礎，黑色鞋身與白色鞋底和鞋頭的拼接也成為Rick Owens鞋履的標誌性設計，為其擴展更多鞋履產品提供了基礎。

他在鞋類設計中貢獻十分突出的還有靴子。

早在過膝靴成為一股大眾化時尚趨勢之前，Rick Owens已經推出了融合高級時裝和街頭風格的過膝靴，這款靴子打破了靴子以往的莊重感，而將皮質靴筒和隨性的橡膠鞋底組合在了一起。

值得關注的是，Rick Owens在靴子品類最大的貢獻是對無性別概念的探索。辨識度最高的是為男性消費者設計的Kiss靴子，它擁有厚重的高防水臺和透明的鞋跟，鞋頭前方擁有多層柵格和格柵。這款前衛的鞋履設計被很多熱愛時裝文化的先鋒人士喜愛，包括博主Luka Sabbat、設計師Marc Jacobs，還有最重要的，Rick Owens自己。

Rick Owens在靴子領域做出突出貢獻

而在2020春夏系列中，一雙以經典靴款Chelsea Boots改造的男款高跟鞋也引起市場關注，該鞋款以Chelsea靴子為基礎對Kiss靴子進一步演化，同樣擁有高防水臺和透明鞋跟。

如今，球鞋已經成為Rick Owens的一個重要且豐富的產品線，由此延伸出多種風格的球鞋，既包括可日常穿著的訓練鞋，也有非常誇張的、能夠將襪筒拉到大腿上的長靴。

尤其是在2008年推出副線Rick Owens DRKSHDW後，一系列因更多采用帆布而非皮革、價格親民、設計實穿的球鞋開始大規模進入市場。最終這些鞋款通過時尚潮流的傳播鏈條，乘上中國市場盛行的「高街」風格潮流，藉助楊冪、吳亦凡、歐陽娜娜等流行明星的影響力而成為小紅書等購物分享社區的熱門搜索產品。

球鞋已經成為Rick Owens的現金奶牛

如果說Rick Owens早期鞋履設計滿足的是品牌原有的暗黑風格愛好者的愛好，那麼他後期在各類跨界合作中則擴展了受眾群體，徹底打開了Rick Owens鞋履業務的市場。

Rick Owens最重要的跨界合作是與adidas為期四年的合作關係。2013年6月，二者的首個合作系列發佈，adidas原本只想合作一季，而在發佈後的半年內adidas幾乎立刻就看到了與Rick Owens長期合作的潛力。

他延續了典型的高幫鞋和橡膠底襪靴，將高級時尚的元素帶入了街頭服飾。雖然合作期間意料之中地推出了大量實用的運動鞋款，但也不乏蹄狀的分體鞋底、誇張的幾何型鞋舌、魔術貼涼鞋等令人咋舌的前衛設計。

Rick Owens最重要的跨界合作是與adidas為期四年的合作關係

從最初Geobasket對大眾運動品牌球鞋進行改造，到獲得官方授權，對adidas Super Star貝殼鞋等鞋款進行改造，Rick Owens藉助全球第二大運動品牌真正深入了球鞋市場，而這次持久的合作關係，也引領了此後的球鞋跨界合作潮流。

在adidas之外，Rick Owens與其他小眾品牌的合作為其提供了更自由的創作與實驗空間。他在合作對象的選擇上也往往另闢蹊徑，青睞與那些經典的功能鞋履進行合作。例如他與Birkenstock的合作已進入第三季，他對該品牌的經典Arizona和Boston涼鞋進行改造，為這種主張舒適實穿的拖鞋帶來皮毛裝飾、鉚釘和新鮮配色。

根據微信公眾號LADYMAX此前報道，Birkenstock成為了去年疫情居家生活期間的最大贏家，並於2月火速被LVMH私募基金L Catterton收購。創立於1773年的Birkenstock已擁有超過200年曆史，該品牌並不將自己定位為時尚品牌。「我們不追逐潮流，是時尚來找我們。」Birkenstock美國公司CEO David Kahan曾這樣說。

Rick Owens還與新興運動鞋品牌Veja建立了為期三年的合作。值得關注的是，這次合作由Rick Owens主動聯繫Veja，他說選擇Veja的原因很簡單，因為它是世界上最環保的鞋履品牌。聯名鞋款採用3D無縫技術編織羊毛，鞋底使用回收塑料瓶和野生亞馬遜橡膠製成。

Rick Owens先後與Birkenstock、Converse和Veja進行跨界合作

如此看來，Rick Owens已經在鞋履設計上形成了一套成熟的策略。他可以在任何鞋類上做文章，但同時帶去鮮明的個人風格，這些設計既顛覆了大眾球鞋平庸的框架，也為設計師品牌鞋履帶來了難得的日常風格。

人們往往為Rick Owens貼上先鋒前衛的標籤，讓此類暗黑哥特風格設計師站在實用和功能性的反面，但通過梳理其一系列鞋履設計，不難發現Rick Owens在球鞋設計中一直堅持著某種實用的感覺。

他基於現成品進行升級與改造，為常青款帶來新鮮感，深受後現代主義創作手法的影響，又在無形中適應著以可持續發展為主題的當前世界，這與Rick Owens一直在設計中描繪的末世啟示錄主題完全契合。

「我喜歡功能和邏輯性強的東西。」他承認商業方面是他最喜歡的部分之一，雖然沒有人會這麼認為。

從當前並不樂觀的設計師品牌市場來看，Rick Owens已經成為其中少見的運營健康的品牌，在先鋒與商業之間遊刃有餘。令Rick Owens顯得更加特別的是，該品牌至今保持私有化獨立運作，並沒有被任何集團招致麾下。

如此對於任何設計師品牌都近乎理想化的結果與Rick Owens對於實用性和商業的認知不無關係。

Rick Owens在設計上的表現以及「大膽前衛的時裝」、人體雜技等秀場噱頭時常掩蓋了該品牌在商業上的成功，而有關Rick Owens如何憑藉「暗黑」風格這一概念在消費者中受歡迎，如何讓球鞋業務為品牌創收，又如何多年來保持私有而沒有被任何大集團招致麾下，這些問題反而被討論得很少。

最早Rick Owens只是一個用舊T恤做衣服的設計師，在洛杉磯好萊塢大道的一個破舊門面經營，他於1994年以女裝系列的形式推出品牌，2002年增加了男裝系列。

27年後，他位於巴黎的私人公司Owenscorpy收入已超過1.2億美元，而這還只是2017年的數據。他的妻子Michèle Lamy擔任其長達25年的合夥人，她也是Rick Owens最重要的繆斯，二人夫妻組合所帶來的話題性讓他們在社交媒體的真人秀明星時代保持著公眾關注，並沒有被噪音淹沒。

Elza Lanzo和她的姐夫Luca Ruggeri則分別擔任公司CEO和商業總監，他們掌握著公司20%的股份，其餘股份則由Rick Owens夫婦持有，這樣的設置在品牌創立20年間都未曾變化。品牌發展期間，Rick Owens和Michèle Lamy將業務擴展到了成衣之外，包括涉足傢俱和室內設計。當然，在球鞋領域的深耕也是品牌如今最重要的版塊之一。

獨立性當然是Rick Owens多年來保持設計純粹性，並在特定領域持續深耕的核心原因。

曾有集團多次表示願意收購該品牌，但是該品牌拒絕了外部資本的進入。與其他品牌不同，Rick Owens品牌的設計全部由設計師本人操刀，品牌不設有設計團隊。

Rick Owens承認曾經有一段時間，他考慮過賣掉品牌，因為他不確定之後是否還能賣這麼多錢。「但回過頭想，這種想法會殺了我。我真的不能和其他人一起工作。我不想向任何人解釋自己。我沒有設計團隊，因為這是我自己要做的事，這是我自己的樂趣。」

Rick Owens並不排斥在時裝秀上製造噱頭

與此同時，Rick Owens之所以能在浮躁的社交媒體時代繼續以獨立姿態存活下去，也由於他願意在不違背自身堅持的情況下適應部分時代規則，包括不避諱在時裝秀上製造噱頭，也不排除與主流品牌跨界合作的機會，雖然以暗黑反叛為底色，卻並沒有站在主流時尚產業的對立面。

近年來Rick Owens因為時裝秀多次引發公眾關注。在2015年秋冬系列中模特暴露部位將Rick Owens推上風口浪尖。2016年春夏系列模特的「倒掛金鉤」又一次令大眾驚愕。人們好奇，向來主打低調的「暗黑」品牌，為什麼在時裝秀上出盡風頭，連連製造噱頭。

Rick Owens則在採訪中表示，「我不認為現在這個時代你有辦法真正讓誰震驚。我不想浪費大家的時間。每個人都很忙，既然要做秀，就要做’秀’。」

在爭奪注意力的時代，Rick Owens的想法與社交媒體的屬性達成一致。他深刻地知道，「低調」不意味著不發聲，而是通過各種手段來塑造低調的品牌屬性。即使很多人反感噱頭，但是不得不承認，人們首先得認識品牌，才能為品牌的低調買單，默默無名者沒有未來。

鞋履業務原本作為Rick Owens時裝版圖中並不重要的支線任務，如今卻意外成為了品牌的現金奶牛。相較於價格高企的成衣，多數消費者願意以一雙Rick Owens的球鞋作為第一個品牌單品。

雖然時裝為Rick Owens贏得了聲譽，但Rick Owens卻用球鞋業務贏得了下一個市場階段的入場券。如今幾乎每個品牌都試圖利用球鞋抓住年輕消費者的心，打造一雙爆款鞋甚至能夠讓一個品牌徹底翻身。Rick Owens打造的爆款球鞋及為品牌實現創收的球鞋業務，為該品牌的經營增加了穩定性和抗風險性。

當我們討論Rick Owens究竟是如何成為一個鞋履大師時，我們實際上在討論，設計師如何在新的領域實現破局，使副業成為主業的支撐，保證設計師品牌作為一個創新企業的連續性。

至少在Rick Owens身上市場可以看到，設計師只有在保證長期存活和相對獨立的前提之下才能在某些領域深入積累，最終等待一個市場機會。

堅持鮮明的個人特色，同時與市場保持交流，這並不是一對矛盾。