上市七年虧六年，一年虧損13億，未來途牛還牛得起來嗎？

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前幾日，在美上市的途牛旅遊網公佈了2020年的財務業績。財報顯示，2020年，途牛旅遊網淨收入為4.503億元，淨虧損為13億元。

值得注意的是，上市七年來，途牛僅在2018年有所盈利，其他六年全部虧。上市七年虧了六年，途牛的產品邏輯是有什麼問題嗎？未來的途牛還有希望扭虧為盈嗎？

去年受疫情的影響，在線旅遊行業其實面臨了前所未有的經營困難。在2020年途牛的財報也可見一斑。其中途牛二季度的財報最為明顯，收入僅為到3402萬元，同比暴跌93.46%。在三季度和第四季度，國內旅遊市場回暖後，收益一度恢復到1.235億元和1.187億元。但同比2019年還是下降73.7%。不用諱言，途牛的慘淡的財報和疫情有著密不可分的關係。

但一樣是在線旅遊企業，受疫情影響最嚴重的攜程，通過樑建章的直播帶貨和雲旅遊概念在三季度的利潤一度達到16億元，這個數字幾乎是途牛的10倍以上。

「熔財經」今天想討論的是，不僅倒在疫情下，途牛自從上市後一直處於虧損和退市的爭議之中，作為一家曾經的在線旅遊巨頭，途牛的業務邏輯是不是本身也有什麼問題呢？

先看數據，作為跟團游龍頭的途牛APP為啥排不進前五？

時間回到2019年，按旅遊產品的線路的細分市場分類可以把旅遊產品分為出境遊、國內遊和周邊短途遊三類。

在出境遊方面交易規模為597.36億元，其中途牛佔36.2%，攜程佔30.2%，合計佔總交易規模的66.4%，途牛的規模還是行業第一。但由於用戶旅遊理念的改變，出境遊產品逐步發展為半自助遊、目的地參團、私家團、定製遊等多品類形態。其中2020年攜程的私家團人數增長高達200%， 而在這方面途牛的發展明顯落後。

再看國內中長線遊方面，總的市場交易規模為246.3億元，主要廠商有攜程、途牛、同程，合計佔總交易規模的64.2%。在2019年攜程的市場佔比為28.3%，途牛佔28%，同程佔7.9%。在周邊遊交易規模為286.9億元，主要廠商有驢媽媽和途牛，其中驢媽媽佔28.4%，途牛佔13.3%，合計佔總交易規模的41.7%。

「熔財經」從國內游出境遊和周邊遊三個細分市場的佔比來看，在2019年，途牛還佔據了出境遊第一，周邊國內遊第二的位置，可見在國內跟團旅遊的市場上佔比遙遙領先。但作為線上平臺途牛APP和網站的活躍度如何呢？

再來看一份2019年在線旅遊平臺月活用戶規模的數據。

月活用戶數2000萬及以上的第一梯隊產品有：攜程旅行(7471.51萬人，佔比43.35%)、去哪兒旅行(4501.7萬人、佔比26.12%)。

第二梯隊(100萬-2000萬)：同程旅遊(1909.03萬人，佔比11.08%)、飛豬旅行(1183.75萬人，佔比6.87%)、馬蜂窩(993.1萬人，佔比5.76%)、途牛旅遊(645.85萬人，佔比3.75%)、藝龍旅行(328.25萬人，佔比1.90%)、貓途鷹(110.31萬人，佔比0.64%)。

途牛的在線跟團遊市場佔比雖然在三個賽道都曾排名前二，但僅僅從它的平臺活躍用戶排名僅位列第六。這兩個數據分析可以得出一個結論，早在疫情前大量的用戶就已經離開了傳統了在線跟團遊模式，而轉向其他靈活的機票+酒店+門票的自助旅遊產品賽道了，用戶在變，但途牛的產品模式卻變化不大。

再看產品，單一產品模式有啥致命發展缺陷？

對於只關注跟團遊的這一問題，其實早在2014年底，途牛的創始人於敦德就曾公開批評同程和一些旅遊網站機票、酒店、火車票、門票、出境遊樣樣俱全，其實最後卻樣樣不精。

在他看來只有像途牛這樣只關注一個產品門類才能做大做強。事實也證明，之後的途牛在跟團遊這個產品門類上確實做到了龍頭。

但老於顯然對旅遊市場的判斷有些滯後了，將一個旅遊產品分拆成門票、機票、酒店顯然更符合互聯網分散靈活的交易原則，而跟團遊產品的線上銷售還有一些想象不到的致命缺陷。

首先跟團遊涉及的產品供應鏈一般比較長，客單價高、利潤高。這就需要途牛在獲客的時候加大成本投入，從產品引流角度來說，必須單純依靠渠道帶來新增客戶且限於旅遊產品的特殊屬性，復購率較低，企業的利潤自然降低。

其次由於旅遊企業分為批發商、經銷商、經營商三個門類。由於在線旅遊企業的天然屬性，途牛最初只能作為一個經銷商出現。但這種經營模式限制了途牛的發展，更直接的壞處是不容易控制旅遊產品的品質，畢竟一個旅遊產品的環節很多，如果途牛隻簡單做一個經銷商，幾乎很難控制產品質量，加之地域、氣候、人力等不確定因素。

於是在上市的幾年後，途牛開始花費精力打通線下與線上渠道。由於在整個旅遊產品的產業鏈裡位於上游的批發商和經營商其實遠比經銷商更掌握主動權，途牛在實際經營中其實時常面臨斷貨的風險。而且由於批發商和經銷商的平臺經常出現利益的衝突，很多批發商主導的途牛產品質量始終是用戶的吐槽的重災區。

2009年開始為了提高產品質量，途牛建立了「互聯網+呼叫中心+線下服務中心」的業務模式，直接與當地地接社採購產品，建立了除導遊外的途牛全流程服務。這樣一來，途牛的產品質量確實提高了。但途牛已經不能簡單去做一個甩手掌櫃，其業務需要覆線下運營、目的地地接等多種服務，途牛的成本不斷增加，利潤卻沒有因此上升。度假旅遊產品客單價雖然高，但本身利潤只在6-8%之間。2017-2019年，途牛的毛利率分別為53.3%、52.5%、47.4%。2016年7月，途牛又宣佈將全面進軍在線機票、酒店預訂市場，此時的攜程、同程藝龍、去哪兒早就在這個領域深耕多年。晚到的途牛是既沒有業務特色又沒價格優勢。

林志穎和周杰倫，雙代言人燒掉的是途牛的渠道

作為一家在線旅遊企業，途牛其實除了單一的產品模式之外，最為外界熟知的就是在品牌推廣領域的一擲千金。

媒體報道顯示，2014、2015年，途牛在品牌營銷上投入了大筆資金。甚至一口氣簽下林志穎和周杰倫，罕見地啟動「雙代言人模式」。同時途牛還對衛視綜藝情有獨鍾，一口氣贊助了《爸爸去哪兒》、《非誠勿擾》、《奔跑吧兄弟》、《中國好聲音》、等熱門綜藝。有報道稱為了拿下《奔跑吧兄弟》第四季的特約合作資格，途牛花掉了1.485億元。

傳統廣告的投入驚人，在線上的廣告投入也不少，途牛在線上渠道包括百度搜索、導航廣告、網盟廣告，還有APP端的競價排名，途牛在線上幾乎也是無所不投，但事與願違，途牛的營銷高投入並未帶來收益的提升。上市以來的連續虧損意味著燒錢打廣告並沒有給公司帶來真正的收益，反而虧損擴大了。

財報顯示，2017-2020年，途牛銷售和營銷費用佔總營收的比例一直高居不下。在近三年，途牛研發費用卻逐漸下降，到了2019年，僅為13.30%。一家互聯網旅遊平臺的重點變成了營銷而不是技術開發，難怪會有用戶會抱怨途牛一如既往繁瑣的產品體驗了。

紛紛擾擾的2020年，途牛的下一站在哪裡？

退市傳聞，高層異動、股權出走。2020年的途牛幾乎把所有上市公司該有的負面新聞都經歷了一遍。

對於2021年的市場，途牛網做出了不算樂觀的分析，2021年第一季度淨收入為6090萬元至6960萬元，同比下降60%至65%。除了寄希望於疫情的緩解之外，途牛似乎也想在產品模式上努力做一些圖片和創新。目前跨省遊、跨境遊行不通，在線旅遊似乎只能退而求其次，大力發展周邊遊。

2020年途牛曾上線了2萬多個周邊遊產品，多年的跟團遊資源和一些線下門店也，途牛似乎有意往後深入周邊遊市場，找一個新突破口發力。不過，在線旅遊行業的攜程、去哪兒早就盯上週邊遊這一領域，無論是服務還是價格途牛的周邊遊產品優勢並不大。加之用戶對周邊遊的環境、物價相比跨省遊和出境游來的更高，這就要求旅遊企業要有更強大的資源整合能力。

「熔財經」看到，今天的在線旅遊江湖已呈現攜程系、阿里飛豬、美團三足鼎立的態勢，途牛顯然已經離開第一梯隊。產品模式單一的途牛反擊的希望日漸渺茫。2021年3月16日，就在途牛公佈上市公司財報的前一天。有消息傳出，途牛開始了有史以來最大一次的股權變更，技術背景出生的創始人於敦德的持股比例從28.66%變更為80.99%，老股東紛紛出走，一些傳聞中的「白衣騎士」也沒有如約而至，而是讓途牛的老於自己扛下了所有的風險和壓力。被各個核心股東拋棄，產品難以創新，美國的資本市場也多次發出退市的警告，除了指望有資本大鱷的救場，途牛可能已經沒有多少選項了。