蘋果IDFA新政：拒絕追蹤，就等於保護隱私嗎？中國CAID 能否破圈？

蘋果IDFA新政已經推行一段時間。據媒體估算，預設關閉IDFA後僅中國即將有接近2000億元的網際網路廣告業務受到影響。蘋果對此的解釋是，經過精心設計相關設定，讓使用者能掌控自己的資料。然而事實是如此嗎？使用者接收的廣告減少了嗎？中國廣告協會為何又推出CAID？能否另闢蹊徑？

IDFA是什麼？蘋果為什麼要限制追蹤？

IDFA（Identifier for Advertising）即廣告標識符，是蘋果系統上唯一的裝置標識，本身就是為了移動營銷廣告而產生的。

例如，你利用某購物App搜尋洗衣機，該APP利用IDFA記錄了你的搜尋內容，接著你開啟某天氣App，此時天氣App上傳了你的IDFA。購物App看到了你的IDFA，就在天氣App上投放洗衣機的廣告，來促進你進一步的消費。最後，在你看到廣告後，購物App還會通過IDFA來追蹤你在接收廣告之後是否產生了購買行為。

IDFA在廣告效果歸屬、使用者肖像、程式化交易等操作中扮演著重要的「連線」角色，可以說，IDFA幾乎相當於蘋果系統內移動數字廣告生態的命脈。平臺無法獲取IDFA，便沒有統一的裝置標識用於使用者追蹤。

行業分析普遍認為，在商業和使用者隱私之間，IDFA做到了很好的平衡，因此被普遍認可和使用。

4月27日，蘋果釋出iOS系統，應用追蹤透明度隱私功能隨之落地，這意味著，只有使用者主動點選「授權同意」，應用才能使用IDFA用於廣告追蹤。隨後，很多蘋果使用者表示「不知道這是什麼，但是果斷點選要求不追蹤」。很多使用者認為拒絕追蹤就等於保護了自己的隱私。據Post-IDFA Alliance成員 Single的統計結果顯示，只有16.8%的使用者選擇了接受廣告追蹤。

蘋果在官網上對限制追蹤IDFA的解釋是，隱私是每個人的基本權利，同時也是蘋果的一項核心價值觀。你的裝置在生活的方方面面都發揮著重要作用。其中的哪些東西可以分享，以及與誰分享，都應該由你來決定。我們設計蘋果產品的理念就是保護你的隱私，並讓你全權管控自己的資訊。

蘋果的表述似乎表明這次站在了「正確」的一面，然而並非所有參與者都認可蘋果的行為。

數字聯盟市場負責人呂敬之告訴財經網科技，「蘋果限制追蹤IDFA，除了價值觀層面還有一定的商業目的。」

呂敬之認為，隱私保護是很明顯的商業策略，隱私是很好的概念，它會讓你很快的共情，蘋果巧妙的利用了這個概念，在蘋果這種宣傳氛圍下，即使你不知道什麼是IDFA，你也會認為關掉IDFA是在保護你的隱私。

同時她還強調，「智慧手機(行業)內部競爭激烈，蘋果手機面向高階市場，怎麼給終端使用者創造價值呢，本身外觀和功能可以做的已經不多了，所以它走的是隱私和安全這條路線。」

關掉IDFA=保護隱私？

首先需要先搞清楚IDFA是否等於隱私。

《民法典》對「隱私」進行了界定，隱私是自然人的私人生活安寧和不願為他人知曉的私密空間、私密活動、私密資訊。

網路環境中的資料隱私即祕密資料，是不想被他人獲知的資訊。個人隱私資料包括，可用來識別或定位個人的資訊（如電話號碼、地址、信用卡號等）和敏感的資訊（如個人的健康狀況、財務資訊、歷史訪問記錄、公司的重要檔案等）。

對於IDFA是否屬於以上範疇，呂敬之表示，IDFA僅僅只是使用者裝置廣告標識，其實是和你本人最無關的資訊了，比起身份證和電話號碼差遠了。

一位資料分析人士告訴財經網科技，IDFA是脫敏的，不包含使用者私密資訊，並不算侵害使用者隱私權。而且，IDFA相比Android上的IMEI號、MAC地址等不可更改的資訊來說要安全，因為IDFA是使用者可以重置的，但是普通使用者一般不瞭解如何重置IDFA。同時這位資料分析人士認為，關掉IDFA不等於切斷平臺內部對使用者資訊的採集，App功能服務所必需的個人資訊，仍然是可以採集的。

呂敬之表示，「正常使用的IDFA分析使用者的程度有限，只會大致給你一個使用者畫像，這個畫像比精準推送平臺內的畫像粗獷太多。

某社交平臺通過你瀏覽內容的程度和評論來分析你在想些什麼，甚至可以知道你的性取向。難道瞭解你的思想不比了解你的裝置號更有威脅嗎？但是使用者不認為這是在侵犯隱私，卻覺得一個裝置標識侵犯了隱私。」

「而且關掉IDFA之後，使用者並非收不到廣告了，數量也沒有減少，而是收到更多和自己不相關的廣告。」呂敬之強調。

限制IDFA，動了誰的蛋糕？

蘋果此次限制追蹤IDFA，對所有基於精準推送的廣告平臺、電商、短視訊平臺都將產生深遠影響。

財報顯示，Facebook 2020年廣告業務營收達到842億美元，佔總收入的97.9%。蘋果的此次更新對於這樣的商業模式來說可能是一個致命打擊。Facebook稱IDFA新政將導致其廣告業務萎縮50%以上。

IDFA新政也將對阿里、位元組跳動等廣告收入營收佔比高的中國網際網路巨頭產生巨大影響。

根據Morketing資料報告，2020年中國網際網路廣告市場規模繼續增長，總和超過了7000億元。其中，阿里巴巴2536億元，騰訊823億元，百度729億元。據報道，位元組跳動去年廣告收入達1830億元。

據中國廣告協會主辦的刊物《現代廣告》公佈的資料顯示，因蘋果IDFA新政的推行，預估中國有將近2000億元的網際網路廣告業務受到影響。

呂敬之表示，幾乎所有的App既是需求方又是媒體方，也就是說既在投廣告，又在賣廣告。再比如說，騰訊（使用者）體量足夠大，不需要增量市場了，不用去其他平臺投廣告。但是當它作為媒體方賣廣告的時候，也會遇到困擾，因為它沒有辦法和別人結算。直接用微訊號結算是違法的，屬於倒賣個人資訊。

中國的CAID 能否破圈？

據報道，在蘋果宣佈新規後，中國廣告協會就著手研究CAID，試圖繞過蘋果IDFA，實現廣告的精準推送。

2020年12月，中國廣告協會與中國信通院在市場監督管理總局的指導下，推出了CAID（CAA Advertising ID，中國廣告協會網際網路廣告標識）方案，以應對蘋果系統更改廣告標識符（IDFA）許可權對中國網際網路廣告市場帶來的影響。參與CAID新標識規則起草的單位還包括騰訊、國雙、阿里巴巴、小米、百度、華為等科技企業。

據《金融時報》，騰訊、位元組跳動都測試了CAID方案，但很快被蘋果責令下架處理。

一位行業內部相關人士表示，蘋果禁用CAID的主要原因是，它採集了蘋果不讓採集的東西，蘋果認為它採集了個人資訊，侵犯了使用者的隱私。而且，CAID和IDFA是差不多的東西，繞過蘋果去做一個和它所限制的差不多的東西，這個解決方案是蘋果不能容忍的。

這位行業相關人士補充道，「這裡的隱私不是中廣協說了算，而是蘋果說了算。不同的國家、團體對隱私有不同的定義。在蘋果系統裡要服從蘋果的規則，而不是中國某個團體的規則。」

上述資料分析人士認為，廣告標識關係到公司的廣告營收，在使用者隱私保護不斷被強調、國家監管越來越嚴格的背景之下，中國的科技公司也應該在使用者隱私保護和廣告營銷之間找到平衡點，在不侵害使用者隱私的前提下進行廣告行為。