逐步常態化的電商晚會，還能玩出什麼新花樣？

2021-06-17 12:51:18

裹挾娛樂消費的風潮，商業晚會呈爆發式增長。每年6月，更是電商大促的關鍵節點。臺網聯動、跨屏互動的晚會盛典已成為這期間最受矚目的盛事之一。

6月15日晚，江蘇衛視、浙江衛視與快手攜手舉辦的「快手616真心夜」率先拉開帷幕。黃子韜、INTO1、周深、薛之謙、蕭敬騰、李宇春等30餘位明星登臺獻藝，主播商戶代表講述「信任故事」，整場晚會高潮不斷。

近年來，大促+晚會的呈現形式已屢見不鮮，電商晚會正在成為人為定義的「文化符號」。但簡單粗暴的幹吆喝不再吸引人，如何在傳統晚會形式的基礎上，帶來更溫馨舒適的購物體驗和文藝感受，正在成為電商晚會新的突圍點。

賣賣賣之外，追求文藝價值

電視節目作為一種文化商品，流通於不同的經濟系統之中。其中，金融經濟注重的是電視的交換價值；文化經濟注重的是電視的使用價值。

對於衛視創作團隊、電商平臺和消費者，電商晚會無疑是一次集成式的展示機會。

以江蘇衛視快手616真心夜為例。從晚會文藝創作的價值追求來看，616真心夜一方面集結了極具流量和話題的嘉賓陣容：黃子韜、吳亦凡、張哲瀚、程瀟、蕭敬騰等成為舞臺焦點，掀起了晚會的高潮；李宇春、李榮浩、陳小春、薛之謙、鳳凰傳奇等實力歌者用成熟大氣的表演彰顯獨特的舞臺魅力。

歌壇唱將、流量小生、人氣演員、新人偶像陸續登場，各類吸引眼球的混搭組合也是絡繹不絕。

另一方面，除了常規的創意節目，為迎接中國共產黨建黨100週年，616真心夜還設計了特別緻敬環節。羅雲熙、夢然、徐藝洋和曾舜晞攜手快手用戶雲南小花、迷藏卓瑪、胡曦月帶來了特別改編版《少年》，任嘉倫與快手用戶琳雅帶來《華夏》。

顯而易見，儘管電商晚會的核心依舊是引流與帶貨形式的載體，但用戶訴求早不再滿足於單純的消費。

2015年，第一屆貓晚的總導演馮小剛便將「希望在雙11的前半夜，通過晚會將大家重新拉回客廳時代」當作目標。在購物狂歡的熱鬧散去之後，留下一些感性情懷和文藝價值等，無疑也逐漸成為電商晚會的另一大追求。

場景聯動，強調交互感

從經濟價值來說，電商晚會本就一方面保留了明星演出，另一方面也包含了大量的廣告、抽獎和福利的帶貨行為。

上一秒歌手、演員們還在舞臺上傾情演出，下一秒，主持、主播及明星就在鏡頭前帶貨撒福利。這也是電商晚會相比於傳統晚會的特殊之處。

傳統電商模式是需求-消費-滿足的閉環交易，交易結果以需求的終結為目標，但直播帶貨發展至今，單一舞臺已現隱憂。如何消除觀眾與晚會的距離感，提供沉浸式消費體驗，是電商晚會新的探索方向。

從今年616真心夜現場來看，今年晚會最特別之處在於將直播間直接搬上了舞臺。舞臺中央，是由15個獨立直播格子間按3X5的格式豎直排列而成的直播「摩天大樓」。在快手616品質購物節前期階段，被觀眾投票選出的15位高光主播就在這座直播塔中全程直播，並不時與現場明星互動。

藉助這15個直播間，直播電商與晚會也巧妙地結合在一起。鏡頭隨時在二者中切換，而主播直接與明星歌曲互動後，也能讓明星直接走進主播間。這種交互感，無疑也是目前諸多電商晚會的共同追求。

歸根結底，無論是助力電商平臺引流，還是提供衛視營收新方向，都表徵著電商定製晚會對電視臺與電商來說仍然是互利的。

【文/石榴】