國貨品牌「盤活」：美的美居今年夏天玩法有點Fun

近期，美的集團美的美居App面向新生代發起一場大型品牌營銷活動，圍繞主題#美的美居開Fun了#持續上演各種花式「轟炸」，可以說，這個夏天美的玩法有點Fun。

從5月開始，美的美居先發起了全民夏日Fun值挑戰賽，緊接著邀請說唱冠軍楊和蘇擔任美的美居智能生活推廣大使，推出了智能家居行業首支說唱音樂MV並迅速衝上熱搜，期間又連續發起了兩場品牌跨界，和江小白、漢口二廠推出夏日限定聯禮盒大派福利，還有席捲各大高校的夏日開Fun舞比賽……

市場上「品牌年輕化」的玩家大多來自快消領域，譬如李寧、大白兔、白貓、老乾媽等等，相較之下，智能家居行業的傳播顯得並不那麼激進。回顧近年美的一系列動作，可以說充滿「重塑」性。品牌年輕化是否有跡可循？如何藉助新商業流量擠進年輕圈層的消費菜單？解鎖品牌「減齡」難題，美的這波營銷一些巧妙借勢或許值得借鑑。

心智破圈音樂營銷先行

打動年輕消費者沒有固定玩法，邀請流量明星、跨界娛樂圈、音樂圈、潮牌圈等等，這些都是收割流量的重要手段，如果說層出不窮的營銷手段，只是品效轉化的第一步，那找到合適「傳播槓桿」則是關鍵。

美的美居X楊和蘇聯合出品《FunFunFun》在網易雲音樂首發

對於美的來說，這次選擇「音樂營銷」，就是不錯的傳播槓桿，成為這次觸發廣大年輕人行動的「按鈕」。相較視覺，聽覺屬「被動」接收，意思是你可以選擇你想看見的，但不能拒絕你所聽到的，聽覺有時更具品牌勢能。

自6月7日《Fun Fun Fun》廣告曲在網易雲音樂推出後，播放量迅速突破百萬，成為7天飆升最快的單曲之一；6月15日該廣告曲MV發佈後，引發了一大波嘻哈粉圍觀，微博話題#美的美居開Fun了#衝到了熱搜榜。

整首MV都是輕鬆的旋律，馬卡龍色調非常「討好」，配合活力舞步，滿屏洋溢著「夏日開趴」的快樂氛圍，張馨月的清晰高亢的女聲配合楊和蘇機關槍般的說唱，網友直呼「很上頭」、「洗我腦」、「我巨聽」……可見，好作品自帶流量，哪怕是小眾音樂，也有機會成為撬動大眾傳播的爆發點，不遜色於流量明星。

《FunFunFun》廣告曲首發後獲得大量網友好評

準確來說，美的美居X楊和蘇更像是一次內容跨界，它也驗證當前流行的「內容在前流量在後」的營銷新趨勢。美的深諳：要實現新生代群體的心智建設，與其擠破頭去爭搶頂流，不如尋找年輕人眼中的獨特icon，特色比規模更管用 。

楊和蘇是2019年中國新說唱冠軍，先後與QQ飛車、王者榮耀等眾多年輕品牌合作，粉絲受眾橫跨嘻哈音樂、電競遊戲、健身等多個圈層，追求real的性格和硬核的說唱能力收穫了大批95後、00後粉絲。這個群體對自己的喜好有著分明的表達、追求理想但又不忘享受生活，而智能家居年輕消費人群的訴求大多是「便捷、舒適、安全、愉悅」，二者內在有著巧妙的重疊。

楊和蘇成為美的美居智能生活推廣大使

細看廣告歌詞發現在捕捉年輕人細微情感方面，創作人的處理是細膩的，真實反映了年輕人的心聲，引用網友的話就是「有被戳到」。譬如，「胸懷大志的我怎麼能活得那麼卑微」、「忘記條條框框 今天我選擇Have Fun」，然後接著鼓勵年輕人每天都要快樂做自己，找到自己的主場生活節奏，這與品牌價值觀不謀而合，很好激發了粉絲自主傳播慾望。

透過MV和歌詞，發現楊和蘇依然是音樂創作人的底色，而非停留在「推廣」角色中，他把年輕人真實生活變成了可感知的音樂，也讓年輕人在這首MV中看見了自己。「看見品牌」還是讓受眾「看見自己」，這一點的取捨帶來結果也是截然不同的效果。要想小眾撬動大眾，實現品牌心智「破圈」，關鍵是要深刻洞察受眾群體的心理訴求。

跨界國貨「搞事情」

萬能的「品牌跨界」，被品牌主視為增量的起點，打通不同的消費圈層，意味著有源源不斷的增量被吸納。而跨界的第一步，是構建年輕人群熟悉的消費語境。

江小白果立方主打低度酒微醺感，漢口二廠是氣泡水健康飲料，「個性」、「快樂」、「放鬆」是他們品牌共同的情感標記，兩類產品的消費對象都是新生代人群，與「美的美居開Fun了」主題活動不謀而合。

美的美居x江小白果立方聯名海報

美的美居篩選出95後使用頻率最高5個智能場景，譬如聚會轟趴、廚房烹飪、隨心所浴、洗幹聯動等家居場景，聯合江小白果立方推出了5款態度定製瓶飲品，打造了一款名為《果敢有寶盒》聯名禮盒送給年輕人。面對「知己難逢，有好酒一鍵開趴」這樣宣言，一下子拉近了與年輕人的「距離」。

美的美居x江小白果立方《果敢有寶盒》定製瓶聯名禮盒

除此之外，美的美居聯合楊和蘇推出聯名「真實耐撕盒」、與漢口二廠推出「放開去野包」，這三款潮流極具「性格」的周邊禮盒在美的美居Lite小程序持續一個月免費大派送。

美的美居x漢口二廠《放開去野包》聯名禮盒

美的美居x楊和蘇《真實耐撕盒》

發現這波跨界的設計富有巧思，從禮物的搭配、禮盒的名字到聯名海報等細節都有不同驚喜，譬如 「無畏夏日金屬冰塊」、「想怎麼FUN就戴什麼帽」、「即可開Fun態度貼紙」等等，既實用好玩又有趣，滿足了年輕人的吃喝玩樂之餘，又為美的美居品牌增添了幾分潮流的品味。

從中可見，無論是與江小白，還是聯合國潮飲料漢口二廠，這兩個跨界有一個共同點：情感營銷深度結合了產品功能和消費場景。

此外，這兩大國貨品牌也成了這波營銷的「內容創作者」，聯合美的智能IP小藍推出了兩款有趣的表情包，讓品牌語言成為年輕人社交語言的一部分，「YYDS」、「再來一橘」、「空調續命」……藉助IP擬人化表達，除了讓品牌價值觀有了更強的文化滲透力之外，通過社交渠道的裂變，還讓雙方品牌都輕鬆實現了低成本的營銷長尾效應。

美的小藍跨界表情包

深度互動品牌更進一步

在與楊和蘇推出音樂MV、與江小白和漢口二廠推出定製聯名禮盒之後，#美的美居開Fun了#話題影響力迅速拉昇，品牌營銷關鍵動作也進入「深度互動」階段。

藉助 「微博+抖音+小紅書+微信」等多社交平臺矩陣，迅速形成了幾大在線強互動的潮流聚集地。譬如，美的美居在微博上發起了#夏日美食開fun一刻#話題大賽，在官方視頻號上發起的【開Fun舞挑戰賽】，活動上線後迅速席捲了清華大學、中山大學、廣東外語外貿大學、西南交通大學、山東大學等全國50個城市高校，吸引眾多高校學生錄製舞蹈參與活動，讓更多大學生認識到了一個「智能、便捷、年輕化」的美的。

全國各大高校學生積极參加《美居開Fun舞挑戰賽》

通過配置年輕人「感冒」的互動方式，美的美居順利把粉絲變成好友，而這一轉變，正是流量變現的基礎。至此，這場品牌營銷已經順利打通了感知、興趣、行動三個重要環節，可見，品牌年輕化營銷本質還是消費者關係變革，而在建與新消費者關係的同時，也是塑造「新品牌」的過程。

品牌年輕化的營銷手段雖不盡相同，但要實現新的心智建設是一致的。回顧在這場營銷，美的美居通過代言人、音樂MV、IP表情包、跨界禮盒等營銷手段，把「智能生活可以更美的」品牌理念，融入到新生代的吃喝玩樂之中。華南營銷傳播專家林景新博士對美的美居這次品牌戰役評價道：「美的美居完成與目標受眾的深入溝通，不僅讓年輕人感覺‘懂我’，同時幫他們消解社會壓力，鼓勵他們做自己、享受生活，也有很積極的社會意義，更容易贏得年輕消費者的認可。」透視這場品牌戰役，品牌要滲透年輕圈層，關鍵還是要讀懂年輕用戶訴求，把「消費者」放在「品牌」的前面，深入結合消費場景，才是品牌「減齡」的關鍵。