獨佔23.8%的市場，擊敗3大外資品牌，成為牙膏界的國貨之光

2021-06-05 21:42:26

2000年以前，中國牙膏市場的三巨頭還是中華、兩面針和黑妹。但在短短10年後，寶潔、聯合利華、高露潔這三大國際日化巨頭利用強硬的攻勢霸佔了70%的中國市場。

反觀昔日風光無兩的國產老品牌，有的被收購，有的淪為「酒店專用」，有的市佔率只剩1%在夾縫中苦苦掙扎。

不過，即便中國市場被海外品牌壟斷，新的國產品牌仍然具有顛覆性的力量。雲南白藥就是從外資手中奪回主動權的新國產龍頭。

牙膏界國貨之光

公開資料顯示，雲南白藥2005年才開始進軍牙膏市場。當年，在高露潔、佳潔士統治的市場，雲南白藥牙膏只是一個不起眼的新興品牌。

但時至今日，雲南白藥已經超越佳潔士、高露潔，站到了中國市場的頂端。

根據歐特歐國際諮詢機構公佈的調研報告，在2019年10月至2020年10月，中國牙膏行業企業市場份額佔比排行榜中，雲南白藥的零售量佔比為8.7%。

雖然相比佔比11.1%的佳潔士還有一定差距，但已經遠遠超過佔比3.8%的高露潔。

更值得注意的是，該品牌還憑藉8.7%的零售量佔比，拿下了13.9%的零售額佔比，在中國市場穩居榜首。

擊敗三大外資品牌

5月末雲南白藥公佈的最新資料，2020年末雲南白藥市場佔有率達到22.2%；2021年一季度末市場佔有率增長至23.8%。雲南白藥的市場份額已經持續穩居全國第一。

那麼，雲南白藥是如何將被國際巨頭霸佔的中國牙膏市場翻天覆地的呢？在筆者看來主要靠以下三點。

一，扛著民族品牌的大旗

全民支援國貨的當下，國產品牌的「國產」二字就是最好的著力點。在這方面，擁有一個多世紀曆史的雲南白藥有著得天獨厚的條件。

筆者瞭解到，雲南白藥集團成立於1971年，但發展史最早可以追溯到1902年。除了悠久的歷史外，雲南白藥的品牌還具備一定的神祕性。

雲南民間醫生曲煥章在清光緒二十八年就研製出了雲南白藥的祕方，將其命名為「曲煥章百寶丹」，問世以來享譽全國，甚至名揚海外。

曲煥章離世後，妻子將祕方上交國家，次年國務院保密委員便將該處方列入國家保密範圍。1984年國家醫藥管理局將雲南白藥配方、工藝列為國家絕密。

二，產品有核心競爭力

得益於神祕的配方，主打消除牙齦出血、修復黏膜損傷以及治療口腔潰瘍的雲南白藥的牙膏，在一系列美白類產品中脫穎而出。

相比那些「刷什麼都白，就是刷牙不見效」的美白類牙膏，專門針對中國人經常出現的口腔症狀的雲南白藥牙膏，很快贏得了不同年齡階層的喜愛。

扛著「專業口腔保健」大旗的雲南白藥牙膏採取的差異化競爭效果顯著，非常順利地開拓出一篇藍海並在高階市場佔據了一席之地。

資料顯示，早在2009年，雲南白藥牙膏的銷售額就躋身中國市場前五名；2020年雲南白藥實現營收超過327億元。

三，合適的營銷推廣

在品牌有優勢、產品也出色的情況下，雲南白藥集團並沒有忽略市場營銷。

與佳潔士等海外品牌讓廣告鋪天蓋地的粗暴手法不同，雲南白藥藉助品牌優勢先採用「藥店+商超」的渠道模式，在進一步打造專業形象的同時，加深消費者對品牌的印象。

此外，雲南白藥在商超終端和電視渠道雙管齊下，針對性地鋪設海報和廣告，精準傳達了品牌定位和品牌價值，得到了越來越多消費者的重視。

寫在最後

有云南白藥牙膏這個榜樣在前，片仔癀、同仁堂、濟川藥業、哈藥集團等民族品牌及企業也參與進了與海外品牌一爭高下的隊伍中。中國牙膏市場，如今又成為了國產牙膏的天下。

文/諦林稽核/子揚校正/知秋