與國際巨頭掰手腕 盒馬X會員店的信心何來

【TechWeb】「跟國際巨頭掰掰手腕，我還是很有信心的」，盒馬總裁侯毅在社交平臺上表示。

作為國內新零售業態的代表，盒馬近年來一直在探索新型的零售模式，從盒馬mini到盒小馬，去年又佈局了倉儲式會員店，並在開業後2個月就實現了盈利。而今年，X會員店將作為盒馬的核心戰略，完成「從1到10」的複製。

6月18日，盒馬X會員店將在京滬再添兩家新店。9個月的時間內，盒馬在京滬落子3家X會員店。相比較下，山姆在進入國內市場16年時間才開了6家店。

不過，開店數量不能作為評價的唯一標準，會員店最終比拼的還是商品、服務和供應鏈。而與國際巨頭同賽道，盒馬錶現得很有自信，稱未來倉儲式會員店會被中國的新零售企業重新定義。

SKU翻倍 盒馬X會員店2.0版本有何看點

9個月的時間，盒馬X會員店從北京走到了上海。6月18日，北京首家盒馬X會員店將正式開業，位於大興區久敬莊世界之花假日廣場B1層。

眾所周知，對於倉儲式會員店來說，在選址上最為重要的便是面積足夠大，停車位足夠充足，消費者不用擔心排隊停車的問題。據盒馬X會員店負責人長隱透露，北京首家盒馬X會員店佔地面積約為1.7萬平方米，能夠提供4000個停車位，甚至要比某些友商的自建物業體量要大。根據TechWeb的實際走訪，盒馬X會員店在世界之花假日廣場的地下一層，門口就有電梯直達停車場，十分方便。

長隱表示，北京作為盒馬X會員店佈局的一個戰略重心，原則上在東西南北四個區域都會有佈局。而世界之花假日廣場所處的位置交通四通八達，對於東邊、西邊以及南邊的消費者來說，都可以快速到達。

作為盒馬X會員店的2.0版本，相比較上海首家店，世界之花店的SKU數量也從1500上升到將近3000個。並且，在原來原來1500個SKU裡也做了一些調整。據TechWeb瞭解到的資訊，盒馬X會員店在SKU的選擇上會側重於盒馬自身的優勢品類，比如生鮮、工坊和烘焙。並且，這3000個SKU也是基於會員視角來挑選的，每年的更新率也要在30%—40%。

與此同時，為了給消費者提供差異化服務以及提高毛利，諸如盒馬以及山姆等都推出了自有品牌商品。其中，在盒馬X會員店，自有商品佔比超過40%，自有品牌「盒馬MAX」佔比超過20%。值得注意的是，「盒馬MAX」品牌只有在會員店才有。長隱表示，Max產品國際的源頭和國內的源頭都是秉承著質量的要求，執行很嚴格的嚴進寬出的政策，一旦發現問題，寧可讓它下架，寧可讓貨架空出來，都不會把商品交給消費者檢驗。

對於X會員店來說，在做商品的研發時，不是做一個品類的寬度，而是做一個商品的深度，3000多個SKU都是針對X會員以及中高階消費者精挑細選的。在走訪中，TechWeb還發現，在生鮮區域，盒馬X會員店還提供活鮮售賣，這點和其它幾家倉儲式會員店有所區別。對此，北京首家盒馬X會員店店長力言告訴TechWeb，對於海鮮產品，肯定鮮是我們追求的，所以會看到鮮活的海鮮。而這也是北方消費者更喜愛的，吃到的口感也一定跟冷凍的商品完全不一樣。

有意思的是，作為盒馬X會員店北京首店的店長，力言此前在山姆工作，至於為何選擇加入盒馬，他給出的理由也比較直接。在他看來，只有中國人自己才瞭解自己，知道國內的消費者更需要什麼，加入盒馬，可以更好地為國內使用者服務。

另外，除了商品層面的服務之外，X會員店還提供門店周邊20公里的到家服務，線上配送「半日達」。並且，在X會員店世界之花店，還提供視聽品類門店—盒睛睛、衣物高階洗護以及阿里周邊公仔等附加服務，力求成為「小家庭的生活加油站」。

先有X會員再有X會員店 與盒馬鮮生共享供應鏈中臺

相比較普通的的大型商場，倉儲式會員店的最大不同便是隻為會員提供服務。簡單來說，得先充會員。根據官方顯示的資訊，盒馬X會員的價格為258元一年，除了X會員店的購物權益以及積分和專屬客服之外，X會員還會有一些特色專屬的增值服務。

需要注意的是，不同於其它家倉儲式會員店，盒馬是先有X會員再有的X會員店。相比較還未滿週歲的X會員店，X會員早在2018年便已經試水。目前，在上海的付費使用者已超過50萬，在北京也接近50萬。換句話說，盒馬X會員店在一定程度上並不是從零開始，而是一開始在北京上海就有了百萬的使用者群體。

當談及續卡率方面的問題，長隱表示，目前來看續卡率還是比較讓我們滿意的，上海的X會員有超過12萬的會員到過我們的門店，可能在友商那邊需要花三年或四年的時間才能達到這樣一個數字，在我們這裡三個月我們就實現了。

並且，不同於山姆等同行，盒馬X會員的權益是一個普適性的體驗，不僅在X會員店可以用，在盒馬鮮生門店也可以使用。長隱透露稱，去年在開出第一家X會員店後，發現服務的是同一群會員，只不過在不同的業務場景下對盒馬有著不同的需求。

他表示，盒馬X會員店和盒馬鮮生門店的目標人群大致是一樣的，中高消費人群。但X會員店核心滿足的是消費者對不同場景的需求及期待。其中，盒馬鮮生門店更多滿足的是消費者的save time（省時間），可以在辦公室、地鐵上、回家路上，可以自己窩在沙發上快速下單，最快30分鐘履約，省時，也能保證極致的新鮮。

相比較下，X會員店則強調的是到店服務，提供的是一種沉浸式的體驗。在週末或者節假日，帶著家人邊逛邊買邊吃邊休閒，能夠讓消費者近距離得感受到盒馬的溫度。

除了會員體系上的差別，盒馬X會員店在供應鏈端也並不是單獨開闢，而是和盒馬鮮生等共享一個商品供應鏈中臺。在這個大商品池中，再來挑選適合X會員店銷售的商品。比如魔鏡以及代表生活調性、生活品位的商品，只在盒馬X會員店有售。

根據官方給出的資料，盒馬目前已在全國建立了3個產地冷鏈倉、41個銷地常溫和冷鏈倉、6大銷地活鮮暫養倉以及16個銷地加工中心。同時，在5月31日，盒馬還宣佈成立新品孵化中心「盒馬X加速器」，並計劃於年內孵化100個優質新品牌。這些創新，都為今後X會員店的商品價格及品質優勢提供依託。

破局倉儲式會員店 盒馬X會員店底氣何來

在當前的線下零售市場，傳統的商超大賣場正處於轉型的困局中，而粘性更高的會員制模式，正成為諸多品牌的新選擇。最近一兩年可以發現，山姆加快了在國內開店擴張的速度，宣稱2022年在中國的會員店將達到40-45家，平均一年至少開出10家門店。與此同時，Costco也已經進入國內市場。其它的包括許多國內品牌，也都紛紛在佈局倉儲式會員店。

在交流中，談及倉儲式會員店在國內的快速擴張，長隱認為，相比較「消費升級」，自己更願意用「消費分層」來看這個問題。他指出，一些中高層的消費者已經不能夠只是滿足低價、效率，他們追求的是我要有價值感，要有儀式感，除了商品以外還要獲取到更優質的服務。而倉儲式會員店正好能夠滿足這一群體的需求。第一，它提供了很多外面買不到的商品；第二，它給你足夠優質的環境；第三，在選品、品控上、舒適度上以及服務上都提供了更優質的服務。

可以肯定的是，倉儲式會員店已經成為新零售領域的新風口。而對於盒馬來說，其從推出X會員店的第一刻起，就將自己的對手定為山姆和Costco。就像侯毅說的那樣，「跟國際巨頭掰掰手腕，我還是很有信心的」。

不過，行業的東風只能提供起飛的條件，並不能成為飛得更遠的動力。對於倉儲式會員店來說，最終比拼的還是還是商品、服務和供應鏈。談及盒馬快速開店的打法，長隱表示，盒馬X會員店已經規劃出了戰略打法、獲得阿里系及盒馬多年沉澱下來的供應鏈資源與能力，這是保障盒馬X會員店運營品質的組成部分。所以與其說唯快不破，不如說是厚積薄發。

其實，盒馬X會員店的自信來源還有一個很關鍵的地方，那就是快速盈利的能力。根據官方給出的資料，首家X會員店開業2個月內便實現了盈利，開業3個月後客單價接近1000元，單日收入最高超過1000萬元。值得注意的是，盒馬的盈利來源並不包含收取的會員費。相比較下，山姆的核心利潤來源則是會籍費。

據瞭解，在首家盒馬X會員店模式跑通、成熟之後，盒馬X會員店進入高速複製模式，2021年，盒馬將新開10家X會員店，新店主要集中在上海、北京、長三角地區。

作為後起之秀，盒馬X會員店仍舊有很多需要向同行學習的地方，這點盒馬自身也不避諱。侯毅此前就曾說過，在品類上要像最強的，或者是最有學習力的友商學習。同時，也要產生別人沒有的東西。

從當下的消費環境來看，倉儲會員店是一個好業態，也是一個好生意。但是，並不是所有的玩家都能夠做好，還是那句話，最終比拼的還是還是商品、服務和供應鏈。盒馬X會員店實現單店的成功只是第一步，未來如何在快速擴張之後持續實現突破，也是對其後期經營能力的考驗。