當微短劇成為人設「工具」：單集預算飆漲 50 萬，賺錢要靠帶貨

探索了一段時間後，今年年初，陳寧的公司放棄了微短劇業務。背後原因錯綜複雜，他感覺，短劇成為風口以來，市場仍舊在炒概念，而商業化路徑還沒有人跑通，這多少說明了一定的問題。

如果追溯短劇起源，可能要從 2013 年的《萬萬沒想到》算起。當時，抖音還沒有誕生，快手也沒有出圈。《萬萬沒想到》被定義為迷你喜劇，但從劇集內容來看，《萬萬沒想到》同樣具備瞭如今「微短劇」的特徵：每季 15 集，每集 5 分鐘，劇情緊湊，網感十足，痛點笑點密集。

早期的短劇，主要是在優愛騰播放的橫屏模式，近兩年，隨著短視訊的發展，短劇也順理成章地在短視訊的生態中生長出來。

去年 10 月 12 日釋出的《2020 中國網路視聽發展研究報告》顯示，短視訊使用者已達到 8.18 億，日均短視訊產品使用時長 110 分鐘。在短視訊流量紅利即將見頂之時，短劇這一內容模式成為平臺爭奪使用者時長的新方向。

從 2019 年年中到現在，陳寧感受到短劇行業裡巨大的變化，「不管是製作體系，還是預算，都已經不可同日而語」。與此同時，一段時間的野蠻生長之後，監管力量也開始介入。

去年年底，國家廣電總局重點網路影視劇資訊備案系統新增了「網路微短劇」類別。這一類別規定了網路微短劇為單集不超過 10 分鐘的網路劇，這意味著，「微短劇」被定名定性，市場已經形成較大規模，並被納入監管。

日前，快手和抖音紛紛召開短劇釋出會，各自公開成績單，抖音表示，「新番計劃 1.0」期間吸引了 110 家 MCN 機構、1400 餘位抖音創作者參與，累計報名短劇作品達 5000 餘部。而快手則公佈，收錄短劇已超 20000 部，其中破億劇集佔比超 12.5%，快手使用者短劇觀看日活超過 2.1 億，使用者觀看總時長也達到了 3500 萬小時。

各維度資料一片繁榮，但資料背後，短劇仍舊處於「被定義」的早期階段，平臺、製作方和演員，各方在這個過程中能否達成利益統一，決定了整個行業盤子最終能有多大。

「快手小劇場」頁面

「既想它火，又想它不火」

短劇最明顯的優勢，無疑是「短平快」。相比於投入高、收益不穩定的電視劇和電影，短劇的成本更低、反饋更快，是各傳統影視公司青睞的主要原因。

起初，不少公司在這片藍海中賺到了第一桶金，但也很快受到打擊。「2019 年年中開始做的時候，週期很短，因為只需要投放平臺的稽核，製作預算也很便宜，一集能控制在 1 萬元。」陳寧告訴搜狐科技，隨著抖音快手及傳統視訊平臺的介入，僅兩年時間，每集的預算就飆漲到 50 萬元。

成本水漲船高，但商業路徑仍不成熟，很多稍晚入局的公司開始保持觀望。

目前來看，行業各方探索出的微短劇商業模式，主要分為三種：分賬、廣告及電商。

首先看近年比較火的分賬模式。在短劇之前，2015 年愛奇藝首推「網大分賬」，目前長視訊平臺已經普遍開始使用這種商業化方式。

各平臺分賬規則不同，愛奇藝採取內容分成、營銷分成及廣告分成，而騰訊視訊和優酷則只採取內容分成。根據付費使用者的有效觀看時長進行流量分賬，讓網劇網大作品直接面向 C 端使用者，也就倒逼片方對內容質量負責，是一種良性收入模式。

網劇分賬曾誕生不少高收入案例。2016 年，製作成本僅 450 萬的《妖出長安》分賬收入超過 2000 萬，投資回報比達到 1:4.5；2017 年，《花間提壺方大廚》兩年間分賬收益已經超 7200 萬。

當然，隨著行業度過初期起量階段，依賴平臺補貼與分賬的好日子也並不長久。搜狐科技詢問的短劇製作方均表示，「分賬賺不到什麼錢」。

目前，快手和抖音均對分賬收入佔比均避而不談，此前快手短劇負責人曾向媒體指出，「長劇因為缺乏後面的變現通路，所以只能靠分賬一種模式，而短視訊的特殊形態，使得它即使沒有分賬，也仍能變現，分賬之外的變現模式在快速整張，且後續會越來越重。」從平臺的態度來看，分賬恐怕很難成為片方主要的收入來源。

所謂「短視訊的特殊形態」，使得廣告定製和電商能夠比較靈活地在生態中應用。

比如，廣告方面，快手與王老吉合作的「吉祥劇場」推出過 2 部過億播放的短劇《牛十三》和《我的契約男友》。

不過，由於短劇前景不明晰，也存在不少廣告商對於在微短劇植入大多仍抱著謹慎態度。

「一切都要看有沒有客戶想下單」，開心麻花的一位內部人士告訴搜狐科技，雖然短劇是開心麻花的新方向，但內部推動得很慢，一方面，目前短劇的製作過程並不比長劇輕鬆多少，另一方面，找符合客戶需求的內容也並不容易，「我們當然想做自制 IP，但目前沒內容。」

開心麻花營銷中心總經理王亞歐曾在接受東西文娛採訪時表示：「微短劇很短，但如何實現內容品質與品牌商業價值的平衡，這個一點兒都不容易。況且這是一個新的領域，內容方與平臺方如何簽署商業合同，條款怎麼定，怎麼籤，如何商業化，如何分利，沒有成熟的模板，一切都需要探索。」

從廣告商到製作方，大家仍舊在各自試探，雖然已經有不少優秀的廣告定製劇案例，但廣告主會否持續性投放，也有待觀察。

商業化之外，片方在製作過程中也面臨著越來越多的困境。

首當其衝的是逐漸被拉長的週期。「時效性，是短劇的第一大優勢，原本一個月可以做兩部，但現在監管介入後，從製作到上線的時間週期就不好說了。」陳寧表示，當微短劇最大的時間優勢被逐步壓縮後，未來的空間不會特別大。

其次，微短劇「短平快」的特性自有其優勢，但相應的，這也加重了片方把握時間視窗的壓力。「我們拍一部微短劇的時候，既想它火，又想它不火」，陳寧這樣描述片方的心態，「它不火，我們就可以做新的了，但要是火了，根據短劇流量發酵的時間，半個月之內就要跟上第二部，才能利用上熱度，不然過一個月就已經涼了，這種時效性製作團隊能跟上嗎？」

最後，相比於網劇、電影，微短劇更加以演員為核心，即劇服務於人，而非人支撐劇。從這個層面來說，抖音快手做短劇，並非從「內容」出發、依靠「內容」做買賣，而更多是以「立人設」為目的。「這帶來的一個問題是，如果拍續集，核心男女主一定不能換，演員可能就會坐地起價。」陳寧說道。

「人設」生意

通過短劇「立人設」效果是顯著的。以「御兒」為例，其代表作《這個王爺我想退貨》在快手累積播放量達 3.5 億次，單部劇漲粉就超過 200 萬；而快手第一大短劇《這個男主有點冷》的女主「一隻璐大朋友」，也通過該劇漲粉 500 萬。

短時間內超強的吸粉功力，讓短劇在商業化鏈路上有了更多可能。「快手短劇本身還是依靠於快手平臺的商業模式，所以我們會更多基於整個平臺商業化來去賦能。我們監測到一部分比較有趣的鏈路是，‘一隻璐’這 500 萬粉絲直接轉化為了她電商的信任粉絲，她電商的 GMV 轉化大概提升了 60 倍左右，這是非常驚喜的數字，所以我們今年下半年重要的方向是，短劇要和電商深度結合。」快手短劇負責人表示。

陳寧同樣認為，電商將來最有可能成為短劇的主要變現方式。「其實 MCN 或個人想做抖音或快手賬號，前期養號投入主要就是買流量漲粉。那短劇就是壓縮前期投資時間的一種途徑，比如一部劇被評為 A 級，平臺給 3000 多萬流量扶持，短時間內可能就漲粉 100 萬，但如果養號養到 100 萬，至少需要半年到一年。」

也就是說，短劇更像是一種漲粉「媒介」，通過短劇故事，讓使用者粉上核心演員，增強粘性，短劇結束之後，演員回到主播身份利用私域流量帶貨。

這也就可以解釋，短劇領域內，為什麼擁有更強私域流量、電商生態更完善的快手能夠領先於抖音。

但隱患同樣存在。從內容角度考慮，短劇的本質是「網感爽劇」，這類內容的口碑影響力有限，而內容質量和生存週期成正比，使得短劇生存週期短，需要不斷輸送新爽點、新故事以滿足使用者。因此，針對某部短劇本身 IP 的變現，無法像長影視劇那樣延伸成生態。

對此，快手短劇負責人迴應表示，「短劇在試錯的環境下，一個爆款影響力可以延續一年已經算不錯。畢竟跟投入產出比有關，一部《星戰》投入的腦力成本，肯定不是一部短劇能比擬的，前者後續 IP 生態的影響力必然能延續十幾年。」

按照快手的思路，短劇更適合挖掘人的 IP 價值以及人的電商化。

此外，對於藝人來講，短劇也確實為他們多提供了一條出路。比如國內選秀節目未出道的絕大部分練習生，由於國內沒有完善的選秀體系，大量練習生缺乏露出機會，短劇則為他們提供了低成本的舞臺。

面對這樣一塊大蛋糕，很多傳統藝人經紀公司已經紛紛下場。比如參與制作了《三生三世十里桃花》的嘉行傳媒，便首次在優酷上線了自制短劇《另一半的我和你》；老牌頭部公司華誼兄弟子公司華誼創星，則與抖音聯合出品了短劇《別怕，戀愛吧！》；開心麻花更是同時和快手以及好看視訊達成合作，輸出了多部短劇。

不少行業人士認為，雖然微短劇播放量動輒數以億計，但仍沒有真正出圈的作品，至今也沒有短視訊版的《萬萬沒想到》出現。不過「是否出圈」如今似乎已經不重要了，短視訊時代孵化的影視作品，其所扮演的角色已經被改寫，工具屬性走到臺前，內容本身退居二線，這或許是短劇在當下給行業帶來的最大變化。