O'Ratings 618直播帶貨報告：賣出400萬卷紙巾，人們為何如此瘋狂

（2021年6月23日 中國 上海訊）隨著近日消費性電商節日618的收官，各大資料監測機構紛紛推出618相關的資料報告及榜單。其中，一份來自獨立第三方監測機構O'Ratings以 「廁紙」為研究物件的直播資料報告引起了電商行業的關注與討論 —— 相比那些商業氣息濃重的品牌榜單，O'Ratings 這份「廁紙」報告顯得清奇有趣，也不乏深度。從看似不登大雅之堂的「廁紙」卻窺見商業背後的人性，而一切成功商業的基礎正是建立在對人性的洞察之上。由此可見，O'Ratings618廁紙報告不僅不俗，反而以小見大，以四兩撥千斤之勢為618直播商業回顧呈現獨闢蹊徑的反觀視角。

618期間狂銷四百萬件廁紙背後的FOMO錯失恐懼症

618狂銷400萬卷：可繞地球一週

你知道400萬卷紙巾有多長嗎？如果把它們全部展開，可以繞地球一週。這正是今年618全平臺直播間內的廁紙銷售總數量 —— O'Ratings監測資料顯示：2021年618（6月1日-6月18日）全平臺直播間累計銷售件數達到4,092,243件。即便是疫情形勢更加緊張的去年紙巾在全平臺的直播間也僅銷售了3,700,888件。

O'Ratings監測資料顯示：2021年618（6月1日-6月18日）全平臺直播間廁紙累計銷售件數達到4,092,243件，展開可以繞地球一週。

內卷下廁紙個性化迭代：溼廁紙35倍增量

曾幾何時一則「屁屁用水洗不用擦屁屁」的天王代言廣告將沖洗馬桶坐墊帶入了日常的生活中，即使如此也沒有一下子改變人們長久以來的生活習慣。雖然紙巾的地位沒有被電器所取代，但是對於清潔感的追求卻在後疫情時代下越發顯露。O'Ratings監測資料顯示：對比2021年與2020年618期間的廁紙銷量關鍵詞可以發現，溼紙巾的銷售量達到了35倍之高。此外，竹漿、軟抽、還有速溶紙的銷售量也分別增加了6倍、5倍和3.5倍。由此可見，與個人清潔感受體驗同步增加的是對於可持續可降解材料的關注。

O'Ratings監測資料顯示：對比2021年與2020年618期間的廁紙銷量關鍵詞可以發現，溼紙巾的銷售量達到了35倍之高。

廁紙商業邏輯後的人性：FOMO錯失恐懼

為何廁紙會在618買出400萬件呢？O'Ratings監測就這一問題進一步研究發現。直播帶貨雖然是新電商渠道，但是其中也不乏發零售渠道共同的人性。那就是知名FOMO（Fear of Missing Out）錯失恐懼理論。便利店中是否會把打火機、紙巾、口香糖等物品單獨從日用品和零食中區分開來，陳列在結賬的櫃檯前？這就是FOMO錯失恐懼的最早運用。而在社交電商時代，FOMO錯失恐懼更加會被放大：作為消費性節日618提前數週就開始全媒體全平臺的轟炸式宣傳，並且618真正開始的日期並非是6月18日，而是6月1日。也就是說，將近3周的時間內，人們會有一種感受：如果我不買一些什麼，那麼我就錯過了什麼。但是我應該買什麼呢？所以「廁紙」這類高復購的日用品就會成為618人們FOMO錯失恐懼心理的出口所在。

消費性節日聲勢浩大的宣傳背後是對於使用者FOMO心理的運用

未來，O'Ratings監測將繼續用客觀可信的資料結合與眾不同的視角，呈現富有啟發的直播行業洞察與觀點。

＊文中資料出自獨立第三方監測服務商O'Ratings，監測時間從2020年06月01日0點0分到2021年06月18日23點59分，測量全網各直播平臺的直播節目（live-streaming,又稱直播間），通過五大指標對各直播節目進行評價：收視率（live-streaming Ratings，又稱收視點）、觀看人數峰值（peak viewers）、行業佔比（market share，又稱市場佔有率）、帶貨指數（sales index）和互動指數（engagement index）。