海外冥想巨頭Calm入華，能否克敵致勝？

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

近年，在網際網路資訊大爆炸的同時，焦慮症的出現也愈發高頻。而且，焦慮症催生了一門生意，讓國際、國內助眠、冥想類產品如雨後春筍。

而坐擁全球1億使用者的Calm，也來勢洶洶，換了一款全中文服務的APP——Ease，殺入國內市場，企圖分得這個垂直市場的一杯羹。

但是，一款歐美風情的產品，能否順利本土化，在國內縱橫馳騁？要知道，國內聚焦助眠、神經舒緩的產品也層出不窮，但是卻不慍不火。國內品牌尚且如此，Clam此時來華，勝算幾何？對此，業內人士也是一片唱衰之聲。

冥想行業產業化，Calm頭部地位岌岌可危

根據此前白鯨出海釋出的《估值 90 億美元的冥想市場有中國產品的機會嗎？》一文，對於歸屬心理與睡眠兩個細分領域的創業項目進行了一一分析。

分析認為，國內企業進入海外冥想市場，技術門檻低，但是使用者價值卻並不低。只是，目前該領域已經是頭部企業Calm、Headspace的天下，而且，這些玩家已經走過了從0到1，驗證網際網路產品可行性的階段，目前也進入了營銷層面的競爭時期，品牌化、IP化的深耕細作，成為這些企業重金加碼的戰略要地。因此，國內冥想類APP出海，也將面臨巨頭碾壓的壓力。

相反，國外的企業進入國內，一樣面臨著文化差異、消費水平與觀念所帶來的現實問題。而對於在海外市場格局上，尚且存在不足的Calm來說，更是如此。據InsightTimer 官方資料顯示，美國冥想使用者 63% 的時間都花在了 Insight Timer 中，遠高於 Calm 和 Headspace 的 17% 和 13%。

尤其值得一提的是，Insight Timer 30 天留存率達到 16%，比 Calm 要高出 5 倍之多，而在App Store Top 100 App 中，該項資料的平均值為 7.7%。由此可見，Insight Timer 在使用者留存率方面，有著遠遠超過Calm的先天優勢。

與此同時，其另外一個強勁的對手Headspace，在商業化能力上，也比Calm要更勝一籌。

根據 Apptopia 的資料顯示，自去年 3 月份以來，Headspace 每次使用者下載產生的收入要高於 Calm。據分析，這一方面是因為二者的產品功能與訂閱類產品的方案有所不同，另一方面，也與二者在運營能力、商業變現能力上的差異直接相關。

而且，隨著國際冥想巨頭的地位逐漸穩固，其逐步向周邊市場拓展，形成產業化的趨勢正在加劇。Calm來華，顯然也是因為面臨增長的壓力。只不過，在海外尚且地位不保的Calm，是否能夠在這個人口超過14億的國度，找到生存土壤？目前尚且是一個未知數。

巨頭Calm入華，恐怕會水土不服

一直以來，冥想就是一個舶來品，甚至可以追溯到佛教文化深厚的古印度。

近年，瑜伽運動的流行，也在很大程度上是因為冥想類的文化讓其源遠流長。

也就是說，冥想類產品，本質上屬於一種滿足精神需求的產品。而用現代化的行業來定義，其最終的目的是舒緩人們的神經，讓人們減少生活中的壓力。因此，也可以歸結為心理行業。

但是，正是因為這樣「亦正亦邪」、模糊不清的江湖地位，讓這個行業也亂象叢生。誠然，在國內一些資本、企業的驅動下，冥想類產品的認知在逐漸加強，需求也在逐步提升，但是從目前一些行業新貴的表現來說，仍然可謂不慍不火。

據瞭解，隨著Calm使用者規則的增大，Calm也將其產品定位進一步改為「改善使用者精神狀態、減壓助眠」。

而且，助眠由此列入核心功能，針對解決「缺少睡眠、睡眠質量低、難以入睡」等問題。而隨著其進擊全球化，估值也水漲船高，高達20億美金。與此同時，其使用者也遍佈全球190個國家，使用者量早已過億。

據2021年中國睡眠研究會發布報告，國內超過3億人存在睡眠障礙，18歲以上群體失眠率為38.2%。很顯然，Calm是瞄準了這個如此龐大的市場。只是，以目前本土的國情，Calm依託的Ease，也將面臨多重發展阻礙。

首先，不同於歐美髮達國家，目前國內冥想文化尚未形成，使用者認知度低，而且即使放寬至助眠市場，依然沒有龍頭企業冒尖佔位，或者具有獨一無二的影響力。

而Calm作為國外的品牌，更是很難闖過這道難關。通過蝸牛、潮汐、Now等本土新貴的發展就足以看出，這雖然是一個方興未艾的市場，但是也是一個十分慢熱的行業。

其次，雖然知識付費消費習慣已經養成，但是一個尚未形成氣候的產業，就開始付費模式依然是硬傷。

例如，誘人的產業前景，讓商家蹭熱點、爆眼球的行為屢見不鮮。各種恐嚇、誇張式的文案、內容甚至無法真正的療愈心理創傷，反而給使用者帶來浮躁與焦慮。

而各種廣告植入、套路收費、「零消費零體驗」等的設定，讓整個行業烏煙瘴氣，甚至充斥了坑蒙拐騙的玩法、濃濃的商業味道。

例如，親測體驗了某款正念冥想這款產品，發現產品是個框，什麼都往裡面裝，為了商業化，平臺無所不用其極。

不僅提供的產品與服務雜亂無章，甚至任何一個邊邊角角，基本都需要付費。這固然會讓使用者直呼傷不起，社交媒體上關於這類產品的吐槽，也是隨處可見。

更有甚者，一些平臺氾濫出現的睡眠監測功能，關注的已是睡後場景，圈錢目的昭然若揭。

例如，無厘頭的付費佔卜功能，甚至能用幾十元的價格，來測算下前世今生、愛情命運，令人啼笑皆非的是，居然還支援微信、支付寶線上支付。

這樣的行業亂象，也確實令人堪憂，甚至大跌眼鏡。不知不覺，助眠甚至已經被提升到玄學「高度」，這樣的唯心主義產品，你期待它其能走多遠？

To B還是To C更有未來？Calm模式存疑

通過上文的分析，不難看出，Headspace之所在商業化方面比Calm跑得更快，是因為二者在模式上有一定的不同。

根據麥肯錫的最新報告顯示，美國有 62% 的員工認為心理問題是自己最大的挑戰。而在疫情的影響下，該項資料也出現了明顯的增長。而對於企業客戶來說，冥想App的需求也隨之增加。

不過，儘管Headspace 和Calm都在極力佈局B端業務、開發B端市場。但是Headspace佔據明顯優勢。

公開資料顯示，Headspace的B端合作客戶數量幾乎是Calm的2倍，它們分別是1100及600多個。由此可見，Headspace 在 2B 冥想服務這個增長賽道上，比 Calm 跑得更快一些。分析認為，這與兩家企業的營銷策略、橫向合作的思維模式有著巨大的關係。

據瞭解， Headspace深諳與IP及重磅內容的結合，最大的合夥夥伴莫過於Netflix。而在這方面，Calm的營銷動作卻顯得弱勢，甚至不值得一提。

Calm除了在B端業務與營銷方面不敵其它巨頭外，在C端產品的設計上，也暴露出不足。

例如，Headspace 與 Calm在訂閱計劃上的差異，十分明顯。Headspace 有 3 個訂閱方案，分別是 12.99 美元按月訂閱、69.99 美元按年、以及終身；而Calm 的訂閱方案只有兩種，59.99 美元按年付費和終身訂閱。

而通過IOS相關下載榜單的資料，可以看出，即使是收入比較高的海外冥想使用者，也更傾向於從一個週期更短、成本更低的訂閱方案開始接觸一個 App，然後再向長期訂閱過渡。

因此，Calm在訂閱方案上，雖然價格更低，但是因為體驗週期相對較長，帶來的使用者數量與質量，也與其它頭部企業有著本質的區別。

反觀Calm佈局中國本土的市場，不難看出，其無論是B端還是C端，都將面臨付費意願不強，使用者量難以規模化的困局。

近年，儘管隨著知識付費的崛起，國內使用者為虛擬產品付費的意願也逐漸增長，消費習慣也業已養成。但是，這個市場目前的規模，或許並不足以支撐巨頭企業快速擴張。

據iiMedia Research(艾媒諮詢)2017年8月釋出的資料顯示，2016年，中國精神類服務電商使用者規模超過三百萬人，預計2017年突破千萬大關，2019年使用者規模超過4千萬。

雖然這個資料也在高速增長，但是細分到關注睡眠、受到足夠精神類產品付費教育這些人群，恐怕也十分有限。

眾所周知，國內的心理諮詢市場之所以不慍不火，無法與國外同日而語，在很大程度上取決於本土使用者的付費意願弱，需求不夠剛性等多重因素。

而在企業端，更是很少企業，能夠從員工心理健康的角度，去預算一些經費，來普及心理焦慮類的教育。

由此可見，Calm入華，無論是To B還是To C的模式，都將面臨攔路虎，其是否能夠跨過其它本土應用面臨的僵局，雖尚未可知，但是也不難預測，其未來的命運。

結語

Calm在國際上的行業地位，不言而喻。但是在國內這個方興未艾的市場上，或許無法複製其過往的成功案例。

而且，目前Calm所在的賽道，並非無人之境。國內的各大資本、企業瞄準的大市場，也必然不會讓一個外來的品牌有可乘之機。

因此，Calm依託Ease，是否能夠給冥想、助眠這類市場帶來更多的生機，帶動這個行業加快發展速度？依然是一個未知數。

而無論是水土不服，才是其本身定位的模式、產品問題，都將是其未來發展的挑戰。尤其值得注意的是，在相關行業逐漸走向規範化、標準化的同時，國內政策對這個魚龍混雜的市場監管也將日趨加嚴。

因此，在中國這個市場，Calm可能會迎來前所未有的機遇，但是更有可能遇到的，或許是未來不可預知的危機與風險。