中國網際網路廣告標識呼之欲出 蘋果以「隱私之名」動了誰的蛋糕？

中國廣告協會仍在就推出一種網際網路廣告標識的新工具與蘋果公司進行緊密磋商，相關進展有望於近期公佈。

在移動網際網路廣告活動中，標識是移動網際網路廣告運行的基礎性資料，目前中國廣告協會正在會同中國網際網路企業加速推動該標準的建立，以應對蘋果公司新施行的隱私新政對中國網際網路營銷行業帶來的巨大沖擊。

中國廣告商與蘋果公司的博弈

中國廣告協會會長張國華在日前在科大訊飛的一場AI營銷大會期間向第一財經記者透露，近期將安排召開CAID的溝通會，並公佈與蘋果公司協商的最新進展。

中國廣告協會擁有2000多名會員，參與CAID新標識規則起草的單位還包括中國資訊通訊研究院、上海資料交易中心，以及騰訊、國雙、阿里巴巴、小米、百度、華為等科技企業。

CAID是一種開放原始碼標準，與其他網際網路廣告標識一樣，可廣泛應用在廣告主、媒體平臺、第三方監測公司、代理公司等市場主體數字營銷業務的全鏈條，能驗證廣告投放的精準性、甄別流量真實性，也是廣告主投放廣告的結算依據。

這種架構意味著其他公司或組織可以使用它來開發自己的IDFA（廣告交易標識）。比如騰訊公司可以創建自己的標識符來繼續跟蹤微信使用者的行為。

美國移動測量平臺Branch產品營銷主管Alex Bauer表示：「通過CAID標識，可以從裝置中獲取多個元資料參數，並將它們整合創建可用於廣告評估的標識別。」

據瞭解，蘋果公司將能夠檢測出哪些應用在使用新工具繞開IDFA標識，並能將其下架。

蘋果公司在最新的隱私新政中，將IDFA預設關閉，只有經過使用者授權許可後，第三方App方可通過IDFA廣告表示來追蹤使用者的資訊。每臺iPhone和iPad上的IDFA裝置標識符都是唯一的，通過IDFA，廣告商既可以精準投放廣告，又可以評估廣告效果。

蘋果中國方面此前給第一財經記者的迴應寫道：「蘋果應用商城App Store的條款和指南同等地適用於全球所有開發人員，也包括蘋果本身。我們堅持認為，在跟蹤使用者資料之前，應先徵求使用者的許可。如果應用程式被發現無視使用者的選擇，那麼該應用將被拒絕。」

蘋果公司還聲稱啟用新的應用追蹤透明度框架（ATT）功能是出於對使用者隱私的保護，但這引起網際網路行業的強烈抵制，一些網際網路企業認為，與廣告商共享資料是為使用者提供「更好的體驗」的關鍵。

包括Facebook在內的網際網路企業預估此舉將令其損失數十億美元的廣告收益，原因是大多數使用者都會拒絕授權第三方App追蹤其資料。Facebook稱有調查表明，多達80％的人會拒絕同意應用軟體追蹤使用者資料。Facebook上個月公佈的最新一季度財報中警告稱，由於蘋果新的隱私政策的調整，將使其精準投放廣告變得更加困難，因此今年晚些時候的增長可能面臨顯著下降。

移動廣告獨立分析師埃裡克·塞弗特（Eric Seufert）預測，如果80％的使用者拒絕同意Facebook在iPhone上繼續追蹤他們的資料，那麼Facebook第二季度的收入將面臨7％的下降。以Facebook去年全年290億美元的收入計算，這一隱私政策的改變可能會影響Facebook高達20億美元的收入。

2萬個標籤「精準投放」一個使用者

此前基於對使用者手機使用的追蹤，第三方應用軟體可通過先進的人工智慧等技術，為使用者貼上精確的「標籤」，並提供精準的廣告投放。而這些都是基於平臺收集到的大量使用者資料。

張國華透露，在一次對某中國知名頭部網際網路企業的調研中瞭解到，所謂的「精準投放」需要在一個使用者身上貼上2萬多個標籤，這一數字令他感到「震驚」。

他還表示，隨著人工智慧的發展，廣告的營銷正處於一個巨大的變革的時代。中國的數字營銷已經非常發達，目前中國廣告市場有75%至80%都已經數字化。「包括語音和輸入法等都是很好的場景，可以對使用者行為進行技術上的識別，為廣告商進行有效的精準廣告投放提供多個維度。」張國華表示。

過去，精準營銷很大程度上受益於廣告交易標識IDFA，應用程式可以通過使用蘋果IDFA系統檢視使用者何時點選廣告以及他們下載了哪些應用程式。但iOS14的IDFA隱私政策調整後，應用程式在獲取相關的許可權時，會有彈窗出現提醒使用者是否進行授權，如果使用者未授權，廣告商將無法訪問IDFA。

這促使我國的廣告行業協會加快推動新的網際網路廣告標識出臺。張國華在早些時候曾強調：「在我國堅持擴大內需、激發市場活力和拉動消費的時代背景下，一定要處理好資料安全、個人隱私保護與合法利用資料促進網際網路廣告產業發展之間的關係，三者兼顧，不可偏廢。」

根據一份第一財經記者此前獲得的中國廣告協會發布的《移動網際網路廣告標識技術規範》，我國還未有專門用於廣告的移動網際網路廣告標識，多數是使用個人資訊屬性的移動裝置標識或由作業系統等提供的各類標識符，既存在使用者個人資訊洩露風險，在使用上也存在眾多限制。因此，有必要定義既符合個人資訊保護、資料安全法律法規要求，同時能夠滿足廣告行業需求的移動網際網路廣告標識。

企業對此表示歡迎。科大訊飛AI營銷業務群總裁李平對第一財經記者表示：「蘋果在限制了廣告商的唯一標識後，肯定會對整個行業產生較大的衝擊，當然這也不是沒有解決方法。比如我們有希望通過CAID的方式，基於蘋果之上來建立一套體系，就像現在在安卓系統上的做法一樣。關鍵是有人要來牽頭，中廣協就是很好的牽頭人。」

但業內人士表示，蘋果裝置生態在中國的市場份額相比美國等國而言佔比仍然較小，因此蘋果隱私政策對中國廣告市場的影響仍然有待評估。

日本最大的廣告傳播集團電通集團資料技術副總裁陳家駒對第一財經記者表示：「行業目前正在密切探討，我們的觀察認為，對於阿里、騰訊、位元組跳動等強生態的頭部應用來說，獲得跟蹤使用者資料授權的比例會更高，而一些較小的應用軟體可能就很難獲取使用者的信任了，影響較大的會是這些企業。」

陳家駒認為，安卓平臺是否會跟隨蘋果推出類似的隱私新政，在未來半年裡可能會看到端倪。「資料和個人隱私保護是大趨勢。」他對第一財經記者表示，「廣告主和科技公司都需要對此做好應對準備，但現在似乎還沒有形成非常有效的解決方案，即便是一些較大的生態平臺的精準投放的方案是否可以替代，這些都還沒有結果。」

「長期來看還是有影響的，因為如果谷歌未來也像蘋果一樣，現在的方案行不通了，那麼我們可能又要去想其他辦法。」李平對第一財經記者表示，「但目前來看安卓系統出現這種情況的可能性不大。」

IMEI和OAID打通可以解決IMEI標識無法採集的問題。據介紹，IMEI是國際移動裝置識別碼，即通常所說的手機「序列號」、手機「串號」。用於在行動電話網路中識別每一部獨立的手機等行動通訊裝置，相當於行動電話的身份證。全球每一部通過正規渠道銷售的GSM手機均有唯一的IMEI碼，但安卓釋出Android 10版本後，禁止了對IMEI標識的獲取；OAID是移動安全聯盟聯合國內廠商釋出的針對安卓裝置的標識符。

全球監管聚焦隱私保護

根據上個月以色列移動營銷資料分析公司Appsflyer釋出的一份最新的《廣告平臺綜合表現報告》，蘋果公司收緊使用者隱私保護政策的舉措很有可能會增加廣告行業的營銷成本。

AppsFlyer內容與移動洞察總監Shani Rosenfelder表示，「依賴iOS的渠道更容易受到影響，從而波及投放這些渠道的廣告主。對廣告主來說，提供IDFA的使用者缺失，高質量使用者更難尋找，這將導致整個行業營銷成本的走高。」

近年來，使用者的隱私保護正在成為全球監管機構關注的焦點。根據研究機構Cracked Labs的估計，任何一個數據「經紀人」都擁有多達7億消費者的資料。技術專家認為，廣告商必須為下一個以隱私為重點的數字廣告時代做好準備。

包括中國政府也提出APP對於使用者的收集應遵循「最小化」的原則，避免收集大量的不必要資訊。國家網信辦、工信部、公安部和國家市場監督管理總局四部門此前聯合印發了《常見類型移動網際網路應用程式必要個人資訊範圍規定》的通知。通知已於今年5月1日起實施，按照規定，移動應用提供商不能拒絕使用者訪問其基本服務，即使使用者拒絕共享不必要的個人資訊。

上海市資訊保安行業協會名譽會長談劍鋒對第一財經記者表示：「隨著移動網際網路快速發展，各類應用程式迅速普及應用；但與此同時，App超範圍收集使用者個人資訊問題十分突出。特別是大量App通過捆綁功能服務一攬子索取個人資訊授權，使用者拒絕授權就無法使用App基本功能服務，變相強制使用者授權。」

Twitter首席財務官內德·西格爾（Ned Segal）近期針對蘋果IDFA隱私政策的調整迴應稱，IDFA條款的更改實際上可能為Twitter提供一個更好與同行競爭的機會，Twitter正為蘋果隱私更新計劃做準備。「IDFA在某種程度上將促進競爭環境的發展。」西格爾表示，「公平的競爭環境將對更廣泛的行業產生真正有意義的影響，我們希望花些時間向行業和更廣泛的生態系統學習。」

不過對於蘋果的隱私新規，一個由德國最大的媒體、科技和廣告公司組成的集團向德國競爭監管機構提出申訴，指責蘋果濫用反壟斷法。該集團代表了包括Facebook和擁有德國《圖片報》（Bild），以及德國《世界報》（Die Welt）的Axel Springer在內的9個行業組織。

德國的投訴者預測，蘋果隱私新政可能導致應用程式開發者的廣告收入下降60％。「這會迫使更多應用程式將不得不轉向消費者收費，而不是採用當前的基於廣告的商業模式。」代表申訴人的豪斯菲爾德律師事務所託馬斯·霍普納（Thomas Hoppner）律師表示，「更高的交易成本將損害消費者的利益。如果廣告的相關性下降，那麼消費者將不得不花費更多的時間搜尋從而找到與他們相關的產品。」

「從歐洲的《通用資料保護條例》（GDPR）到美國的資料隱私保護政策收緊，再到中國的《網路安全法》，我們看到隱私是全球監管的關注焦點。」陳家駒對第一財經記者表示，「但是中國有自己的立場，不一定會跟隨歐洲國家立即對蘋果公司提出申訴。」電通相信，通過行業共同努力尋求解決方案，未來還是會存在多贏的局面。