段永平看蘋果：失去華為這個對手對蘋果意味著什麼？

來源：創事記

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文/大道穩行

來源：錦緞（ID:jinduan006）

段永平可能是這個星球上最懂蘋果的獨立投資人。說起蘋果來，如數家珍，瞭若指掌。我們根據段永平的觀點，來看蘋果的三要素：

the right kind of business(合適的生意);

with right people（合適的人）;

at right price（合適的價格）。

站在巨人的肩膀上，有助於我們深刻理解蘋果。

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段永平看蘋果：2010-2020

2010-03-17，段永平：呵呵，Apple也算是敢為天下後的典範了。其實我說的「敢為天下後」就是這個意思！沒有創新的天下後肯定死定了。不過我沒有Apple，這是我錯失的大機會之一。

2011-01-11，段永平：我們什麼時候說過「不敢為天下先」了，我們「敢為天下後」同時也可以「敢為天下先」的！呵呵，啥東西都容易變味啊，還有人說我們「甘為天下後」呢，那意思差的就多了。「敢為天下後」的經典例子很多，比如蘋果的iPod，iPhone，微軟的幾乎所有產品，仔細想想就明白了。

比如，如果你能想清楚麥當勞的「差異化」是什麼，也許你就會明白些。至於如何找到「差異化」的問題，那是「如何把事情做對」的範疇的事情，那可不是一朝一夕之「功夫」啊。蘋果能有現在這些個好東西，那也是10幾20年的積累的「厚積薄發」而已。

（麥當勞，以前是高質量食品、快捷、乾淨、溫馨、歡樂，現在是高質量食品、快捷、乾淨、時尚、個性。）

2011-01-22，段永平：說說我喜歡蘋果的一些理由。這不是論文，想到就說，沒有重點和先後秩序。

1.蘋果的產品確實把使用者體驗或消費者導向做到極致了，對手在相當長的時間裡 難以超越甚至接近（對喜歡蘋果的使用者而言）。

2.蘋果的平臺建立起來了，或者說生意模式或者說護城河已經形成了（光軟體一 年都幾十億的收入了）。

（2020財年，蘋果軟體營業收入537.68億美元，佔總營收19.59%，軟體營業利潤354.95億美元，佔總營業利潤33.82%。）

3.蘋果單一產品的模式實際上是我們這個行業裡的最高境界，以前我大概只見到 任天堂做到過（sony的遊戲產品類似）。

單一產品的模式有非常多的好處：

a.可以集中人力物力將產品做得更好。比較一下iphone系列和諾基亞系列（今 年要推出40個品種）。蘋果產品的單位開發成本是非常低的，但單個產品的開發費卻是最高的。

b.材料成本低且質量好，大規模帶來的效益。蘋果的成本控制也是做到極致的， 同樣功能的硬體恐怕沒人能達到蘋果的成本。

c.渠道成本低。呵呵，不是同行的不一定能明白這話到底有什麼分量（同行也未 必明白)，我是20年前從任天堂那裡學會的。那時很多做遊戲機的都喜歡做很多品種，最後下場都不太好。

4.蘋果的營銷也是做到極致了，連廣告費都比同行低很多，賣的價錢卻往往很好。

5.蘋果的產品處在一個巨大並還有巨大成長的市場裡。（長長的坡）

a. 智慧手機市場有多大？你懂的！

b. pad市場有多大？你也會懂的。

（2010年，iPhone出貨量4750萬部，全球智慧手機出貨量接近2.7億部，iPhone佔比17.59%。2015年，iPhone出貨量2.26億部，全球智慧手機出貨量接近14.28億部，iPhone佔比15.83%。2020年，iPhone出貨量2.06億部，全球智慧手機出貨量12.92億部，iPhone佔比15.9%。

過去10年，iPhone的市場份額基本穩定。因此，預測10年後，2030年的市場份額時，可以參照這個市場份額，取16%。

過去4年，全球智慧手機出貨量持續萎縮，2017-2020年分別下滑0.46%、4.26%、2.26%、5.74%，中位數3%左右。未來10年，全球長期經濟週期處於蕭條期，因此全球智慧手機出貨量大概率將繼續萎縮，年下降速度取3%，10年後，2030年全球智慧手機出貨量預計為9.5億部。

2030年，iPhone出貨量預計為9.5億*16%=1.52億部。）

總而言之，我認為蘋果現在其實還處在其成長的早期，應該還有很大的空間。 扣掉現金的話，蘋果的今年的未來pe只有12-13倍啊，明年可能要到10以下了。

（2011年1月份，蘋果市值2000億美元左右，現金及短期投資256億，2010財年蘋果淨利潤140.13億美元，PE為12.45倍。）

當然，以上我說的這些點中的任何一點的改變都可能或多或少地改變蘋果，如果 有蘋果的股票的話，就要留心這些變化了。

我認為 Jobs 如果真請長假的話，在相當長的時間裡對蘋果的業務不會有大影響。

2011-04-09，段永平：這裡說的渠道成本的意思就是品種越多，佔用的渠道庫存越大，是幾何級數的關係。

2011-12-02，段永平：我一般喜歡那些追求好產品，不太提營業額目標的公司，比如蘋果。（營業額、市場份額只是自然而然的結果。）

2012-01-29，段永平：絕大多數（蘋果）是去年初和中間有個時期買的，一月21號option到期後出來不少錢（主要是put賣出過期了），本來想買bac的，結果近期bac漲了很多，就都放 aapl了。在沒有其他目標的前提下，今天的蘋果依然便宜，但沒以前便宜了。

（2012年1月底，蘋果市值2660億美元，2011財年蘋果淨利潤259億，PE為10.3倍，確實是依然便宜。）

有些東西進步到一定程度後其實後面的變化就不大了，比如汽車發動機30-40年代和現在其實沒本質差別。有些國家（雖然我們很多人很看不上）40年代就能造航空母艦，我們現在依然不行，說明由於某些原因，時間有時候幫不上大忙。

蘋果最厲害的是現在這個平臺以及生意模式，以我的水平我看不出誰能打破他。當然有很多以為水平比我高的人非說別人可以，當然也有自己說自己可以打敗蘋 果的，你看看他們像嗎？

也許，能打敗蘋果的人快出生了，也許正在某個地方徘徊，但怎麼看都不是現在 大家知道的這些，這是個大家可以看很多年的故事。

（這就是蘋果的長期競爭優勢：蘋果的iPhone是個好產品（最好的智慧手機）；iOS是個護城河，iOS的護城河很深，類似以前的Windows模式；蘋果生態也是個護城河。蘋果做好產品的文化是個好文化。蘋果不斷改進iPhone硬體，不斷改進iOS，不斷繁榮生態，是在加固護城河。因此，未來10年內，蘋果的市場份額不會大幅下滑，按照過去10年的市場份額來預測未來10年是安全的。）

華為一度在手機硬體上追上了蘋果，但現在硬體被人掐住了脖子，軟體剛起步，還差得很遠，天壤之別。未來5年內，華為或許能找到硬體被掐死的破解之道。未來10年，如果華為的鴻蒙能生存下來，與iOS、安卓三分天下有其一，則未來20年華為有希望打破蘋果。無論如何，未來10年，現在的生意模式，沒有公司能追上蘋果。

2012-02-01，網友：當年的小霸王學習機也差不多是單一產品模式，記得當時單一款486B賣得很好，而且在旺季來臨前就備足（生產）了貨源。

段永平：呵呵，這是我能看懂蘋果的重要原因之一，沒有那段經歷，不一定會知道蘋果有多厲害。

2012-02-05，段永平：蘋果厲害的不僅僅是硬體，這是所有其他競爭對手沒轍的地方。三星頂多不過是新的諾基亞而已，對蘋果沒有威脅。蘋果的 business model實在是強大，其他的「對手」已經難以撼動蘋果了。

2012-02-06，段永平：你可以想象一下，如果你是蘋果的同行，你能用什麼辦法像蘋果一樣讓使用者擁有如此高的黏度，盈利能力還如此好。靠賣低價的都不是一個級別的哈，蘋果產品的實際成本比任何同行都低不少，主要低在除材料成本以外的地方。如果你覺得你能找到一個辦法，那就說明蘋果其實不厲害。

（蘋果的厲害之處：

單一產品，開發成本低，材料成本低，庫存成本低，營銷成本低，成本比同行全方位的低。

iPhone是高質量的、最好的手機。

軟硬體結合，形成閉環。

蘋果手機、音樂、遊戲...，形成生態，客戶轉換其他手機的成本高，粘性強。）

2012-02-25

網友問：蘋果的威力—十年生死兩茫茫，安卓興，聯發亡。低端市場，處處話淒涼。縱使相逢應不識，諾記死，蘋果王。摩托三星忽還鄉，拼低端，實在忙。中興親，華為新，魅族創新強。HTC 出機皇，日日換大梁。手機業，已無常，全都忙轉行，山寨淚千行……將來會怎樣呢？

段永平：呵呵，受到蘋果影響的遠遠不止你提到的這些手機公司。比如所有賣電腦尤其是手提電腦的公司受到的影響巨大。甚至連網遊公司都間接受到很大影響。仔細想想會覺得很有趣的。

2013-03-03，段永平：移動市場這麼大，沒買蘋果的怎麼著先的買個安卓吧？長期來講，蘋果產品很難超過30%的，餘下70%基本上就是安卓。未來10年移動裝置至少能賣個50億（我覺得能到100億以上）以上吧。

（2013-2020年，全球智慧手機實際出貨107億部，段永平預測的極其準確。蘋果的份額在16%左右，段永平對蘋果的市場佔比預測過高。）

2013-03-04

網友：用習慣iphone的人，一般改用安卓系統會不習慣的，因為蘋果只要ID一輸，程式，音樂，通訊錄等等都會回來，通過apple tv，把其他裝置上的影象、視訊、音樂隨時就可以在電視上顯示出來。通過查詢iphone隨時可以知道在外地的親人在哪，然後通過facetime不花錢視訊。當imac電腦的影象一鍵顯示到投影上，當隨時在中國用iphone開啟在美國家的電腦操作並開啟攝像頭看自己的寵物搗亂了沒，你就會感覺科技的力量，蘋果是世界第一大公司是理所當然的。還有蘋果絕對是消費者導向，你想要的功能它基本都已經實現了。

安卓系統這些功能可能借助其他應用也可以實現，但感覺一切都亂，裝置互聯性太差。蘋果是個大系統，音樂、視訊、遊戲、軟體、相機、電腦……的錢它全賺了，關鍵你買的音樂，視訊，程式等一輩子都是你的，但必須在他的裝置上才可以用，誰還會輕易換裝置。比如我都買了一萬多的軟體和音樂了，換其他的裝置還須再買，誰還換裝置，除了它太差了。apple tv一定要買，它可以把所有蘋果的裝置都聯起來。

段永平：呵呵，你說得很清楚，這個就叫生態系統。安卓的問題是現在賣得越多，將來可能就越亂，慢慢跑到蘋果生態系統裡的人就會越多。還有一個重要的東西，就是蘋果的安全性。那麼多企業要用iphone和ipad是有道理的。美國500強裡 95%開始用iphone和ipad系統，國際500強85%開始用----庫克在股東大會上講的。聽說目前好像只有iphone不能被裝竊聽器，其他的手機絕大部分好像都可以，怕被人竊聽的要小心了。

2012-03-12，段永平：其實蘋果的強大實力是不容易也不應該被忽視的，除非你有意去忽視，但鴕鳥的辦法不會有任何幫助。任何一個被蘋果直接或間接、現在或未來影響到的行業裡的企業大概早晚都要面對蘋果的強大實力的。

隨便舉幾個已經受到影響的行業或產品吧：手機、電腦、手提電腦、遊戲（包括網遊）、遊戲機、中低端相機和錄影機、音樂、電影、書、電視、網路、運營商、所有相關產品的零售、幾乎所有的電子消費品……歡迎補充。找到在蘋果生態系統裡生存的方式也許比挑戰蘋果要來的更現實一些。能夠避開蘋果也許是另一個辦法。

2012-06-28，段永平：我一直喜歡google，覺得 google 是好公司，但只是明白其部分的生意模式而已。所以前段時間把手裡的一部分google換成蘋果了，當時差90幾塊哈。也許哪天我還會換回來，看誰漲（或掉哈）得快了。至於會不會逼近IOS的問題，作為蘋果的使用者，我其實根本就不知道也不關心，除非哪天我自己覺得蘋果的使用者體驗不好了。一旦進入蘋果的生態系統的使用者實際上不太關心安卓的變化，所以我其實一直不認為安卓是在和蘋果競爭。

（蘋果是軟硬體結合形成閉環、多個軟硬體協同形成生態的生意模式，而安卓是軟硬體割裂的模式，跟蘋果沒有可比性。）

2013-01-23，段永平：安卓本身佔用資源大，比如如果都是兩核或4核的表現就要差不少，加上大家看到的蘋果的東西是幾十年積累下來的，安卓要全面達到恐怕不太可能。但是，安卓的表現其實已經很不錯了，已經比當年用諾基亞的智慧機的感覺強了許多倍，某些使用方面和蘋果各有特色也是一定會有的，而且價錢還可以便宜很多。未來安卓手機之間的差異化會越來越小，三星的價錢要挺住不容易。蘋果的生態系統會保住特別喜歡或習慣的使用者，所以受安卓的影響不會像想象那麼大。不過，有蘋果和三星在上面頂著價格，其他賣安卓智慧機的企業應該還有一段不錯的小日子。

2013-02-13

網友：1，三星和蘋果的差距在於價值觀。三星很多東西都不願捨棄，蘋果對該捨棄的東西是真的下得了手。2，全球智慧手機過幾年能賣出15億部以上，蘋果能佔有20%份額，每年賣出3-4億部手機，每年賺個600-1000億，那時候軟體部分應該也很厲害了，只要蘋果的企業文化不發生大的變化，這些都會發生的，如果期間蘋果再研發出個厲害的硬體，對投資者就是額外的驚喜了。

（三星不願捨棄什麼？蘋果捨棄了什麼？）

（全球智慧手機出貨量在2016年達到最高點14.72億部後，持續下滑，2017-2020年分別為：14.65億、14.03億、13.71億、12.92億。段永平高估了全球智慧手機出貨量。）

（2015年iPhone出貨量2.26億部，佔全球智慧手機市場的份額15.8%。2020年iPhone出貨量2.06億，佔全球智慧市場份額15.9%。段永平高估了蘋果的出貨量和市場佔比。）

（2013-2020財年，蘋果淨利潤分別為：370.37億、395.1億、533.94億、456.87億、483.51億、595.31億、552.56億、574.11億，淨利潤增長停滯。段永平高估了蘋果的賺錢能力。）

（蘋果軟體稅增長良性，2020財年軟體稅營業利潤達354.95億，營業利潤佔比由2018財年的23.72%提高至2020財年的33.82%。）

（2013-2020年，蘋果沒有再推出令人歎為觀止的硬體。）

段永平：看三星和蘋果有點像看籃球里美國隊對其他隊的比賽，場面上很激烈，其實差距很大。

2013-03-03，段永平：移動市場這麼大，沒買蘋果的怎麼著先的買個安卓吧？長期來講，蘋果產品很難超過30%的，餘下70%基本上就是安卓。未來10年移動裝置至少能賣個50 億（我覺得能到100 億以上）以上吧。

（根據前瞻產業研究院釋出的《2020全球移動市場報告》，2020年全球智慧手機活躍使用者達34.83億，中國達到8.71億戶。預測至2023年全球智慧手機活躍使用者將超過40億戶。）

2013-09-16，段永平：蘋果現在一年都要推兩款了，說明使用者的需求比較分散。推50款基本是技窮的表現（黔驢技窮），東西絕對好不了。

2013年，段永平：the right kind of business指的就是好的生意模式，好的生意模式建立在強大的企業文化上。本人喜歡蘋果生意模式的很重要的一點來自於自己在消費電子20多年的體驗，蘋果是我一直夢寐以求但似乎難以達到的生意模式，現在居然可以就這麼實現了。

2013年，段永平：記得庫克還說「我們最重要的是聚焦在做最好的產品上，利潤會隨之而來的。」我相信蘋果會一如既往地聚焦在做最好的產品上，其他的早晚會隨之而來的。諾基亞聚焦在「提高市場份額上」了，豈有不敗之理？

2013年，段永平：我個人一般對有負債的公司不太願意重倉，另外就是無論多有把握也絕對不要用margin。我個人很喜歡蘋果，覺得這是我目前能找到的最好的公司了，這個價位我放到90-95%也是願意的。當然也許和我前面買的價錢比較便宜也有點關係，但這個只是心理影響而已。

（2020財年底，蘋果名義資產負債率高達79.83%，短期借款138億，長期借款987億，有息負債（短期借款+長期借款）佔總資產35%。同時，長期證券投資1009億。雙高，把企業存款做得高高的，把企業貸款也做得高高的，國內銀行的至愛。難道地主家也要靠借錢過日子？其實這種詭異的財務狀態，源自於美國對跨國企業不友好的稅制。

特朗普稅改前，美國企業所得稅率為35%，對公司在全球的利潤徵稅，允許以所在國的企業所得稅抵扣。比如蘋果在中國賺了100元，中國企業所得稅率為25%，蘋果在中國交完稅後還剩75元。蘋果如果把這75元匯回美國，需要向美國政府補交35%-25%=10%的稅，100*10%=10元，真正回到蘋果美國賬戶上的是65元。如果蘋果在美國本土之外把75元用於長期投資，是暫時不用補交這筆稅的。

即，蘋果將資金從中國匯回美國的成本是10元。如果蘋果不動用海外資金，而是在美國國內從銀行借款100元（假設利率3%），那麼蘋果實際持有的資金為175元（美國100元+中國75元），成本卻只要3元。蘋果將留存在中國的75元投資中國長期國債，假設債券收益率3%，那麼蘋果的真實資金成本為100*3%-75*3%=0.75元。顯而易見，把資金留存在美國本土之外，在美國國內借款，更為划算。

2018年，特朗普稅改將企業所得稅率降至20%，刺激了一大波跨國公司的資金迴流美國。自2018年，蘋果賬面上的長期投資規模大幅減少，長期負債也呈下降趨勢。）

2013年，段永平：不過，關於蘋果的傳說最搞笑的就是廉價iPhone。有了這個傳說後，接著就有了蘋果該不該這樣做的爭論。其實不管認為蘋果該不該賣廉價iPhone的人大概都是不太懂蘋果的，因為蘋果的文化里根本就不會有這個爭論。

（蘋果的文化核心是造最好的手機，怎麼可能會造廉價iPhone。）

2013年，段永平：首先，我不知道庫克的創新能力；第二，一家公司如果需要依靠CEO的創新能力並不是一件好事。喬布斯實際上被神化了，他實際上主要是建立了創新的文化而不是自己創新。

2013年，段永平：如果大凡你能做好一樣東西，你為啥還要做很多做不好的東西呢？不過，確實有些會因為做了一些好東西后，就以為自己啥都能做好，於是就開始做一些自己做不好的東西了。人的精力是有限的，聚焦的人或公司最後會變得很厲害，這也是我喜歡蘋果的原因。那時的小霸王確實厲害，記得95年僅僅靠那一兩款產品的獲利，就和當時的海爾差不多了。

2014年

段永平：理性講，4000億的蘋果其實只有2700億（扣掉現金）左右的市值，大概5-6年就賺回來了。只要蘋果能把現金回饋這塊再處理的好一點（我非常信任庫克會這麼做）。投資蘋果對我來講是個能睡得安穩的投資。如果我錯了怎麼辦？呵呵，那大概就是該輪到我也虧點錢了？看個3-5年吧，我覺得我的贏面在90%以上，而且就算虧也不會虧光的，而且省了幾年到處找股票的時間，多好?!

不過，如果不瞭解蘋果的人最好還是不要碰蘋果，我一直就不太贊成小額投資者投蘋果，尤其是那些希望今天買明天就漲很多的人們，會睡不好的。

首先，這種大公司會出來的訊息比較多，小額投資者多數對投資的概念還沒有建立，很容易被震幾下就出局了；另外，像蘋果這種公司在目前的狀況下很難有10倍或更多的回報。我覺得小額投資者也許應該關心自己明白但沒有那麼多人關注的公司，如果能找到這種公司的話，應該比蘋果這類公司的回報好。有時候有些小公司確實很便宜，比如前段時間美股裡的一些地產公司，但沒有成交量，不適合大額投資者投。

（美國有好房地產公司！）

2014-02-02，段永平：蘋果其實從沒有像現在這麼強大過！這段話的意思是，沒有強大的文化，就不會有偉大的公司。喬布斯就是想建立強大的企業文化並且確實做到了！只有強大的企業文化才能不斷吸引到好的人才並留住他們。不能理解這點的人們大概就只能炒一輩子股票了。

2014-04，段永平：（怎麼看騰訊與蘋果就微信公眾號打賞的衝突問題？）有點不明白蘋果為什麼這樣做，也不明白騰訊的迴應措施。似乎都不是站在使用者的角度上考慮問題的。好公司有時候也會出爛招的。

2014-07-27，段永平：大資金買某個公司有時候需要比較長的時間，有時候是因為成交量，有時候是因為機會成本——當你有新增加的資金時，你會比較所有標的，當沒有現金增加時你甚至可以比較手頭持有的公司的差異。

如果自己覺得任何兩家差異顯著時（比如用10年或更長的眼光看），為什麼不換到更合適的公司呢？我當年買網易就花了很久，而且在很長的時間裡我都找不到對我而言比網易更好的公司。這幾年的蘋果也是。

記得有次有人問到我能接受一家公司的倉位的最高比例時，我說我能接受50%，但我目前喜歡的兩家公司正好都叫蘋果（意思是兩家都買蘋果，蘋果佔資金的100%）。A股的茅臺也是如此（茅臺佔資金100%）。我的意思是，我可以接受50%買了蘋果，另外50%最後還是買了蘋果。理不理解我的話無所謂，理不理解你要投的公司則要重要得多。

2014-07-26，段永平：說喬布斯是逼死人的風格實際上是源於對他的不瞭解。喬布斯在的時候公司內部的支援率是在99%左右的，Musk只有70+%。

2014-08-18，段永平：對員工真誠並不是讓員工對客戶真誠的充分條件，但確實是必要條件。在公司裡建立一個那樣的文化似乎不太容易，所以很少見。

蘋果店裡的員工對使用者的態度也是比較真誠的，這些年我大概去過幾十次不同的蘋果店了，幾乎沒有過任何不愉快的經歷。我沒有服務業的經驗，沒想過如何能夠讓所有一線員工如何做到那樣的辦法。國內我只去過深圳的蘋果店，確實覺得那裡的蘋果員工也很好，就是到處都是保安的感覺有點怪。在美國的蘋果店好像是看不到保安，所以蘋果店的方式在中國還是有點挑戰的。

2014-08-21，段永平：蘋果的廣告都沒見過推銷的，一般見到的都是融入生活的場景。這種廣告效果慢但持久。

2014-08-04，段永平：蘋果是一家有利潤之外追求的公司。真正有這種追求的公司非常少。

2014-08-21，段永平：蘋果現在的企業文化20年內大概都不太會變。如果Tim之後的CEO和董事會出問題了是有可能變的。對蘋果而言，這個文化已經在骨子裡了，相當長的時間裡是不大可能變的。

2014-08-22，段永平：這個對蘋果的評價可能是兩三年前說的？現在蘋果已經6000億了，但盈利還沒達到我當時的預期，估計大屏手機出來後明年就應該可以賺到500億以上了。

（2015財年蘋果實際淨利潤534億，段永平預測的很準。但後續蘋果的盈利增長停滯了，沒有達到段永平的預期。問題的根源可能出在2015年前後，世界長期經濟週期進入了衰退後期和蕭條期，世界經濟和智慧手機行業均由增量市場轉為存量市場，段永平沒有經歷過長期經濟蕭條期，依然按照增量市場的慣性做預測，所以對蘋果的盈利能力預期出現了偏差。）

2014-08-28，段永平：我同意蘋果產品是高性價比的。高性價比的東西不等於便宜，該知道的人最後都會知道的。好的車往往也是價效比高的車，而且這些車往往比較貴，想通這個就明白蘋果的價效比問題了。當然，對於那些整天換手機，最後換到iPhone的人們而言，這個問題就不是問題。

2014-09-17，段永平：還沒看到APPLE PAY業務（支付業務）具體的資料。按網上說的0.15%，毛估估算一年$100-200億的利潤增加是看得見的。這個東西重要的是增加了生態系統的粘性，整體效果要比僅僅增加盈利大得多。

（APPLE PAY，在美國，蘋果對每筆信用卡交易收取0.15%的手續費，對每筆借記卡交易收取0.5美分手續費。有機構預測：2024年，Apple Pay交易額將近七千億美元。即便是7000億信用卡交易，也就是賺10.5億，現在賺錢還不多。）

2014-11-16，段永平：買入可以等，等不到沒關係。其實對自己懂的公司估值沒人們說的那麼難，難是難在不容易找到自己想買的公司。我對蘋果的「估值」就是個例子，只有兩個方面，簡單起來就幾句話（大概）：

1. 3000多億市值，1000多億淨現金，一年淨利潤400億，未來會到500億或更多（看不懂這個的為什麼要對蘋果感興趣？）；2. 蘋果會將利潤以合適的方式還給股東。第二條在A股比較難解，這也是當時博友問我會選蘋果還是茅臺時，我毫不猶豫選蘋果的原因。

記得兩年前有個朋友在球場碰到我，很沮喪地說他600多買了蘋果，那時蘋果一路在往下掉。我當時只說了一句：也許兩年後你會覺得600塊很便宜哈。

（2014財年底，蘋果淨現金=現金及短期投資251億+長期證券投資1302億+應收272億-應付314億-有息負債（短期借款+長期借款）353億=1158億。2014年11月蘋果市值為4700億左右，扣除淨現金後，相當於3500億買的公司。蘋果遠期能賺500-1000億，遠期市盈率為3.5-7倍。）

（2021年3月底，蘋果淨現金=現金及短期投資698億+長期證券投資1345億+應收330億-應付401億-有息負債（短期借款+長期借款）1216億=756億。2021年4月底蘋果市值2.19萬億，扣除淨現金後，相當於2.11萬億買的公司。蘋果2021年預計賺900億（佔華為被制裁的便宜，非常態），2030年預計賺500-1000億，遠期市盈率為21-42倍。時過境遷，跟2014年完全沒有可比性。）

2015－02，段永平：關於蘋果的東西，你可以查Tim Cook 都說過啥。該說的他都說過了。你把所有的蘋果釋出會都看幾遍大概就明白蘋果是這麼回事了。如果還看不明白，我相信也沒有誰能讓你明白。

補充一點，理解蘋果確實不容易，我似乎從來就沒讓不明白的任何人明白過，所以也不可能在這裡幾句話說明白。我的建議就是把Tim Cook說過的東西都拿出來看一下，包括每一次釋出會都認真看一下，哪怕不是為了投資蘋果，至少也可以看到一家好公司應該是啥樣子。如果看完這些還是看不明白的話，我確實也是沒辦法讓人明白的。只有真正的果粉才能明白蘋果產品的價效比多數情況下是比別人高很多的。

2015年，網友問：蘋果以前400-500美金的時候，我是能看出便宜，現在近1000美金了，有點含糊了。您認為現在算是合理了嗎？

段永平：現在其實也不算貴，只是沒有以前便宜了。就我自己而言，拿著蘋果的選擇如下：

1.繼續持有，享受蘋果的成長和成就。現在拿著蘋果，在可預見的未來的複合回報應該還可以有8%或以上的（這裡指的是企業獲利）2，找到比蘋果更好回報的投資。我目前還沒有任何目標，主要是自己能搞懂的生意太少。3.賣了拿著現金吃利息？這個顯然不是太靠譜。當然，有人會說現在賣了等回撥再買回來，這麼說的人如果有過蘋果的話應該早就等得鬍子都白了吧？

三種選擇而已。蘋果也是我自己投資上賺錢最多的公司（不算實業的情況下）。個人理解覺得蘋果自己做車的可能性不大，可能一切都是為了car Play? 很難想象蘋果電動車可以比別的車多賣20-30%的價錢同時還會有足夠量的。iPhone貴30%的絕對金額並不多，絕大多數人都可以承受，但車的絕對價格要高很多。

2015年，段永平：讓我2011年1月下旬決定買蘋果時最重要的一點就是發現Tim Cook會是個更好的CEO，啟用他絕對是Jobs的最大「發明」，不是之一哈。有了Tim Cook，蘋果的文化至少可以向前延伸50年。

（段永平建倉時蘋果市值2000億美元左右）

（2020財年底，蘋果的存貨為40.6億，以蘋果硬體產品營業成本1512億計算，存貨一年的週轉次數高達40次，平均9.8天週轉一次，存貨週轉率之高令人瞠目結舌、目眩神迷，庫克是供應鏈大師，對蘋果功不可沒。段永平可能因此認為庫克是比喬布斯更好的CEO。）

（巴菲特在伯克希爾2021年股東會上說：我想強調一點，庫克，蘋果的CEO，他真的是我們所目睹的所有的很多行業的CEO裡面最棒的一位管理人。他把蘋果管理得井井有條。當然，他辦不到之前喬布斯所做的一切，他在創意上做不到喬布斯那一步。但是，我也不覺得喬布斯在管理方面能像庫克這麼出色，尤其是多年來這麼出色的管理。巴菲特對庫克的點評非常中肯。）

2015年，段永平：茅臺的品質文化已經形成，相當長時間裡大概沒人敢動的。茅臺的生意模式不錯，但對賺到的錢的處理方式不盡如人意，蘋果在這方面則是完美的。從這兩年兩個公司出現回購機會時兩家公司完全不同的表現就可以看出這點。茅臺甚至有些滑稽的地方是分紅居然還因為股價掉了而下降了。蘋果對分紅和回購的策略的闡述是非常清晰的，作為股東基本可預期，而茅臺則會受到非股東因素影響。

2015年，段永平：40%只是毛估估的想法，理由是iPhone雖好，但Android系統要便宜很多，而且現在的Android比當年諾基亞的智慧機已經好用太多了。這是個多元的世界，總有人會因為各種原因選擇不同產品的。我的40%的意思是，如果蘋果能有40%的份額的話，這個投資就是極好極好的投資了，而且40%是有可能達到的，因為在很多發達國家或地區目前已經達到40%或以上了。實際上，蘋果只要有25%以上的份額就足夠好了。

（2015年，iPhone出貨量2.26億部，全球智慧手機出貨量14.3億部，蘋果佔全球智慧手機市場的份額15.8%。2020年，iPhone出貨量2.06億，全球智慧手機出貨量12.4億部，蘋果佔全球智慧手機市場份額15.9%，增長7.9%。蘋果到2020年也沒達到25%的市場份額。）

2015-10，段永平：蘋果2015財年全財年總營收2337億美元，去年同期為1828億美元；淨利潤534億美元，去年同期為395億美元。對此，蘋果CEO蒂姆·庫克表示：「2015財年是蘋果最為成功的一年，總營收近2340億美元，整體增長28%－－－我們已經藉助強大的產品線迎接即將到來的購物季。」——蘋果已經達到我幾年前說的$500億年利潤的目標，本人預計五年內會到1000億。

（2020財年淨利潤574億，過去5年利潤增長停滯。

2015-2020年，蘋果核心產品iPhone的銷售收入分別為1550.41億美元、1367.00億美元、1413.19億美元、1648.88億美元、1423.81億美元、1377.81億美元，增長陷入停滯。原因可能是：

1）產品自身不爭氣，泯然眾人。2015年，蘋果晚了3年才推出大屏手機。2019-2020年，無論是摺疊屏的嘗試，還是5G手機的推出，蘋果都晚了一步。自iPhone6以來，蘋果手機的升級、迭代，不再帶來巨大驚喜。

2）受到華為的強勁挑戰。蘋果手機的賺錢能力至今無人能超越，但蘋果在高階手機市場的地位正在被衝擊。

3）智慧手機市場停止擴張，消費者換機的週期增加，增量市場變為存量市場。

2017年以來全球智慧手機市場持續萎縮，2017-2020年，智慧手機全球出貨量分別下滑0.46%、5%、3.8%、8.8%。2020年中國大陸智慧手機出貨量同比下降11%至3.3億臺。

中國移動終端實驗室公佈的《2020年第二期5G智慧終端消費趨勢報告》資料顯示：中國消費者更換手機週期進一步加長，從24.6個月增長到平均25.3個月，蘋果為27.1個月。

2019年8月市場分析研究公司Strategy Analytics釋出的調研報告顯示，美國消費者的換機週期在不斷增加，由多年前的19個月左右，增加至目前的平均33個月左右，蘋果手機使用者平均為18個月，蘋果手機使用者的換機週期也在增加。

追本溯源，智慧手機市場停止擴張的根本原因是全球經濟進入長期經濟週期的蕭條期，蕭條預計將持續至2030年。）

蘋果軟體稅增長良性，營業收入佔比由2015財年的8.52%提高至2020財年的19.59%，營業利潤佔比由2018財年的23.72%提高至2020財年的33.82%。

2021-2022，天上掉餡餅，由於主要對手華為受到致命一擊，市場重新洗牌，蘋果等廠商分享了華為讓出來的巨大市場份額，銷量將大幅增長。華為跌倒，蘋果吃飽。2021財年半年末蘋果淨利潤523.85億美元，2020財年半年末334.85億美元，增長56%。按照全年也增長56%，2020財年淨利潤574.11億美元，預計2021財年蘋果淨利潤896億美元。2022財年，華為高階手機銷量可能進一步下降，蘋果預計還會有些增長，預計2022年蘋果淨利潤增到1000億美元左右。）

2015-10，段永平：蘋果去年這時總股數是59.648億, 現在是56.735億，少了2.9億多股。這樣下去20年後蘋果公司就是我的了。如果目前這個價格能夠持續10年的話，想不私有化也難啊。2015-10，段永平：我認為蘋果只是圍繞CarPlay在做事情，而不是要做蘋果車，至少我目前還沒有看出來蘋果要做車的任何邏輯。似乎看上去未來很可能的結果是蘋果會出現在很多好車裡而不是出現在蘋果車裡。

2015－11，段永平：不敢說蘋果做車就一定是迷失，我只是暫時還無法想象而已。從我用CarPlay的體驗看，汽車業確實有很大的改進空間。（「CarPlay」是由蘋果推出的一款車載服務型汽車產品，旨在為iPhone駕駛者提供更安全、智慧和有趣駕駛體驗的車載服務。）

我不懂汽車行業，但從使用者的角度講，有一些體驗而已。有了CarPlay 後，iPhone接入汽車方便了許多（只要插上充電器），導航、音樂、接打電話、甚至包括iMessage的讀寫（英語語音）等，未來還會有啥不知道。可以看見的是，汽車導航儀、音樂電臺、汽車電話等行業慢慢會像相機行業一樣消亡的。以後買車CarPlay會成為標配。

（2014年，蘋果開始執行神祕的「泰坦計劃」，有1000多名員工在庫比蒂諾總部附近的一個祕密地點，從事電動汽車的開發工作。有傳言稱，由於內部發生了衝突，這個項目進展得一直不是很順利。

2016年開始，蘋果調整了汽車項目的方向，將重點放在自動駕駛技術上，而不是整車製造。在2016年第三季度，蘋果解僱了數十名員工，精簡了團隊。

2018年以來，蘋果的團隊從造車項目轉變為開發定製晶片，晶片的重點研發方向是自動學習、處理自動駕駛汽車底層的判斷邏輯和動力銜接的搭配。據悉，目前蘋果可能正在與臺積電合作開發自動駕駛晶片技術。

2017年以來，蘋果公司一直在道路上測試自動駕駛技術。到2019年，該公司的自動駕駛測試車有將近66輛，並且以完全自動駕駛的狀態平均行駛了約118英里

蘋果公司保留了一部分人員在研發整車項目，可能是為了學習如何將系統軟體與硬體匹配。

目前還不能確定蘋果公司未來是否會製造整車。即便造整車，一時半會也出不來。）

2017-12，（關於蘋果調解CPU效能的做法）段永平：師弟的說法顯然對蘋果沒信心啊。變慢是結果，但絕對不是有意而為之的。在把事情做對的過程當中是避免不了犯錯的，我個人覺得蘋果也許應該在更新的時候簡單告訴一下使用者。但要更新的東西太多，做到提前溝通似乎不易。

2018-03，（巴菲特賣IBM，買入蘋果，巴老到底是看到了什麼本質？）段永平：現金流，現在的現金流和未來的現金流。

2018-06，段永平：老巴確實厲害，居然就看明白了蘋果而且下手很重啊！估計是被蘋果的現金流吸引的。老巴其實一直很花時間在思考這些年新起來的公司，他對蘋果，google，亞馬遜等公司的瞭解遠超大家的想象。

2018年，段永平：蘋果市值站上萬億美元，庫克居功至偉。嚴格意義上來說，庫克與自己的前任、已故蘋果創始人史蒂夫-喬布斯（Steve Jobs）相比，並不是那種具有遠見卓識的執行長。

其實，庫克是個比喬布斯更好的CEO。庫克更理性，同時骨子裡對喬布斯的追求非常理解。前段時間我見到一個投資界的老前輩時，我說我認為庫克其實是個更好的CEO時，他老人家說其實我也這麼認為。基業長青裡說喬布斯是個「報時人」，其實喬布斯同時還是個非常好的「造鐘人」，庫克其實就是喬布斯最偉大的發明（發現）之一。

2019-01，段永平：段：蘋果似乎又到了不貴的價錢了。我又買了一些。（蘋果當時市值6300億美元左右）

2019-01，（怎麼看庫克2018年收入近1.4億美元?）段永平：公司賺了接近600億，CEO拿1.4個億，大概千分之二多一點。如果將蘋果分成100家公司，每家公司賺6億，CEO們的總收入會是多少？查下其他上市公司就知道了。說明了啥？（和庫克創造的價值來比）不是不高，是相對而言很低。

2019-01，段永平：2011年的今天（1月19日）突然想明白並開始買蘋果，那時蘋果股價大概是310/7=44.3加上這些年的分紅。回想起來，我還是非常滿意當時這個決定的。這些年大概認真買了不少蘋果和茅臺以及最近增加了一些騰訊和fb以及不太多的goog, 如果pdd不算的話。今天又買了蘋果，紀念一下8年前的決定。不管怎麼說，我覺得我這八年雖然沒太用功，但投資的功夫似乎漲了一點!

（段永平對騰訊的建倉成本300港幣左右，Facebook的建倉成本130美元左右，google的建倉成本1000美元左右。）

2019-02，（蘋果零售主管為什麼離職？）段永平：不清楚她為什麼離開，但一直覺得空降兵很難做好，當時蘋果請空降兵讓我非常意外，看來效果確實不太好啊。沒覺得她是Cook的接班人的說法是靠譜的，也沒覺得蘋果的定價體系有任何問題。當然，誰都有可能定錯價，改一下就是了。

蘋果絕對是這個行業裡定價最厲害的公司了，但這不意味著他們不會定錯價。目前你知道的智慧手機大概只有蘋果是一年一定價的了，至少我們做不到（一年內要推出超過一款手機產品。

2019-03，（對蘋果不看好的人的常見問題， 您有什麼評論？）段永平：我對不看好蘋果的言論基本都看過，覺得他們對蘋果太不瞭解或者看得太短了。有機會看下我以前對蘋果的說法，到目前為止還沒看到變化。

2019年，段永平：（關於Air Power（iPhone的無線充電座））段：雖然iPhone早就有了無線充電，但Air Power出不來還是有點可惜。終於見到蘋果掉一次鏈子了，不過這比強行推出來好。（截止2021年4月，Air Power依然沒有推出來，命運多舛。）

2019-5-4，段永平：舉個所謂懂的例子：比如蘋果，我在2011年買蘋果的時候，蘋果大概3000億市值（當時股價310/7=44），手裡有1000億淨現金，那時候利潤大概不到200億。以我對蘋果的理解，我認為蘋果未來5年左右贏利大概率會漲很多，所以我就猜個500億（去年595億）。

所以當時想的東西非常簡單，用2000億左右市值買個目前賺接近200億/年，未來5左右會賺到500億/年或以上的公司（而且還會往後繼續很好）。如果有這個結論，買蘋果不過是個簡單算術題，你只要根據你自己的機會成本就可以決定了。但得到這個結論非常不容易，對我來說至少20年功夫吧。能得到這個結論，就叫懂了。

不懂則千萬千萬別碰，我有個球友320/7=46買了一些，結果一個回，310/7就賣了（現在蘋果加上分紅可能早就超過200了），還跟我講為什麼要賣的道理，從此我不再跟他說投資了。

2019-6-19，（請問在你看來蘋果和茅臺有哪些共性？）段永平：產品文化和生意模式都很好。整個企業文化方面茅臺由於某些原因要不如蘋果，但生意模式的強大能彌補一些。（茅臺、蘋果，堪稱價值投資領域的絕代雙驕。）

2020年，（大概10年前就有網友問您蘋果這麼大的市值應該沒有什麼成長空間，但現在回頭看看市值更大了。我記得您曾經說過要忘掉市值關注生意本身，那怎麼確定一家偉大的公司在生意模式企業文化不變的情況下，確實是有了天花板了？）

段永平：如果你關注生意本身，你到時就會知道的，沒有一個公式可以借用。我開始買蘋果時蘋果市值大概310/7/4=11塊左右（分了兩次股，1:7，1:4），這些年還有不少分紅。那個時候就不停地有人跟我說難道樹還能長到天上去？連芒格當時也說過他們不會買蘋果。

我本來曾經想跟老巴聊蘋果的（那時蘋果大概15塊左右），但看了芒格說的話之後就猶豫了。這事我其實一直有點後悔，如果當時老巴要買了蘋果20%的話，我會非常開心的。

多年後當老巴已經買了很多蘋果後，我確實曾經跟老巴當面聊過蘋果。我說我其實很久以前就想跟你聊蘋果的，他說，哎呀，你當時應該說的，下不為例哈。所以獨立思考，關注生意本身最重要哈。（人家問的是蘋果的天花板在哪兒，段永平沒回答。）

2020年，（您賣出Facebook後為什麼加倉蘋果而不是別的公司？）段永平：我對蘋果還是更瞭解一些，也正好碰上蘋果大掉了一下。我就都又買成蘋果了。蘋果不便宜，現金更貴啊。

（2020年4月，蘋果市值跌至8800億，段永平認為此時蘋果不便宜。）

2020年，段永平：好幾年前，我在某個場合碰到Tim Cook。他問我你幹嘛的，我說，投資。他問，投啥了？我說，蘋果。他再問，還有呢？我說，沒了，基本上都是蘋果。然後他沒接話，可能他覺得他見的投資人裡沒這樣的。

然後我說，如果蘋果一直這個價錢，十來年後我可能就是蘋果的唯一股東了哈，因為蘋果的盈利會把除了我以外的所有股票都買回去的，他聽了後微笑了一下，啥也沒說。大家都知道，很可惜這個事情沒能發生，尤其是有個叫巴菲特的人跑進來把我的如意算盤給攪和了。

2020年，段永平：Think different 是不從眾的意思。這個說法並不完全對。正確的說法是消費者導向。當年蘋果一直不出大屏手機就是個例子。消費者需要大屏，但蘋果think different，結果晚了三年多。

（快充的需求，蘋果也跟進的也比較慢，OPPO的「充電5分鐘，通話2小時」都家喻戶曉了，蘋果才開始慢慢增加快充功能，現在才30W快充，OPPO Find X3是65W快充。）

（蘋果犯了守正出奇的錯誤，老想著出奇，守正反而沒做好，正確的做法是守正不出奇。）

02

基本結論

（一）蘋果的長期競爭優勢明確，未來10年，其他公司很難追上蘋果，因此，蘋果的市場份額能保持穩定。

（二）由於智慧手機行業轉為存量市場，總量持續下降，疊加蘋果自身的創新不溫不火，iPhone的市場份額很難大幅增長。

如果華為經過此劫，就此沉淪（可能性小），2021-2023年iPhone火爆過後，銷量可能重新陷入停滯。如果2-3年後，華為找到應對之策，重新崛起、浴火重生（可能性大），iPhone的銷量屆時可能將較大幅度萎縮。

iPhone是蘋果的根本，沒有iPhone的增長，其他相關業務特別是軟體稅，會成為無本之木，無源之水，增長不可持續。

（三）10年後，2030年，蘋果能賺多少錢？好的話，保持在2021-2022年的水平，1000億美元左右；差的話，回到2016-2020年的水平，550億美元左右。

一般公司，我只能接受3倍遠期市盈率。由於蘋果的確定性高，我可以接受5倍遠期市盈率。