新手入局有勝算嗎？realme的答案是「有」

文丨壹觀察 宿藝

時針撥回2019年：中國手機市場五大品牌市場集中度接近92%，其他Others品牌暴跌26%（Canalys資料），整體市場繼續掉頭下滑，並且遠未觸底。

年輕手機品牌在中國市場還有機會嗎？幾乎所有從業人員都認為「不可能」。依據有很多，比如市場紅利走向終結、增量空間已見天花板、小品牌缺乏話語權與品牌辨識度......

但偏偏有人「不信邪」—— 2019年5月，品牌剛剛成立一年、初步在海外市場站穩腳跟的realme選擇立即「迴歸」國內市場，並在當年12月領先行業率先提出「全面5G」。從此，realme在中國市場開啟了持續「越級」模式：2020第三季度，realme 5G手機銷量排名衝至國內第5；2020年雙十一，realme手機品牌銷量躍居行業TOP5；2020年第四季度，realme中國市場銷量同比增長428%；2021年第一季度銷量更是同比增長463%，成為中國市場成長最快的手機品牌，單月手機銷量破100萬。

realme是如何打破中國手機市場品牌集中化「定勢」的？過去兩年做對了什麼？對如今的中國手機產業又有哪些啟示？

趨勢是企業高速發展的決定性外力之一，也就是產業經常所說的「風口」。

2018年realme品牌成立之初，首先主打海外市場，站穩腳跟，以及2019上半年堅定選擇快速回歸國內市場，趨勢判斷與節奏把控上都可謂「精準」。

從2017年開始，中國智慧手機市場結束了連續多年的高速增長，開始了此後連續四年的整體下滑趨勢。市場紅利終結之下，國內手機市場趨於「內卷」：產品同質化嚴重，價格戰瀰漫，中小品牌加速出局。IDC資料顯示，2017年中國智慧手機市場下滑4.9%，非TOP5品牌下滑31%，後者進入2018年下滑幅度更高達54.2%。

不過此時海外市場仍然機會巨大，印度市場2017、2018連續兩年智慧手機銷量增幅超過14%，成為全球TOP20手機市場增長最快、潛力最大的地區。市場驗證了realme的正確判斷：2019年一季度realme進入印度市場半年後迅速成為當地第五大手機品牌（Canalys）；2019年三季度衝入全球份額TOP7，成為全球成長最快的智慧手機品牌（Counterpoint）；2020年一季度realme同樣衝至另一個重要海外市場——東南亞市場前五，增幅高達173％，實現領跑。如今，realme已進入全球61個市場，穩居全球第7，在海外14個市場排名前5，斬獲全球7000萬用戶。

當然，對於realme來說，國內市場始終是核心。2019年5月選擇迴歸，精準卡位了中國5G正式商用牌照發放的時間點（2019年6月），其在當年12月引領行業提出「全面5G」，同樣踏準了中國5G市場2020年領先全球的啟動增長與普及週期，並迅速衝至國內5G手機市場TOP5品牌。

realme副總裁、中國區總裁、全球營銷總裁徐起近期在接受媒體專訪中，用了「聚焦」、「效率」等關鍵詞來闡述realme近兩年在中國市場的策略與打法。

「聚焦」從戰略來說是「傾盡公司之力將中國市場打造成realme在全球的核心市場」，從打法來看則是「集中全部資源在千元到3500元檔之間的5G手機市場」，也就是重要的入門級到中高階普及型市場，而不是像其他品牌的「全價格段佈局」。即使如此，這也覆蓋了「紡錘形」國內手機市場中間主力使用者人群，佔比約60%左右（GFK資料），也就是約2億規模的巨大市場。

帶來的好處是，realme可以聚焦所有資源打造產品、服務使用者，並且更容易對市場變化與使用者需求做出精準靈活的判斷，保持較高的新品迭代節奏，相比其他品牌有更高的「效率」。

迴歸中國市場兩年，realme已歷經兩次產品佈局體系調整，一方面成為5G新品更新最快的手機品牌之一；另一方面迅速完推出真我GT系列、爆款真我Q系列等不同價位段的效能旗艦，可以滿足高階、主流與入門級等不同細分使用者市場的精準需求。

徐起對此表示：realme會聚焦全公司之力投入到中國市場，產品動作從外部來看會「比較激進」，目標「2021年每個月都有新品上市，其中會包含不少前沿的技術或者配置的首發」，「希望每一代產品都會擁有較為明顯的競爭力」。

手機市場競爭的核心，還是產品，realme有兩大特點非常顯著：

一是新品打造的「敢越級」，大膽將旗艦手機技術，以及業界最新工藝與理念快速「下放」。realme GT實現了業界首批高通驍龍888新品釋出，並將滿血版LPDDR5+UFS3.1的「安卓最強旗艦效能組合」、65W閃充+4500mAh續航組合、120Hz Super AMOLED螢幕+Hyper Boost 4.0加速引擎的「電競組合」下放到2799元價位，相比同配置3999元起的小米11定價可以說產品競爭力顯著，並且避免了與小米等品牌糾纏於低端價格戰。

二是產品定義的「刀法精準」，基於對年輕使用者偏好的精準洞察，以及真實需求背後的思考與選擇判斷。科技的本質並不是參數競爭，而是讓大眾享受更美好的生活。對於絕大多數手機使用者來說，滿足自身的需求與體驗偏好才是「硬道理」，並非所有使用者都需要花費高昂的價格去購買各方面配置都頂級的「水桶旗艦」。如何在8-12月的產品迭代中，提前預判產業技術與使用者變化趨勢，選擇供應鏈組合去滿足未來使用者精準而細分的需求，就成為手機企業如今「決勝」市場的核心能力比拼。

徐起用了「刀法精準」來描述realme在打造產品中堅持的理念。一方面，realme與京東、天貓等主要電商渠道合作，通過使用者大資料來反向定義新品；另一方面，則通過社群等形式與使用者進行持續溝通與調研，在使用者「共建」過程中不斷遴選產品的定義組合、設計、工藝，以及重點需求，用「敢越級」戳到年輕使用者對智慧手機的使用痛點。

以真我Q2系列為例，憑藉天璣800U處理器、65W智慧閃充、120Hz暢速屏、4800萬多功能四攝、高階素皮等，滿足了年輕使用者對千元雙5G入門手機在效能、續航、高重新整理率螢幕、影像與顏值設計的多種需求，成為當年雙11期間的「爆款」新品，以及realme在中國市場首個完成百萬級出貨的「爆款」機型，全渠道好評率高達98%，可以說直接推動了中國千元5G入門產品的創新與市場加速普及。

徐起對此表示，通過真我Q2系列，realme完成了在品牌、渠道與消費者認知等多個層面的能力印證，這讓真我Q3在產品定義和打磨方面更加遊刃有餘。作為新一代「千元機皇」，真我Q3系列將「同價位最強效能」作為核心目標，有望成為今年6.18期間的新「爆品」，預計將是「銷量超過真我Q2系列的新百萬爆款產品」。

作為一個新品牌，realme快速成長的重要原因之一，就是「贏得年輕使用者」。

主要電商平臺數據顯示：「realme是中國年輕使用者集中度最高的品牌」，其中16-25歲的90後、00後是realme的「絕對購買主力人群」。

年輕人對新品牌接受度較高，消費需求旺盛，同時換機週期較短，又大都是重度使用者，天生就是新品牌的重點目標人群。QuestMobile資料顯示：截至2020年7月，中國90後年輕移動網際網路群體高達3.62億，全面超越了80後。同時，作為網路原住民，90後對智慧手機上網的依賴持續加深，月人均單日使用時長已接近7.5小時，甚至超過了睡眠時間。

贏得年輕使用者絕非易事。根據騰訊《網際網路與社交網路賦能報告》顯示，微信與QQ雖然都是旗下兩款社交產品，但相比70/80後熱衷於微信分享與閱讀，90/00後的網路社交場所主要集中在QQ。一項呼叫資料顯示，約60%的歐洲年輕使用者日常消費品不再偏向「爸爸輩使用的老品牌」，品牌煥新成為所有企業的必選題，在競爭更激烈、變化更快的中國市場更是如此。近年來中國大量網際網路企業都選擇品牌年輕化升級，幾乎所有電子消費企業都在轉型意圖爭奪更多年輕使用者。

但智慧手機市場是一個年銷量超過13億臺的巨大市場，覆蓋了不同地區的幾乎所有年齡段人群。對於主流TOP品牌來說，其面對的是動輒億級的海量使用者，很難做到品牌和產品精準滿足年輕使用者群的獨特偏好與體驗需求。對新品牌而言，沒有老品牌的「包袱」與固有使用者記憶，更有利於通過打造差異化的產品與品牌快速切入年輕使用者市場。realme在中國年輕使用者市場的快速崛起，主要做出了三件事情：

首先，打造備受年輕人關注與偏愛的「科技潮牌」。

「國潮」是近年來中國年輕使用者消費趨勢的重要變化。京東大資料研究院釋出的《2020十大消費熱點》中，「國潮青年」位例消費關鍵詞熱度的首位，其中95後國貨消費增長率最高。瑞士信貸調查發現，18-29歲年齡段的中國消費者中，超過90%的受訪者表示，他們計劃在未來6-12個月內購買國產品牌電子產品，「中國更自信的一代消費者正在崛起」。

realme在中國市場起步的目標，就是打造符合年輕使用者偏好的「科技潮牌」，在品牌上堅持「用潮玩的方式做營銷」。與國潮IP《國家寶藏》的合作，推出「國潮錦鯉配色」手機，其線上年輕使用者在此款機型中選擇佔比高達70%，表現出極強的認同感。realme還與設計大師深澤直人合作推出的realme手機「大師版」，與愛馬仕居家設計師José Lévy聯手打造的realme Buds Q 真無線耳機，以及與全球知名皮克斯工作室動畫師MARK A.WALSH深度合作推出首部「真奇喵」大電影與潮玩公仔「真奇喵」...... 除此之外，「潮玩共創」理念還延伸到了realme的粉絲社群，包括微博、B站、抖音等社交媒體平臺，以及年輕人聚集的「潮人社群」與線下潮流買手店等。

通過洞察與貼近年輕使用者偏好，邀請年輕使用者進行品牌共建，讓realme逐漸與年輕人建立了共同的價值觀統一戰線，完成了不同圈層年輕使用者對realme品牌「科技潮牌」屬性的不斷認知強化與心智連線，realme在中國市場品牌的差異化能力也由此而生。

第二，年輕、熱血與高效的realme團隊。

理解年輕使用者的，一定還是年輕人自己。與其他很多品牌的60/70後主導團隊相比，realme擁有業界TOP品牌中最年輕的管理與執行團隊，徐起自己也是「準90後」。

這讓realme一方面在品牌理念打造、營銷動作、產品設計等方面都更容易吸引和感染年輕人。「敢越級」和「不論資排輩」，被年輕使用者廣泛認同；真我Q3系列非常獨特的「螢火蟲配色」與「螢火青年」的結合，更是引發了年輕群體尋找「同路人」的共鳴。

另一方面，realme團隊展現出了旺盛的「創業」活力。早在佈局海外市場之初，realme僅憑7個90後年輕人鏖戰數月即實現了單品突破。在中國市場，realme年輕團隊展現出極為靈活的策略與強勁執行力。徐起對此評論稱：「從市場端的機會發現，再到總部做相應的調整，甚至到研發端的支撐，幾乎是無縫對接」，「realme保持非常高效的運轉速度，內部沒有任何溝通障礙」，這也是realme作為一個年輕品牌，卻可以屢屢通過產品高速迭代引領手機市場創新，並在過去五個季度都連續保持增量市場全球最高品牌的重要原因。

第三，建立與年輕使用者的廣泛觸點。

年輕人購物就一定僅限於線上嗎？這肯定是一個偽命題，在線上+線下高效協同的新零售時代更是如此。QuestMobile公佈的《「Z世代」洞察報告》顯示，年輕使用者購物特點在快速發生變化，線上購物顯示出「多平臺+垂直化」趨勢，抖音、得物、小紅書等都成為越來越多年輕使用者關注與選擇的消費平臺。「Z世代」使用者在追求高品質高性價比的同時，也更為注重消費體驗，商業高度繁榮的成長背景培養了他們更加多元的消費偏好。

這就要求所有TOP手機品牌必須具備「全渠道+全觸達」能力。「輕資產窄渠道」一直是realme堅持的高效運作模式。其中線上渠道仍然是realme非常重視的戰略支點，比如與京東等主流線上平臺的深度合作，包括產品定製與大促產品的打造。線上下部分，realme會加強大客戶的戰略合作，比如全國性的大連鎖與區域連鎖，以及運營商的深度合作。徐起透露稱，realme目前已經完成了國內3萬家線下門店的覆蓋，一方面儘快完成1-5線城市的廣泛覆蓋，另一方面會逐漸打造自己的專賣店，引入更多SKU打造潮玩綜合門店，進一步提升年輕使用者對realme科技潮玩的差異化認知，同時拉昇品牌勢能。

年輕手機品牌在中國還有機會嗎？中國年輕人需要專屬的手機品牌嗎？

如今realme用了兩年時間，回答了所有質疑，並且讓業界意識到：中國是一個非常獨特的消費市場，年輕使用者不僅需要情感與社會認同，也需要與自身喜好與價值觀高度統一的消費品牌。這也是近年來包括鍾薛高、元氣森林、喜茶等品牌可以迅速穿透成熟固化市場、贏得大量年輕使用者推崇的重要原因。

陪伴年輕人日常使用時間最久的智慧終端產品——智慧手機，更是如此。

邁入2021年的中國智慧手機，一方面「越來越無趣」，產品創新與品牌同質化趨勢進一步加強，另一方面面臨5G普及與品牌格局重塑的重大變局。這意味著中國5G市場迫切需要更多像realme這類富有年輕衝擊力、「敢越級」的新銳品牌，同時市場也留給了這些年輕品牌最關鍵的成長機遇期。

realme敏銳地洞察到了這一點，公開提出2021年為realme「中國市場爆發元年」，並將目標大膽設定為「往千萬臺衝刺」。經此一役，realme將有望從「成長最快TOP手機品牌」邁入「中國市場主流品牌」。

這或許是極大概率正在發生的事件。根據徐起5月20日最新透露的訊息：「realme中國市場單月手機銷量突破100萬臺」。這意味著realme今年「千萬臺目標」已經沒有太大懸念，衝刺之路還將加速。而即將到來的618大戰，就是對realme一次關鍵的「中考」。

就如徐起所說，我們認定改變這個世界不需要論資排輩。我們很年輕，但我們要去顛覆這個行業。我們要相信年輕的力量，得年輕使用者者得天下。