百度公佈Q1財報，營銷能力「豹變」

來源：時刻頭條

作為國內最重要的網際網路營銷平臺之一，百度的一舉一動一直備受廣告主的關注。近期，《2021百度營銷通案》的釋出，外界看到百度的營銷能力依然在持續進化，一方面以智慧化、服務化、人格化實現使用者高效連線，一方面通過「成長力引擎」將自身使用者洞察力、連結力和激發力賦能企業，助力品牌搶佔商機。

事實上，圍繞著移動化、智慧化的時代主題，百度近幾年的商業模式發生了明顯改變，這種改變從百度最新發布財報就能看出，百度核心線上廣告收入的復甦就是最好的證明。

百度釋出2021年Q1度財報顯示，百度第一季度實現營收281億元，同比增長25％，創兩年以來最高增速；歸屬百度的淨利潤（非美國通用會計準則）43億元，再超市場預期。其中，百度核心線上廣告收入163億元，同比增長27％。

值得關注的是，隨著百度生態能力的日漸完善和人格化、服務化戰略的落地，百度營銷逐漸從洞察、連結、激發幾個層面打通了全鏈路營銷鏈條。底層營銷鏈條的打通讓百度「成長力引擎」表現不俗，廣告營收不斷增長，成為此次財報表現亮眼的重要原因。

打通底層移動生態，夯實數字營銷「新基建」

移動網際網路發展到今天，一個重要的趨勢就是流量越來越向頭部平臺集中，各類超級平臺成為最大的流量池。早在2017年，QuestMobile就發現，隨著使用者量趨於穩定，APP碎片化、場景化使用趨勢明顯，隨之而來的就是孤島打破，強勢平臺化APP已經越來越像PC時代的瀏覽器，佔據最多的使用者注意力資源。

在中國企業紛紛向數字化、智慧化轉型的大趨勢下，超級平臺之間的營銷能力比拼也早已不再是簡單的點選率競賽，而成為一場比拼智慧化全鏈營銷能力的「營銷新基建」之爭。

「營銷新基建」的打造既要求平臺具備先進的技術能力，也要求平臺擁有龐大的使用者數量和完善的移動生態。

作為國內最早發力AI技術的企業之一，百度擁有包括百度APP、百度網盤、百度貼吧、百度地圖和好看視訊等多樣化的產品矩陣，覆蓋10億移動端使用者。而且，百度App等成熟產品運營資料保持穩健增長。2021年3月，百度App月活使用者達到 5.58 億，日登入使用者佔比超過75％，兩項指標均實現環比增長。巨大使用者規模和穩健的業務增長，讓百度具備構建一個超級智慧營銷平臺的全部潛力。

隨著百度人格化、服務化戰略的推出和落地，進一步實現了讓使用者在百度移動生態的每一個場景下都能獲得所見即所得的服務。百度對使用者的洞察能力也隨之不斷增強，建立起了和10億使用者之間的高效連結。

人格化、服務化戰略的落地之後，百度對使用者服務需求的理解也更加精準和深刻。比如，百度就發現隨著人們生活水平的提高，使用者對服務的需求正不斷成長，滲透多行業細分場景，覆蓋心理諮詢、汽車後市場、醫療器械等多領域；同時，使用者對產品的關注需求正向專業認知的縱深拓展，就連彩妝消費者也開始普遍關注產品的評測。

而在發掘年輕人消費需求變化方面，新戰略落地後的百度也有了更多作為的空間。比如，通過分析怪味雪糕人群結構，百度發現Z世代喜歡怪味雪糕的比列明顯高於其他年齡段人群，這凸顯了年輕人對新奇體驗消費的需求。

順應這種使用者需求變化，百度營銷也通過自身產品和技術創新為企業和使用者構建了智慧化、服務化、人格化的高效連線。

智慧化的最直接體現就是百度服務和產品的智慧化：小度、Carlife等智慧產品全方位拓展使用者場景邊界；搜尋與營銷的智慧化能夠不斷地以智慧創新方式連線使用者，實現智慧商業場景的構建。

小程式閉環服務生態、託管頁全商業場景服務和垂類場景服務的發展，則讓使用者獲得「所見即所得的服務」落到實處。百度智慧小程式實現了多場景使用者需求的服務直達；託管頁日均託管線索收集年同比增長60％，大幅提高了企業營銷效率。

人格化則為企業與使用者直接對話創造了新的渠道。企業百家號成為品牌與使用者的長效溝通的陣地，百度直播成為品牌與使用者建立知識類、商品類連線的新場景。在這些新陣地、新場景中，隨著使用者對企業和品牌感知的加深和理解的增強，使用者對企業與品牌的信任也持續增加。

可以看到的是，隨著AI技術的應用，人格化、服務化戰略的落地，百度與10億使用者之間形成了更加緊密的共生關係。而無論是平臺對使用者需求理解的加深，還是平臺與使用者連線的增強，都可以為營銷開啟更多空間，為合作方提供了強大的數字營銷基礎設施。

「成長力引擎」持續發力，營銷升級賦能企業

憑藉強大的使用者洞察能力和連結能力，百家號、託管頁和智慧小程式三駕馬車在連線使用者和商家過程中發揮著越來越重要的作用。留給百度唯一的問題是，如何整合自身營銷能力，更好地服務合作方？

「成長力引擎」可能就是最好的答案。在去年的2020創新營銷峰會上，百度釋出了「成長力引擎」作為百度營銷的品牌價值主張。與其他平臺的商業化引擎相比，「成長力引擎」基於百度的移動生態和人格化、服務化戰略而構建，能夠將百度自身的使用者洞察力、連結力和激發力全面賦能企業營銷。

洞察力：

眾所周知，百度起家於搜尋，豐富的搜尋資料是百度營銷的獨家優勢。相比被動的瀏覽和接受資訊，搜尋是使用者的主動求證，更能體現使用者的真實需求。而隨著小度、Carlife等智慧產品的對使用者使用場景的拓展，使用者與百度之間的互動資料也與日俱增。在多維資料助力下，百度能夠建立更精準、更真實的使用者畫像，準確發現使用者需求變動。

比如，在一則案例中，90後、00後進入消費主流市場的大背景下，百度不僅能通過資料發現消費品類年輕使用者同比增長已超過38％，還能告訴廣告主，這些年輕的消費者具體的消費偏好，比如更加追求新奇體驗、更加關注國貨品牌。

這種全鏈營銷資料解讀能力，已被百度整合為觀星盤，成為「成長力引擎」的重要組成部分。通過觀星盤全鏈、全域消費者的多維時空資料，百度的使用者洞察力能夠為企業提供全場景資料服務，幫助企業精準錨定目標消費者群體。

連結力：

人格化、服務化戰略落地後，百度的使用者連結力發生了質的飛躍——由資訊的連結轉向服務的連結。使用者與百度的關係不再是「搜完即走」，而是在百度生態中完成從搜尋答案到購買服務的全流程。

這種轉變中，百度依託百家號、智慧小程式、託管頁打通了後鏈路，為企業沉澱私域流量、收集線索和完成轉化提供了一站式解決方案，也為企業開展效果營銷、內容營銷、品牌營銷等不同營銷活動提供了空間。

比如，2020年的品質母嬰節活動中，百度通過與多個品牌共建優質內容，向用戶提供了從專家直播、到趣味知識百科，再到購物轉化的一站式內容服務體驗，吸引了超過1200萬用戶參與，為參與品牌帶來了良好的營銷效果。

百度這種深化的使用者連結力還為企業實現品牌資產的沉澱創造了可能。百度商業產品和運營負責人丁燦彪就透露，基於這一連結力，尚品宅配在企業百家號上半年就積累了近15萬粉絲，獲超80萬的點贊。

激發力：

企業百家號、託管頁和智慧小程式為商家打造了立體的運營平臺，為商家長效運營打下了堅實的根基。以這個平臺為基礎，「成長力引擎」在激發使用者購買行動上也非常給力，能夠將多元化場景和電商融合，在百度移動生態所有場景都實現電商交易能力。無論使用者是在搜尋，還是在看視訊，看直播，或者是逛購物頻道，都可以隨時進入交易。

比如，在今年5月14日，百度App推出的全球首檔明星劇本殺直播「百度國潮明星考古秀」中，7分鐘時間，河南博物院出品的「失傳的寶物」盲盒即宣告售罄，體現了以內容為關係鏈邏輯的百度電商在場景帶貨上的一站式服務能力。

也就是說，人格化、服務化戰略落地後的百度，一方面能夠幫助使用者實現「所見即所得的服務」，一方面同樣能夠幫助合作商家實現「隨時激發使用者，隨時交易」。縮短使用者與廣告主之間的距離，讓交易更簡單，讓營銷更長效，這正是百度營銷今天的獨特價值。

使用者和商家的認可最能說明百度營銷的價值。財報資料顯示，截至3月，百家號創作者數達到 420 萬，同比增長40％；智慧小程式月活躍使用者數達4.16億，智慧小程式數量同比增長74％；託管頁收入佔百度核心線上營銷服務收入的比重也從去年的21％進一步提升至35％，客戶佔比達佔到五分之四。憑藉端到端的閉環體驗，百度讓使用者和商家的連線變得更加緊密、安全和高效。

隨著「成長力引擎」的日趨完善，百度營銷也早已不是以搜尋和資訊流效果廣告為標誌的營銷平臺，而是進化為能幫助企業精準洞察使用者需求，高效連結使用者，全面激發使用者購買力的智慧化數字營銷基礎設施。