科技巨頭的隱私大戰才剛剛開始

編譯 年雙渡

如今的人們經常有種時刻被窺視的感覺：即使不下單購買，但只要把商品放入電商平臺的購物車裡，在接下來的一段時間，上網後很可能就會收到精準的廣告推送。而在4月底，蘋果推出了iOS 14.5，其中一項新功能在很大程度上可以終結這種窺探行為。該應用程式只有在獲得使用者許可後才能跟蹤使用者資料，蘋果將其視作對使用者隱私的保護。

蘋果的這一招，讓臉書（Facebook）坐不住了，其怒懟蘋果打著保護隱私的旗號推動網際網路商業向付費模式轉型。美國《華爾街日報》稱，蘋果的這次軟體更新將會引發一場科技公司間的隱私大戰，而這只是網際網路未來格局重塑的開端。

蘋果是否夾帶私心

蘋果的新系統全面採取「應用追蹤透明度」措施，通過彈窗詢問蘋果使用者是否希望App跟蹤他們在其他公司的應用和網站上的數字活動。

從保護使用者隱私的角度出發，蘋果的新政將在很大程度上限制App開發商對使用者線上行為資訊的過度採集。但這樣的做法也會導致巨頭之間的正面衝突——無論是深度依賴線上廣告的臉書，還是那些希望通過精準匹配觸達需求的電商和廣告科技平臺，短期內都會深受影響。

據《華爾街日報》報道，多年來，蘋果的每臺iOS裝置裡都有一個稱為IDFA的祕密數字串，即「廣告商識別碼」，它的作用是可以追蹤使用者並投放定向廣告。廣告商可以利用IDFA瞭解哪些使用者點選了哪些廣告，以及這些廣告是否推動了安裝或購買。而企業則可以根據這些資料來進一步投資表現更好的渠道商或基於營銷活動的表現重新分配預算。

蘋果的隱私新規將原本隱藏在手機設定中的預設選項明明白白地擺上了檯面。如此一來，使用者可以禁止應用獲取其IDFA許可權，從而防止自己使用的裝置被單獨識別。同時，使用者還可以禁止應用跨平臺和網站追蹤自己的線上活動軌跡。這就意味著，像臉書這樣的第三方開發者不能再像以前那樣肆無忌憚地追蹤使用者了。美國行業組織網際網路廣告局負責人喬恩·梅（Jon Mew）表示，這不亞於應用平臺廣告投放方式的「劇變」。

根據英國《經濟學人》的報道，本世紀前十年，應用開發者和廣告商學會了用蘋果的「唯一裝置標識符（UDID）」在網際網路上追蹤使用者。這些UDID永久地對應每一部iPhone或iPad，讓每個人的線上活動很容易被監控。2010年，蘋果和谷歌圍繞隱私問題掀起了一場軒然大波。兩年後蘋果迴應，禁止應用開發商使用UDID。隨後，蘋果公司的iOS 6 引入了一種新工具——IDFA。與UDID不同，這些標識符可以被遮蔽而且不會識別使用者的個人資訊，而且收集到的所有資料要在聚合後才能使用。但它們仍然能夠追蹤使用者，且在iPhone上是預設開啟的，使用者需要通過繁瑣的操作才能關閉。

2018年，歐盟開始實施《通用資料保護條例》（GDPR），美國人口最多的州——加利福尼亞也同步出臺《加州消費者隱私法案》（CCPA）。此後，獲取使用者資料變得愈加困難。蘋果瀏覽器Safari自2020年開始便遮蔽了廣告商用以檢視使用者上網內容的「cookies」，而谷歌對自家更受歡迎的瀏覽器Chrome也有類似的遮蔽計劃。但是臉書卻不幹了，其認為蘋果正試圖將網際網路的商業模式從主要靠廣告支援轉變為依賴越來越多的付費服務。從這個角度看，蘋果在隱私問題上的立場並非大公無私，而是夾帶私心。

數字廣告平臺的擔憂

全球最大的媒體採購平臺群邑集團（Group M）表示，過去十年間，數字廣告佔全球廣告市場的份額從不到20%增至60%以上。即便在去年的新冠肺炎疫情期間，數字廣告業務也同比增長了9%。隨著各地放寬封鎖措施，數字廣告的發展更是勢如破竹。4月27日，全球第一大數字廣告平臺谷歌母公司字母表（Alphabet）釋出財報，其一季度的廣告收入同比上漲34%。次日，全球第二大數字廣告平臺臉書也宣佈其廣告銷售額增長了46%。

《經濟學人》表示，對於臉書而言，蘋果這一新規對其造成的衝擊確實令人擔憂，因為比起使用者的購物需求來說，臉書更瞭解他們的日常喜好。去年8月，臉書就曾預警，蘋果新規有可能導致其應用廣告銷售平臺Audience Network的收入銳減50％。不過，該平臺的規模尚不及其公司業務的十分之一。何況，臉書對其使用者的喜好一清二楚，它在定向廣告投放方面恐怕要比其他平臺更有優勢。

「如果大家手裡掌握的資料都大幅減少，比拼的難道不是誰擁有的稍微多一些嗎？」群邑集團的布萊恩·維塞爾（Brian Wieser）如此表示。他還補充道，如無意外，GDPR的實施反而會幫助臉書和谷歌擴大數字廣告業務的市場份額。

為了更好地追蹤使用者的消費行為，臉書也在加速構建自家的「閉環」。去年，臉書在其旗艦社交網路、Instagram Shops及其照片分享應用同步上線臉書商店（Facebook Shops）。今年3月，臉書創始人兼執行長馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）就曾推測：「如果蘋果新規導致很多企業難以在臉書之外的平臺上使用他們的資料，進而促使他們更多地在臉書上進行交易，那麼這反而會讓臉書處於更為有利的地位。」

至於臉書對蘋果的抗議也並非那麼大公無私，它或許想轉移人們對其面臨反壟斷訴訟的注意力，而且它的營收確實也可能受到蘋果此番舉措的衝擊。今年1月，扎克伯格已經將iOS系統的更新列為該公司今年廣告業務的一個不利因素。

如果蘋果保護使用者隱私的舉措是為了在行業內彰顯自身的影響力——雖然這種彰顯或許並不完全對它有利，但對臉書來說，現在的任務是推出自己的彈窗，說服人們相信它的廣告追蹤沒有害處——即便這對最有才華的廣告創意人士來說，也是一項艱鉅的任務。

廣告商的出路在哪裡

《經濟學人》認為，最有希望於「劇變」中倖存的是那些本就掌握大量使用者資料的平臺。谷歌的廣告業務價值達1470億美元，其所需的資料大多來自於使用者自行輸入的搜尋欄位。亞馬遜的數字廣告業務規模位列全球第三且仍在快速增長，其優勢在於形成了營銷商所言之「閉環」，即可追蹤使用者在瀏覽其網站廣告後的實際下單情況。

蘋果對iPhone手機使用者的去向、作息時間等諸多資訊也是瞭如指掌。目前，蘋果的廣告業務規模雖小，但卻在不斷增長。例如，蘋果已開始銷售其應用商店的廣告曝光度。

當然，並非所有廣告平臺都能輕鬆應對。市場研究公司eMarketer的妮可·佩林（Nicole Perrin）認為，規模較小的出版社由於缺乏資料和資源將會遭受重創，其中損失最慘重的要數那些依賴第三方cookies獲取資料的出版機構。蘋果新規釋出當日，多家德國出版公司便向當地反壟斷官方機構提起了法律訴訟。另外，小型廣告平臺也更難從手機使用者那裡獲取資料授權。廣告科技公司AppsFlyer調查發現，超過40%的iPhone使用者同意購物和金融應用追蹤他們的資料，而僅有12%的使用者授權給休閒遊戲應用。

無法共享到資料的廣告商們只能另尋出路：要麼通過公司合併以規避禁止廣告科技公司互通資料的規定。今年2月，移動軟體公司AppLovin收購了移動廣告監測平臺Adjust，據說收購價格高達10億美元。要麼讓使用者「登入」應用平臺。如此一來，各應用平臺無需獲取廣告商識別碼許可權就能監控使用者的舉動。或者，營銷人員還可像前網際網路時代那樣，針對擁有共同愛好的群體而非個人進行定向推廣，例如咖啡愛好者、《每日郵報》的讀者等諸如此類群體。

蘋果新規使那些需要消費者配合（例如點選頁面）的「直效廣告」（direct-response ads）無法精準測算推廣成效，因而在廣告商那裡失寵了。廣告商又得像從前那樣，通過觀測廣告投放前後特定區域的銷量增長情況來衡量推廣效果。不過，那些以提升品牌知名度為目標的廣告宣傳活動本就不太依賴使用者資料追蹤，因而以品牌使用者為主的數字廣告平臺並未受到蘋果新規的波及。備受青少年喜愛的社交網路平臺Snap便是其中之一，該平臺今年一季度的營收比上年同期增長了66%。

通常來說，廣告商對消費者瞭解得越少，廣告經費就會越高。臉書認為，蘋果新規將會打擊小型企業。資料公司Pathmatics的威廉·梅爾坎（William Merchan）也基本認同臉書的這一論斷。

《華爾街日報》稱，iOS 14.5的推出只是這場鬥爭的開始，誰會獲勝還不得而知，但至少從目前來看，贏家是廣大使用者，是想要保護自己隱私和資料的人。

本文來源：中國商報