智慧電視普及帶動「客廳經濟」崛起，大屏消費將成新浪潮？

來源：創商網

上世紀80年代，中國家庭最常見的場景是，一家人在晚餐時圍攏在電視機前收看新聞聯播。隨著移動網際網路時代來臨，PC、智慧手機等取代傳統電視的功能，人們開啟電視的機率變得越來越低。

中國社科院社會學研究所研究員朱迪發現，很多家庭客廳裡的電視機成了擺設，書房、臥室成為不同代際的娛樂場所，「哪怕一家人都坐在客廳，也是各自低頭看手機，關注各自的螢幕。」

這幾年，她又關注到一個「分久必合，合久必分」的趨勢，很多家庭逐漸重拾客廳的中心地位，而智慧電視逐漸把大家從「小屏」吸引到「大屏」上來，成為消費升級的切入點，她甚至認為，「尤其是疫情之後，大家覺得親情可貴，要創造更多機會來陪伴家人，客廳最能體現家庭生活的場景。」

智慧電視正撬動起新的「客廳經濟」。據勾正資料4月釋出資料統計，2020年智慧電視在中國家庭的滲透率已達54.6%，被啟用的OTT終端規模已達2.6億臺。2021年3月的智慧電視大資料報告顯示，開機日活率達48%，日均活躍終端12628萬臺，智慧電視日均使用時長達6.3小時。這意味著，人們正迴歸客廳，在居家娛樂時，更願意從「小屏」轉向「大屏」。OTT大屏使用者以80後、90後為主流，這些人群收入更高、付費意願更強。

95後網站編輯陳冉度過週末的方式是，宅在家裡，點好外賣，開啟小米智慧電視追劇或者看綜藝，她已經很少用ipad看劇，在智慧電視上玩遊戲、購物，都有更直觀、更清晰的視覺享受。她用遙控器瀏覽小米商城時，發現手機客戶端上一直缺貨的1999元小米人工智慧家庭影院音響竟然有貨，立馬下了單。

在「網際網路+電視」趨勢下，OTT終端融合網際網路流媒體的資料處理能力，引領起「客廳經濟」及新的消費浪潮。

隨著使用者對智慧電視的內容、應用、服務的付費意願提升，廣告主也日益認可智慧電視平臺的商業價值，有預測顯示，2021年中國「客廳經濟」的規模將達到6300億元，付費規模將增長近30倍。

客廳重回家庭中心

客廳是家庭成員休息、待客或娛樂時的多元空間，也是未來家庭生活和娛樂的巨大入口。從中國乃至世界範圍來看，各大巨頭都在以新的技術、終端和內容搶佔「客廳經濟」。

未來的電視會是什麼樣？Netflix 的CEO裡德·哈斯廷斯曾預測，未來的螢幕將會多樣化，傳統的遙控逐漸消失，App會取代頻道，網際網路電視也將逐步取代傳統電視。

在中國，同樣的更新迭代也在發生。智慧電視大幅取代傳統電視，被啟用的OTT終端規模快速增長，其背後是千億級規模的新消費市場。

早在2016年「客廳經濟」成為阿里的戰略之前，樂視和小米等網際網路企業就已深耕「客廳經濟」。這幾年，網際網路巨頭與網際網路電視企業聯合佈局「客廳經濟」，以智慧電視為主的OTT終端規模正處於增長的「發力期」，在OTT點播媒體排行中，愛奇藝、優酷、騰訊視訊、芒果TV四大網路視訊平臺分列前四名。

愛奇藝副總裁徐勇明表示，在網際網路人口紅利見頂的時候，他們發現，智慧大屏將是一個新的市場藍海，客廳場景或將成為新零售創新模式的下一個誕生地，「數字電視市場的佔有率非常快，而疫情是一個加速器。」

什麼是「客廳經濟」，客廳如何帶動新的消費趨勢？徐勇明舉了一個例子，客廳裡夫妻兩人一起看電視，突然出現化妝品的廣告，如果是男人獨自抱著手機看到這個廣告，通常不會及時產生消費行為，但如果妻子表達出喜愛和購買慾，丈夫為妻子買單的概率就會增加。

「從視覺衝擊來講，大螢幕印象更深刻。家人之間的互相影響，導致大屏消費的轉化概率更大。」他將大屏消費歸為「相互關愛」和「共同享受」兩個類型。在技術的發展下，智慧電視可以自動識別場景、語音、影象等技術，讓廣告內容自然整合，有目標性地推送。

（愛奇藝聚光燈廣告形式：大屏展現，更具衝擊）

在家庭場景下，坐在客廳裡看電視的一家人，更容易因為彼此的情感連線、共同決策，發生更多消費行為。比如丈夫會給妻子買一個平時捨不得買的奢侈品包；兒女會給老人買他們需要的日用品保健品；父母會給孩子買他們好奇的教育課程。涉及房子、汽車、旅遊、家裝、商超，則可以全家人一起選擇決定。相比手機端獨自決策的消費行為，大屏消費連結起的是家庭場景的情感紐帶。

大屏消費，技術革新下的考驗

2019年，華為推出世界首款5G電視，不僅有360度視訊，也有VR節目。同年，愛奇藝上線國內第一部「帶入式互動影視」作品《他的微笑》，以及全球首個多畫面互動直播超級碗，用全新技術探索影視的可能性。

據奧維互娛2021年資料顯示，智慧電視在家庭場景中高度活躍，日均活躍終端規模達9500萬臺，每日每次均開機時長在155分鐘。這些時長背後，蘊藏的就是「客廳經濟」時代的大屏消費。

根據愛奇藝公佈的資料，2021年第一季度，大屏端月活使用者規模對比2019年Q1增長達41%，流量增長35%，大屏端總播放時長超過移動端。並且，據奧維互娛2021年2月資料顯示，愛奇藝在智慧電視方面， 均活躍終端數、 均活躍終端數、 度使 時 均位於行業第一，處於領先地位。

徐勇明表示，愛奇藝使用者涵蓋幾乎全網娛樂人群，擁有豐富的泛娛樂矩陣，超過60個工作室創作出非常多優質的內容和大IP，每年有數百部影視劇上映。此外，愛奇藝擁有海量的觀影人群畫像和標籤，意味著他們能在完整的轉化閉環中，更容易地尋找到精準的觀影目標使用者。

習慣用手機客戶端來娛樂、購物的人，會接受未來的大屏消費嗎？朱迪認為，未嘗不可。

她記得2013年，淘寶和京東為了鼓勵使用者在雙十一時用手機客戶端購物，用了很多獎勵機制，但那時候，她身邊大部分人都還是習慣於電腦下單。

「從電腦到手機，從PC端到移動端，以前很多人覺得不可能改變的習慣，短短几年，完全轉變了。」她認為，每一次技術革新，都會帶來消費方式的變化。過去十年，中國消費者的娛樂場景經歷著從PC端到移動端的扭轉，現在同樣也可能經歷從移動端到大屏端的過渡。

大屏消費出現不是取代，而是延伸。它比移動端消費更加連續化、家庭化，消費者考慮的不僅是自我需求，更是家庭的全方位需求。

但在大屏消費的路上，仍有很多問題需要解決。比如，消費者只有在客廳才能開啟電視，相比手機客戶端的靈活性、自由度，都有侷限。

作為智慧家居的使用者，朱迪家中的電視、音箱、加溼器、汽車都是智慧化的，還打算嘗試電動窗簾。她也試過大屏消費，從使用感受上並沒有那麼順手，螢幕雖大，畫質很好，聽覺和視覺也都很爽，但是硬體裝置運營速度太慢，遙控器不太好操作。

「遙控器如何做得像手機那麼方便？怎麼防範老人和孩子不會亂購物？」朱迪認為，中國家庭居住場景通常是多代際的，因為三代人興趣不同，一個大屏很難完美兼顧，要讓一家人坐在電視前，從內容上做到代際之間的融合，是很大考驗。

去年第一季度，中國大屏新品出產量佔比已經高達72.8%。從資料來看，在人工智慧和大資料的加持下，智慧電視也會像當初智慧手機興起時那樣，改變人們的娛樂和消費場景。

但從目前來看，智慧電視需要解決好技術問題，在選品和內容呈現上做得更優質，懂得使用者需求，讓互動過程更加簡單便捷，才有可能實現家庭大屏的消費升級。