Epic和蘋果訴訟結束：蘋果的生意經念得下去嗎

遊戲公司Epic Games訴蘋果公司壟斷一案結束了庭審。為期三週的審理中，蘋果被Epic挖出了大量黑料，在交叉詢問中也出現許多難以自圓其說的場面。但與Epic「多點攻擊」不同，蘋果堅持講述了一個清晰的品牌故事，不論官司結果如何，這個故事似乎都能打動人。

01 Epic控訴AppStore不正當競爭 iOS封閉 蘋果壟斷市場

北美時間2020年8月13日，《堡壘之夜》在當天的促銷活動中引入了自己的支付方式，這一方式繞開了蘋果App Store所要求的支付通道。蘋果以《堡壘之夜》違反了應用內支付規則為由，將其從App Store下架。Epic當天對蘋果提起訴訟，案件在三週前進入庭審。

Epic控訴，App Store控制了應用分發，強制要求開發者使用蘋果的支付系統，並收取30%佣金，這損害了開發者和使用者的利益。Epic指出，iOS的封閉性增加了使用者更換裝置或者系統的成本。同時，由於iOS系統不允許側載第三方應用或者第三方應用商店，Epic直接將蘋果的應用分發描述成一個「單邊市場」，蘋果在這裡擁有絕對的控制權。「單邊市場」的定義一旦成立，蘋果就違反了「必要設施原則」。

必要設施原則要求，如果上游市場中的一個主導企業控制了下游生產不可缺少且不可複製的必需設施，那麼它有義務讓下游廠商以適當的商業條款使用這些設施。這是直接涉及到反壟斷法的內容。

尤其是在遊戲行業，蘋果明確規定，除非雲遊戲中的每一款遊戲都從App Store下載，並且接受獨立稽核，否則禁止雲遊戲上架iOS，比如Microsoft xCloud、Google Stadia和Nvidia GeForce Now等。Epic找來一眾遊戲廠商作證，試圖揭示蘋果在遊戲上的壟斷走得更遠。

三週的庭審中，Epic組織了許多證人，蒐集了許多資料，也拿出了蘋果的一些內部郵件。比如，Epic證明App Store的利潤率可以達到78%；《堡壘之夜》在上架的11個月幫蘋果賺了1億美金；Epic公開了蘋果冷處理 iOS 史上最嚴重安全事故（XcodeGhost事件）的動機；蘋果給Netflix、Hulu等應用特殊許可權，比如提供使用者資料，幫助A/B測試等。

看起來，Epic撕下了蘋果「偽善」的面具，將蘋果塑造成一個只認錢的傢伙。但問題也出在這裡，大多數時候，Epic似乎只代表開發者或者廠商的利益，它很少提到使用者，Epic帶來的證人中也缺少使用者的聲音。而壟斷案中，使用者受到的影響是法官更想知道的。

02 法官與庫克辯論商業模式

法官伊馮娜岡薩雷斯羅傑斯(Yvonne Gonzalez Rogers)在庭審中有一本反托拉斯法，裡面記載著美國標準石油壟斷案、美國運通案等研究案例。反托拉斯法的歷史就是一本「巨頭們倒下」的歷史。三週的庭審中，這位法官始終想知道，在兩家商業公司的碰撞中，消費者面臨什麼樣的狀況。她既懷疑Epic的動機，質疑Epic所要求的蘋果補救措施的合理性，也精準指出了蘋果的商業模式中那些不能自洽的地方。

蘋果強制開發者使用自己的支付系統，但沒有完全禁止第三方付款渠道，使用者可以使用Safari等web端的渠道充值。但App Store有一條「反轉向規則」，這條規則要求開發者不能在應用內告知使用者存在第三方充值方式、或者站外的充值活動。

羅傑斯法官既希望Epic能告訴她，使用者有多希望使用第三方付款渠道，或者不同渠道對於使用者來說有哪些區別。同時，她也拿「反轉向規則」向蘋果發起靈魂拷問，讓使用者知情為什麼不可以。多數時候，她向蘋果提出的問題比Epic提出的更加精準。

在庫克出庭的當日，羅傑斯法官與庫克就蘋果的商業模式展開了激烈交鋒。庫克表示，只允許app使用內建支付系統並抽傭30%是蘋果選擇的商業模式，也是蘋果智慧財產權應有的回報。

法官顯然沒有被說服，她表示，所有的開發者都在使用蘋果的智慧財產權，但只有一部分開發者向蘋果支付費用，他們實際上在為所有開發者付費。她還指出，App Store為遊戲開發者帶來了使用者，但這以後，開發者用遊戲內容留住了這些使用者，而蘋果能做的只是抽取佣金。

Epic Games的一項調查顯示，39%的開發者表示他們不滿意蘋果的分銷服務。羅傑斯法官問庫克：「如果39%的開發者都不滿意，你們怎麼能接受呢？在我看來，你們並沒有感受到競爭的壓力，不然你們肯定會採取措施，以解決開發者的擔憂。」

她推測，蘋果今年降低抽傭比例的計劃，不是出於競爭壓力，而是出於對監管和法律訴訟的擔憂。今年開始，蘋果針對每年營收100萬美元以下的小型企業，將App Store佣金降至15%。

法官認為，Epic始終沒有拿出足夠多的能證明蘋果壟斷的案例，而她與庫克兩小時的battle，是對蘋果商業是好是壞的判斷，更像是商業的討論而非關於壟斷的討論。不過，對於最終判決，還有數週的時間，她曾暗示，從「反轉向規則」入手選擇一個「折衷」的方式解決這此的糾紛。「反轉向規則」似乎是這件案子裡離使用者最近的。

03 蘋果：我們關心的是使用者

蘋果在這三週當中的表現，與其說是在緊張地庭審，不如說在進行一場公關。特別是蘋果全球營銷高階副總裁菲爾 · 席勒(Phil Schiller)出庭的兩天，他發揮了作為營銷專家的優勢，幾乎把庭審當作了品宣現場。

蘋果重複了它在無數場合講過的故事——我們關心的是使用者。

席勒講述了App Store誕生的故事，他表示，App Store不是為了盈利而生的。為了避免iPhone「越獄」給使用者帶來的風險，App Store提供了一個安裝app的官方渠道。另外，席勒作為營銷人員，參與設計了iPod的點選輪。席勒用這則軼事支援了一個具有說服力的說法: 蘋果公司的不同部門並沒有被按照職能簡單地劃分，蘋果公司聲稱不知道應用商店賺了多少錢，就是因為蘋果內部存在這樣的管理系統。

Epic請技術研究員來到法庭，在技術上證明，如果iOS像MacOS一樣允許側載第三方app/商店，不會對iPhone的安全造成影響。蘋果軟體工程高階副總裁克雷格 · 費德里吉(Craig Federighi)出庭「剖腹驗粉」，這位主管iOS軟體及Mac軟體的工程師直接否定了Mac電腦的安全性，他坦率地承認，Mac中的惡意軟體超過了他們的預料。

庫克出庭當日，他在為自己的商業辯解的同時，也反覆強調，使用者選擇iPhone時也購買了「某些安全和隱私原則」，他們進入了一個完整的生態系統，他們不應該被迫做出在哪裡購買app的繁瑣而複雜的決定，這成為蘋果下架違規app的原則。

因此，在蘋果的故事裡，它的畫風是這樣的：

App Store為什麼如此強勢？答：為了幫使用者過濾惡意app，App Store在2020年保護顧客免受金額超過15億美元的潛在欺詐交易，排除了將近100萬款有風險和漏洞的新app。

App Store為什麼不廢除反轉向規則？答：為了保護使用者，在其他渠道輸入支付資訊不安全。

iOS為什麼不允許第三方側載？答：iOS生態是使用者選擇iPhone的原因之一，第三方會給iOS生態帶來災難性損害。

iOS的封閉性是否增加了使用者的換機成本？答：使用者可以在不同平臺玩遊戲，蘋果沒有封閉遊戲。

蘋果講了一個一切從使用者出發的故事，在這個故事面前，Epic的舉證更像是在指責：你明明說要拿100分，為什麼只拿了60分。蘋果則表示：我已經得了80分了。

04 案件蒙上陰影

大部分時間，蘋果公司在庭審中佔有優勢。但在庫克與法官的battle中，兩人都表現強勢，這被認為是這一案件的懸念。

在蘋果「一切為了使用者」的故事裡，法官指出，本質上你是從使用者那裡賺錢的，可以有其它的賺錢方式，但蘋果選擇從開發者這裡抽傭，羊毛最終出在使用者身上。庫克也展現了一個商人的「本分」，庫克表示：「顯然還有其他的方法來賺錢，但我們選擇了這一個，因為我們認為這一個整體是最好的方式。」

另外，法官也指出蘋果沒有競爭壓力，這一感情色彩的傾斜為案件蒙上了陰影。

如果蘋果贏了官司，它三週的「公關campaign」毫無疑問獲得了成功，它那個「一切為了使用者」故事在法庭上站穩了腳跟。

如果廢除「反轉向規則」，在某種意義上，蘋果優化了一個「店大欺客」的環節，iPhone迎來一波「路轉粉」也說不定呢？

而如果庭審要求iOS開放，實際上iOS就成為了一個安卓之外的「安卓」，這可能是對蘋果影響最大的。但要注意，Epic也在就抽成問題對安卓商店提起訴訟，這在法官那裡就解釋不通了。最重要的一點，這是一個地方聯邦法院，最終裁決可能不會被其它法院接受。

結束語

案件將影響市場規模1420億美元移動應用市場，核心是這個「市場」是否形成了傳統意義上的壟斷市場。

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