賽道滾燙，廝殺激烈，股價腰斬，萬億火鍋行業如何反內卷？

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萬億火鍋進化論：單品為王，火鍋產品終年勝出，食客赴湯蹈火，躍躍欲試火鍋，去年的「香」頭，火鍋品牌的股價不「香」。海底撈股價從去年的最高點85.8港元跌至昨日的45.8元。今年2月底，其股價超過27港元，接近9港元，市值縮水三分之二。估值100億的火鍋品牌譚玉頭創始人譚長安在短視訊平臺上痛哭創業失敗，再現了火鍋軌道上的慘烈戰役。連人頭基準都在聚光燈下，火鍋軌跡「香」？。

總體而言，火鍋已走遍全國，公眾接受度高，市場機會廣闊。在大眾點評榜公佈的2020年「吃榜」入圍名單中，火鍋類所佔比例最大；標準化程度高，適合規模擴大；毛利率很高。2019年火鍋行業毛利率將達到56.46%，淨利潤率將達到13.73%。在上述因素的疊加下，火鍋正軌沸騰，市場規模已突破萬億大關。2020年，在疫情的衝擊波下，火鍋依然受到資本的青睞。在二級市場方面，根據ncbd《2020—2021年中國餐飲行業投融資分析報告》，2020年共有12家火鍋企業獲得融資，累計融資規模居整個餐飲板塊首位，而融資項目數量在茶飲料板塊排名13位。在一級市場上，香港股市的餐飲上市公司中，年度股價漲幅最高的餐飲企業中，火鍋企業排名第二，分別增長90%和76%。

除傳統玩家外，陳赫等明星憑藉流量優勢蜂擁入市，加速了行業內卷化；2017年火鍋行業關閉率達到5.9%，在餐飲行業各子類中排名第一；頭牌球員經常更換。比如，曾經在2017年排名第一的小肥羊，現在卻沒有進入前十名。機會廣闊，戰鬥激烈，如何脫穎而出？這一波戰火就像當年的智慧手機大戰。在深圳華強北，假冒智慧手機品牌上萬個。在殘酷的內部量同質化下，整個假冒手機大軍被摧毀。依靠iPhone單一產品取勝的蘋果公司是全球的領導者，其收入在全球佔據主導地位。一家公司的利潤佔整個行業的一半。歸根結底，這是順差行業的必然規律，將單一產品推向極致，最終為王。實際上泡菜火鍋是由騰訊、巴努火鍋主宰的，由原生料綠色野菌湯突破香港圈，以醬醃菜和魚為主，2020的增長率為90%，網路名人品牌為巴米麵條，哪些是單品（單品類）制勝的模式。單一產品能否稱王，大眾產品能否取勝？能否成為萬億火鍋業和萬億餐飲業突圍的通用方法？

毛肚何以稱王？

在餐飲行業，多做不難，少做不容易。也就是說，人們很難說出自己想說的話。把單個產品做大做強，就是要在「弱水3000」中找準「勺」。在什麼都可以涮的火鍋行業，要做出選擇並不容易。一家商店能收集上百種洗過的盤子也就不足為奇了。再浪漫，這麼多年來，在火鍋行業，品類之王就是茅都。

據說四川人是世界的食鹽。沒有川菜，世界上一半以上的美食失去了光彩，而牛肚是川渝火鍋的靈魂，火鍋的發源地重慶是生牛肚產品的產地。據調查，重慶人每天吃生肚50噸，每年吃生肚4800萬平方米，比澳門面積3280萬平方米還要大。由於歷史的傳承，茅都已經成為火鍋品類之王。火鍋的發明者是重慶川江上的一種長期瘦身者。他們被稱為巴奴。民國初年，追蹤器累了，就在地上「野炊」。他們用石頭搭了一個鍋，用菜葉煮湯，放上胡椒、胡椒和鹽。當時，碼頭上的肉菜大多對跟蹤器來說太貴了。作為一種邊角料，牛肚很便宜，成了他們的最愛。

獨特的不均勻結構的牛肚總能充滿熱牛油湯。只要等15秒，你就能嚐到新鮮、嫩、脆、香的味道。於是，牛肚成了川渝第一火鍋，其價格一路飆升。就連喜歡清淡口味的廣東籍美食家蔡瀾，也對火鍋頗有微詞，對牛肚情有獨鍾。」如果你不能吃牛肚，就像你不吃火鍋一樣。正是由於巴努火鍋，使得茅都成為川渝以外的破圈之王。其創始人杜中兵是茅都的「鐵桿粉絲」。因為在市場上買不到好的茅都，他最終在2001年創立了茅都火鍋這個品類。

今天，巴奴和茂都深深地被束縛住了。要擺脫巴奴的毛豆，吃毛豆的首選是巴奴，這已成為饕餮食客的預設選擇。之後，各種細分火鍋品類紛紛湧現，如大刀藥片火鍋、鴨血火鍋、巧嬌牛肉火鍋、蒸鍋雞肉火鍋等。新貴們虎視眈眈。作為火鍋的「品類之王」，茅都有著穩定的地位。根據美團點評在2020年釋出的報告，在川渝火鍋推薦菜品中，首當其衝的是茅都，其人氣遠遠超過牛羊肉、蝦等，至於小龍眼、海底撈、曲錯，則以茅都為主。四川一些地方火鍋品牌開設「茅都嘉年華」，希望複製巴奴「單品突圍」的路徑。今天，回顧牛肚王的歷史，我們可以看到，兩者之間的取捨並不容易。

過去，生牛肚的味道不健康。生牛肚浸泡在燒鹼水、福爾馬林等藥物中，保持了生牛肚的酥脆口感，對身體有害，有刺鼻的氣味。吃生牛肚是用身體測試「毒」。隨著健康意識的提高，這種有害的生牛肚自然很難被大眾主流接受。現在head品牌使用的毛肚採用安全健康的「木瓜蛋白酶嫩化」綠色毛髮加工技術。在巴努之前，「木瓜蛋白酶嫩化」技術被引進很長時間，一直被忽視。由於成本高，採用傳統的燒鹼髮絲系統，一公斤幹牛肚可以輕鬆生產四五公斤的成品，而採用綠髮技術，一公斤幹牛肚可以生產一到兩公斤的成品。粗略地說，原材料成本增加了兩三倍。如果不是對「品類為王」潛力的清晰洞察，如果不是對「品類為王」理念的堅持，杜中兵就會鋌而走險。

餐飲業單品制勝法則

其實，巴奴靠著「毛肚」衝破圍攻是幸運的，這是王牌單品。其實，他的發展史已經總結出餐飲業單一產品為王的方法論。一是單一食品客戶基礎廣，消費高——《財經故事薈》顯示，2015年獲得融資的餐飲品牌中，有近九成是單一產品戰略，如小恆水餃、海盜蝦米、滿足小面、西少爺肉夾饃、八米麵等，以上品類，餃子、麵條、肉夾饃、米粉等無一例外都有足夠大的市場，為企業留下足夠的成長空間。巴奴的火鍋軌跡足夠廣闊。其次，巴奴瞄準的川渝火鍋類型長期佔據餐飲排名第一的位置。第三，毛肚類有歷史傳承和廣泛群眾基礎。

它可以與手機行業相比。在蘋果的產品線中，有iPhone、iPad、MAC、iPod等產品線。毫無疑問，蘋果單一產品之王是iPhone。由於手機價格高、使用者範圍廣、市場規模大，不難發現手機收入佔總收入的一半以上。第二，單一產品必須實現與品牌的強聯想和強記憶。據統計，一個大賣場的單品數量可能超過10萬件，普通消費者能忘記多少記憶？調查顯示，記憶力強的人能記住50多個單詞；記憶力差的人能記住10個以上；大多數人能記住大約30個項目。隨著過剩時代的到來，各個行業都處於供過於求的狀態，如何讓使用者對品牌有高粘性記憶？要實現「單品為王」戰略，必須推動目標群體形成「品牌=單品」的機械記憶和高度認同，如統一的「紅燒牛肉麵」和「紅燒牛肉麵」。這種公眾認可的形成，意味著品牌在這一單一產品類別中已經達到了挑戰的權威地位。

第三，王牌的衡量標準必須綜合多個維度，包括人氣、美譽度、使用者推薦、財務比例等。例如，可口可樂和百事可樂有數百個品牌。目前，整體知名度和美譽度最高的單一產品仍是焦炭。在財政收入方面。碳酸飲料佔百事可樂全球營收的四分之一，仍是營收貢獻最大的品類；根據太古可口可樂的財務報告，太古可口可樂是可口可樂在中國市場最大的兩家裝瓶公司之一，碳酸飲料佔公司總收入的67%；同益老潭泡菜牛肉麵年銷售額三年內從1.5億元增長到30億元，增長20倍；楊記興推廣鱖魚單品後，營業額增長30%，單品訂貨率達到90%；在火鍋行業中，換手率是一個典型的使用者推薦參考資料。目前，火鍋行業的營業額僅為每天2倍多。2020年，海底撈的週轉率為3.4次/天。相比之下，巴奴世紀金源店每天的營業額超過6倍。四要創新單一產品，把握定價權。

例如，巴奴在生牛肚類的創新之處在於採用生物酶發技術。於傳統工藝相比，成本高。巴奴可以依靠高階定位來抵消成本的增加。早期依靠創新，後期通過同行跟進，完成使用者的心理職業。相反，很多網路名人之所以如此走紅，是因為他們沒有創新和獨特性。用餐者一打卡就很難來餐廳。第五，單一產品取勝，幫助使用者降低決策成本。在缺貨的時代，人少我有優勢。在過剩的時代，太多的選擇會讓使用者迷失方向，難以做出決定。經濟學家做了一個實驗。實驗人員分為兩組：A組有6種果醬，B組有24種果醬，可以隨意品嚐和購買。結果顯示，6種果醬的a組有30%的消費者購買果醬，24種果醬的B組有3%的消費者選擇購買果醬。原因很簡單。後者的24種果醬讓消費者難以選擇，單一產品的成功隱含著一個前提：作為專業權威，品牌幫助消費者進行初步篩選，大大降低了消費者的決策門檻。

要單品，也要「新品氣氛組」

單品為王，「一招吃天下」，主次之分，在餐飲企業中，依靠單品突破，後續新產品開發不可或缺。上述王牌可與航空母艦相提並論。如果航母沒有軍艦，其戰鬥力是有限的。在超級片的帶動下，活躍的小片組可以畫出新的生長曲線。而且，做王牌並不意味著一成不變，還需要創新，對於一個不能沒有潛力的作品，要敢於放棄。以巴努為例。2012年，公司重新定位戰略核心，重新梳理選單，將90多道菜削減到30多道，菜少客多。其次，許多產品的建築邏輯、資源設施、專業能力等都可以重複利用和移植到其他新產品上，開發新產品的邊際成本和試錯成本將迅速增加。

不同的類別有相似的方法。比如，在餐飲類中，「能冷鮮不冷凍，能天然不新增，能當天不隔夜」。以鮮竹筍為例。過去，餐館都買醃製的幹竹筍。事實上，一年四季都有新鮮的竹筍供應。在其他季節，它們在運輸過程中容易變質。人們可以吃新鮮的冬筍。巴奴解決了冷鏈物流的痛點，終於365天新鮮竹筍上線。為了確保鮮竹筍桌後面的冷鏈容量，它可以在所有類別中重複使用，這就是巴奴重視供應鏈的原因。很多餐飲品牌都是開店，這彌補了供應鏈的短板。在巴奴的商店裡有一個原創的連鎖店和商店。中央廚房和供應鏈覆蓋的區域應考慮開設門店。

第三，在一張王牌之後，創造多張後續準王牌，可以抵消消費趨勢變化的風險，有助於度過牛熊週期。以可口可樂所在的碳酸飲料軌道為例，中國碳酸飲料市場規模整體下滑，2013——2019年年均複合增長率為——1.65%，市場已跌至谷底。可口可樂和百事可樂依靠開發新飲料來對衝風險，提高抗風險能力。火鍋軌道的藍海有多遼闊，火鍋軌道的風暴有多猛烈？歸根結底，並不是茅都菜能讓巴努品牌持續火爆。始終不渝、不斷髮展「茅都」（王牌單品）的創新能力，是火鍋行業的最佳解決方案。火鍋行業不需要救世主，產品才是王道。