沒有華為，國產手機還是幹不過蘋果

來源：AI財經社

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編輯 / 趙豔秋

賣不動的「高階機」

手機店老闆王梓預感今年難有好收成。照現在的形勢，他覺得可能「必虧無疑」。好在，他還做著運營商的相關生意。「要光做手機的話，早關門了。」王梓告訴AI財經社。

今年前三個月，全球手機市場迎來了疫情後的強勁反彈，出貨量同比增長24%。但誰也沒有料到，這場喜悅是來得快去得也快。從4月份開始，王梓的多家店面就跌落至只能大體維持盈虧平衡的狀態。據中國信通院的報告，今年4月國內手機市場出貨量同比下降了34.1%，下滑幅度驚人。

王梓很難說清楚行情到底是如何急轉直下的。但心頭有一個強烈的感受，「老百姓不愛花錢換手機了。」

換機慾望的下降，拉低了整個手機大盤的預期。供應鏈上也傳來多個品牌砍單、下調全年出貨目標的訊息。剛剛加盟一加手機的前華為副總裁李開新，近期亮相告訴媒體，消費者的換機週期比原來長很多，基本是原來的兩倍。

圖/視覺中國

對於像王梓一樣的經銷商來說，「這是最要命的。」

而此前主營華為手機的王梓，還遇到了另一件令他頭疼的事，華為高階機無貨可賣後，其他國產高階機沒有及時頂上來。

之前，王梓對國產品牌高階機的態度，就像華為遇阻後其他國產手機廠商瘋狂提升備貨量一樣樂觀激進。但等到他真把其他品牌動輒售價五六千元的高階機擺放到店裡，實際銷售情況遠不及預期。

「第一週轉化率還可以，但後面衰減比較嚴重，越來越不好賣。」他告訴AI財經社，「平均下來一天能賣一臺就不錯了。」

華為的撤出為其他國產手機廠商提供了「千載難逢」的機會。大量的渠道需要新的產品來填補華為留出的空白，尤其在高階機市場。業內一時調侃，「華為跌倒，誰都想趁機吃飽。」這給以米OV為代表的國產手機廠商們創造了走上「高階之路」的絕佳機會，不僅能在增加市佔率的同時提高產品價格，更能借機拉昇品牌調性。

現實是，品牌還沒站上高階，售價都先提了上來。國產品牌的新機價格普遍上漲，在本就是存量競爭的市場中，進一步打擊了消費慾望。賣了24年手機的王梓也開始像普通消費者一樣吐槽：手機越來越貴，客單價越來越高，換機率肯定要更低了。

「也存在一部分華為使用者還在等華為。」王梓補充說。

從今年一季度的資料來看，國產手機廠商誰也沒能填補華為在高階機市場留下的空白。與廠商們迫切的高階戰略願望相比，它們的高階機實際市場表現並不樂觀。

餘承東4月底在朋友圈轉發了一篇《跌倒華為，吃飽蘋果》的文章，並且說到美國對華為的制裁，把華為消費者業務逼到無法發貨，但他提到說，「高階市場主要都讓給了蘋果公司，中檔及低端讓給了三星、OPPO、vivo和小米。」

Strategy Analytics提供的資料顯示，今年一季度全球智慧手機市場25%的收入來自批發價格超過900美元的超高階智慧手機，而這一利潤豐厚的市場繼續被蘋果和三星主宰。

該機構的手機高階分析師吳怡雯告訴AI財經社，廣義的高階手機指的是批發價超過300美元的手機，而狹義的高階手機可以指批發價超過600美元的手機。「國內廠商目前努力的是300美元以上的價格段，而600美元以上的價格段基本被蘋果和三星壟斷。」

即便是高階戰略激進的小米，也沒有取得實質性的突破。儘管資料顯示，一季度小米手機中國大陸地區定價4000元至6000元區間的手機市場份額，由去年同期的5.5%提升至16.1%。但小米高階手機以往基數非常小，所以在絕對份額上還很小。

王梓不久前去參加了另一個合作廠商組織的小型溝通會。活動上，該廠商拿出100臺售價6000元以上的新款高階旗艦機用於現場抽獎。他沒能成為100個幸運兒之一，「即便我抽到了，」他說，「我也不會用。我這個年齡段，四五十歲的朋友圈，都比較穩重和商務，基本沒有用非華為、蘋果以外的手機的。」

華為之外的國產手機品牌高調地走在高階的路上，但現實中，如何建立消費者的信任和品牌的偏好卻是一件很難的事。

緣何衝高失敗

一位手機從業者將衝擊高階的國產品牌們比作跳高運動員，認為「挑戰一個高度，但是沒跳過去」的原因無外乎三個：實力不濟，爆發力不夠，或是助跑距離太短。

「這些企業做手機這麼多年積累是沒問題的，也具備打造爆品的能力，我認為主要差在助跑太短，也就是時間太短上了。」他對AI財經社分析，高不高階不是打打廣告消費者就認的。在他看來，國產品牌高階化前景是比較樂觀的，但前提是「需要時間和投入，也需要戰略耐心」。

他願意將華為手機視為「國產品牌英雄」，並不是僅僅因為華為手機能夠在定位上給蘋果造成壓力，更重要的是華為的戰略前瞻性和持續的大手筆投入。

圖/視覺中國

華為對手機處理器的研發投入超過10年，麒麟的成功得益於早在2009年就開始的佈局。據報道，截至2019年華為十年間對於手機相關晶片的累計投入費用超過了900億美元。晶片研發不能一蹴而就，依賴的是持續的高投入。華為的研發投入巨大且逐年增長，2020年，華為研發投入達1418億元，2019年時這一數字為1317億元。

「敢花錢」是業內人士對於華為風格的評價。除基礎技術研發之外，華為在品牌傳播和營銷上也是大手筆。一位華為人士曾告訴AI財經社，華為P系列的一場手機發佈會的投入達到了5000萬元，「這並不為奇。」

事實上，任何一個環節的完善成熟都需要一個積累過程。根據李開新透露，華為從2007年到2008年間就開始做渠道的社會化建設，先於2011年成立的消費者事業部。華為社會化渠道也是用了大概六七年才有了一些效果，得益於這樣很早期就開始的渠道建設，才最終讓更多人認識了華為這個手機品牌。

毫無疑問，以「米OV」為代表的一線國產手機廠商體量無法與業務龐大的華為相比，在研發投入上也存在較大差距。據雷軍透露，小米2020年的研發投入僅有100億元。十餘倍的研發投入差距，也導致像小米一樣的手機廠商更難在核心技術領域取得快速有效的突破。

一位晶片行業資深人士向AI財經社表達了對國內一家手機企業當初做晶片的觀察。這家企業是下決心要做出手機晶片的，但上述人士沒有從這家企業身上看到「對於晶片研發規律的尊重」，他看到的是企業在自研晶片上表現出的急性子，或者更像是網際網路的做事方法，「砸一些錢，做上3個月，就能做出產品來。」

技術底蘊和積累的不足，體現到手機產品上，結果就是很難實現真正的差異化。就像上述手機行業人士說的，現在釋出的這些所謂的國產高階手機，沒有一款真正能夠讓消費者難以拒絕的。「貴要貴出道理，」他說，「花了大價錢我不如買蘋果。」

Strategy Analytics手機高階分析師吳怡雯對AI財經社表示，國內的三大廠商（米OV）目前在自研元器件上比較弱一些，是拉開和蘋果、三星、華為品牌認同差距的主要原因。同時，國產安卓機型保值率的劣勢，「快速的降價也對高階產品的形象非常不利。」

受限於無法在晶片、系統上做出根本的差異性，猛堆料的極客機型成為目前國產廠商建立品牌信任的一個主要方式。而對於這種做法是否就能有效切入高階手機市場，這取決於高消費能力使用者的需求。很有意思的是，這些對價格相對不敏感的使用者，對品牌本身非常挑剔，一旦建立起信任就會非常忠誠，不太輕易改變。這些人往往更在乎的是整體的使用感受，而不是一個外形誇張的攝像頭。

「很多其實是慣性，蘋果每年就一款，貴也都習慣了。‘米OV’在人們心中都沒有這個根。很多消費者根本就不關心它（高階）這一塊。」王梓說。

絕對的贏家

「米OV」爭做國產高階手機之王，但消費者用錢把票投給了蘋果。

今年一季度，全球智慧手機批發總收入超過1000億美元，蘋果和三星在收入方面依然保持著絕對的領先，共貢獻了65%的收入份額。

圖/視覺中國

值得一提的是，中國市場的貢獻再次令庫克喜出望外。iPhone 12成為最受歡迎的iPhone。今年Q2大中華區的營收同比增長了87%，達177.28億美元。去年同期這一戰績為94.55億美元。

此前，本就定位高階的蘋果，一季度又在高階價位的中國市場實現了大幅增長。有資料顯示，在4000元到5000元檔，蘋果增長率高達196%。而8000元以上檔位的增長率更是高達260%。

儘管蘋果手機在國內的口碑在下降，但其品牌力依然強大。2020年上半年，5G機型落後了一年多的蘋果，依然憑藉著4G版iPhone手機拿下了44%的市場份額。

iOS是蘋果非常重要的差異化競爭點，也是iPhone重要的護城河。而蘋果自研的A系列晶片，與其產品的高度適配，能夠保證體驗的一致性。

吳怡雯則對AI財經社分析稱，一方面讓iPhone使用者切換成安卓手機，具有天然的壁壘，很多人會不適應；另一方面，iOS與Android相比，特別是在隱私安全和使用者連貫的體驗方面，具備競爭優勢。

而蘋果在價格和庫存管理上做的相對較好。近日，供應鏈已經傳出蘋果在準備iPhone 13量產所需的A15的訊息，且據稱「產能超過A14」。相比之下，國產廠商可能正面臨著去庫存的尷尬境地。由於華為事件和全球晶片短缺，國產手機大廠在元器件的備貨上異常激進。而一些品牌的高階手機產品庫存也面臨著消化壓力。

據AI財經社從業內得知，某一線品牌推出的售價近萬元的手機備貨30萬部，但僅售出1萬多部，由此積壓的資金就有幾十億元。備貨充足是高階產品銷售火爆的基礎。但過多的存貨，或早期的缺貨，都會讓手機企業吃不消。過多存貨，意味著大量資金佔用，可能引發企業現金流危機。而為了快速清理消化，必然會導致渠道商的降價，這會破壞整個品牌的形象。而備貨太少，也會讓企業錯失銷售視窗期，往往一款手機產品的銷售週期短則只有幾個月。

而針對國產手機目前衝不上高階的現狀，高通中國區董事長孟璞對AI財經社稱，不管在國內市場還是國外市場，消費者對中國品牌高階手機還要有一個接受和認可的過程。而一位手機行業人士對AI財經社評價，過於激進的高階策略反而可能適得其反。遙想華為，其他國產高階手機還需要時間的磨練，一步一個腳印。

（應受採訪者要求，文中王梓為化名）