瓜分華為地盤，小米OV誰在得利？

深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 王敏

編輯 | 向小園

當前的手機市場正在經歷新一輪的格局演變，每次統計機構的資料一出，總有人歡笑有人憂。

5月26日，小米釋出的一季度財報顯示，其手機業務營收已達515億，首次單季度突破500億元。小米董事長雷軍曾在5月21日高調對外宣佈，小米11高階系列全球銷量突破300萬臺，並拿下國內4000-6000元價位段安卓系列銷量第一名。財報中，小米還提到，其在國內這一檔位的份額由去年同期5.5%快速提升至16.1%。

而就在4月30日，華為消費者業務CEO餘承東在朋友圈表示，「華為手機高階讓給了蘋果，中低端讓給了OV小米。」

後來餘承東還評論道：「華為手機平板的國內市場高階讓給了蘋果，中檔及低端讓給了OPPO、vivo和小米等，海外讓給了蘋果、三星及國內同行。」言下之意是，OPPO、vivo和小米仍然在中低檔打轉，還沒真正衝入高階。

華為因美國四輪制裁舉步維艱的同時，手機市場新一輪的洗牌如火如荼。外界都在關心，華為手機市場，到底被誰瓜分了？

其中，高階市場是絕對的競爭重點，「國產手機廠商中誰才是高階玩家」更是一直被討論的話題。為了爭奪高階手機市場，無論是產品力、營銷推廣還是線下渠道的拓展，國內各大手機廠商都加足了馬力，至於誰能夠在高階市場真正成為華為、蘋果的對手，每一家都希望是自己。

華為釋放出了多少市場？

「華為Mate 40和Mate 40 Pro的8G+256G版本已經好幾個月都沒有新貨到了。」北京一家華為手機店店員說道。即使是在一線城市的華為手機店，華為的最新旗艦機都面臨著缺貨的狀態。

湖南一位四線城市的手機經銷商告訴深燃，「華為有時會按比例或按地區控貨，據我瞭解，一二線城市控貨會更加嚴格。」

5月20日晚間，餘承東還曾在朋友圈向用戶致歉，「因為制裁限制，很多產品沒法生產而導致嚴重缺貨，實在是對不住消費者的厚愛與期盼。」

事實上，各種資料表明，在一輪又一輪的管制下，華為的手機市場正在萎縮。

據IDC釋出的2021年Q1全球手機市場份額，華為已經從去年同期的第二名，掉出前五，被歸為「Others」一類。Canalys報告帶來的訊息更壞：華為一季度以1860萬臺的出貨量，位居全球市場第七名，而去年同期的排名為第二。

根據調研機構Counterpoint Research的資料，2021年Q1華為手機出貨量暴跌18%，全球市場佔有率僅剩4%（不含榮耀），榮耀全球份額為2%。而在去年，華為手機全球出貨市場份額14%（含榮耀），排名第三。以此資料推算，進入2021年，華為和榮耀加在一起，在全球市場丟掉了8%左右的市場份額。

而在國內市場，根據Canalys資料，小米OV這三家的手機出貨量都是同比65%以上的增速，只有華為增速為負的50%，市場份額也從2020Q1的41%（含榮耀），下降至16%（不含榮耀）。

Canalys：2021年Q1中國大陸手機出貨量和年度增長率

自去年9月份以來，華為只能依靠晶片庫存維持手機業務。此前曾有行業人士分析，2021年市場上出現了4000萬臺旗艦空檔，國內主流手機廠商勢必要抓住格局重組的紅利週期。華為市場份額下降的同時，其它幾大手機廠商的市場份額都在增長。

Canalys報告顯示，蘋果手機在國內市場的份額，從去年同期的9%增長到13%。蘋果2021財年Q2財報也印證了這一點：iPhone業務營收為479.4億美元，同比增長65.5%，其中大中華區營收為177.28億美元，去年同期為94.55億美元，同比增長87.5%。

華為的確釋放出了一部分市場份額不假，但各大廠商都是瓜分了哪部分市場，還要通過它們在各零售檔位的份額來分析。

儘管由於統計口徑等因素的原因，在市佔率上各大機構資料有一定出入，但從長期釋出中國手機市場零售資料的知乎知名博主@安乎都護府長史公佈的資料來看，2021年Q1中國手機市場零售檔位，華為主要是在5000元以上的高階市場份額同比增長，但其餘檔位則全線下滑。

知乎@安乎都護府長史：累計中國手機市場TOP廠商分價格段零售佔有率及同比增長率

具體分析來看，在8000元以上的市場，只有蘋果和華為兩家，其中蘋果2021年Q1在此檔位的市場份額突破90%，同比增長260.3%，華為的市場佔有率降至5.1%，而同比增速僅75.7%。而在2020年Q4期間，8000元以上檔位，華為的市場佔有率為6.7%，而蘋果的市場佔有率為87.23%。這意味著，在超高階市場，華為的部分使用者，或流向了蘋果。

5000元-8000元區間的高階市場同樣如此。蘋果的市場份額從去年Q4的50.43%增長到2021年Q1的59%，華為則從41.99%降到了36.7%。近兩個季度，這兩家在這一區間的差距越拉越大。

整體而言，5000元以上的高階市場，依然是被蘋果和華為佔領，雙寡頭格局明顯。OPPO、vivo和小米在2021年Q1也已經進入5000-8000元的檔位，但三家加起來的市佔率不足2%。

不過在1000-5000元的不同檔位，可以看到OPPO、vivo和小米，都有不同程度的增長。一位手機行業從業者在脈脈通訊電子圈發言稱：「為了搶佔華為、榮耀讓出的低端市場，各廠商都把高階處理器及具有價效比的螢幕、65W甚至120W的快充，都補充到了這個價位段的產品上，紅米K40首銷‘水桶機’，iQOO Neo5等有競爭力的產品，佔據了諸多華為榮耀讓出的中低端市場。」

也就是說，至少在國內市場，餘承東的朋友圈發言不無道理。

集體拼高階

5G換機視窗期的出現，加之華為因為晶片業務受阻、市場份額不斷下滑，手機市場正在經歷一輪重新洗牌，而利潤率高的高階手機市場正在成為最核心的戰場。正如Canalys移動市場研究業務副總裁Nicole Peng所言：「對於華為在中國的競爭對手來說，入門級5G市場只是‘低垂的果實’。而真正的戰場是在高階（500美元及以上）領域。」

種種因素都促使著國產手機廠商在高階市場上大刀闊斧往前衝，2021年以來尤其如此。

一季度，手機市場經歷了一波新機發售和宣傳熱潮。3月11日，OPPO釋出Find X3，十幾天後，一加發布9系列，又過了5天，小米第一次春季釋出會帶來了小米11和11UItra以及摺疊機。整個3月，手機相關訊息幾乎就沒有離開過微博熱搜。

為了衝擊高階，國產手機廠商們最基本的操作便是提升產品力進而擡高產品價格，畢竟產品力是核心。儘管對於小米OV等廠商，5000元檔位是一道坎兒，但為了價格定位，各大手機品牌都在針對性地提高配置、注重營銷推廣。

在硬體上，各大廠商在相機、螢幕、電池等層面不斷提高。其中，2021年，手機拍照的競爭進到一個新的維度。OPPO系統相機中加入了一個「顯微鏡功能」，能放大細節60倍。在去年底繼vivo宣佈牽手德國光學企業蔡司之後，今年3月，一加和哈蘇達成合作。

某手機廠商測評經理徐言此前曾對深燃表示，2021年各大手機廠商會在螢幕顯示效果上下更多功夫，除了色準、飽和度、亮度等基本參數繼續進化，高重新整理率是近兩年手機廠商博弈的焦點。

2020年以來，各大手機廠商也都在講「手機+AI+IoT」、萬物互聯的故事，以此爭高階市場。

其中，華為生態鏈提出「1+8+N」戰略，力圖為使用者打造全場景智慧生活。而小米生態鏈以「投資+孵化」為主，在每個生態鏈的產品中加入loT模組，圍繞開發的米家APP為核心，讓使用者通過這款APP對旗下產品進行一鍵操控。OPPO更是不甘落後，近日新成立了「IoT事業群」。

在產品和生態之外，各大手機廠商在營銷推廣層面也在向高階衝擊，比如代言人從流量小生到實力大咖拓展。先是OPPO找到了成熟魅力大叔姜文代言，以詮釋OPPO「十年理想之作」的氣質。緊接著，一加也邀請到了周迅、胡歌兩位實力派演員為一加OnePlus9 Pro代言。

除此之外，線下渠道的佈局能否更廣更深，也將影響著各家未來的座次排名。「雖然都在搶奪線下渠道，但線下的日子並不好過。經歷疫情之後，線上渠道佔零售的比重在增加，而線下渠道擁有使用者能夠現場體驗等優勢，會更利於高階手機的售賣。」第一手機界研究院院長孫燕飈認為。

線下市場的白刃戰早已經開始。線下渠道是OPPO和vivo的核心競爭力之一，現如今二者都擁有超過20萬家線下店。但其他廠商想要建立高階品牌，並擴大市場份額，也必然離不開線下渠道。

「目前，線上渠道佔中國智慧手機總出貨量的30%左右，也就是剩下70%的智慧手機是線上下出售的。而在這部分線下市場中，小米目前的份額可能只有 7%左右。」小米集團總裁王翔在2021Q1財報電話會議上表示，做好線下渠道的部署，提升線下渠道的效率，是小米堅持要做的三件事之一。

據悉，截至2021年4月30日，小米在中國大陸的零售店總數突破5500家，預計年底將完成「每一個縣城都有一個小米之家」的目標，下一步還將向鄉鎮進發。

一加CEO劉作虎在2020年12月釋出的內部信中就曾指出要大舉發力線下，並透露，一加在中國已覆蓋31個省、240個城市，線下合作門店增長率達到了316%。3月的釋出會上，他再次強調，線下渠道的開拓是今年的重點之一，而且線下渠道的團隊也已經擴充至超千人。

毫無疑問，高階市場的競爭正逐步白熱化，但廠商打造高階產品一定不是參數或配置的堆砌，打造高階品牌更是一個系統性工程。新一輪高階手機市場的競爭，才剛剛開始。

手機廠商，未來要爭什麼？

一直有著「餘大嘴」外號的餘承東，4月底在朋友圈直截了當地解釋當前手機市場的變化，或許有一定賭氣的成分。可見，經過多年的發展，手機市場的競爭依舊殘酷。

在充分競爭的手機市場裡，各大國產廠商要講好高階故事還需要時間。小米高階工程師林默在脈脈上發表觀點稱，打造手機高階品牌，最主要的是有自己的特色。無論產品力還是營銷推廣，都只是打造高階的基礎，而打造特色需要巨大的時間和金錢成本增加門檻，高階品牌並非一天就能做成，而是靠一代一代的產品建立起來的。

在硬體比拼越來越同質化的情況下，手機廠商的競爭越來越在於拼軟體，從硬體發展到軟硬並行。孫燕飈認為，當前手機行業的競爭在於，要有獨立作業系統，在萬物互聯的時代能夠連線起更多的終端。

雖然各大手機廠商都在加碼線下渠道，但受疫情、線上渠道發展等因素的影響，線下渠道商的日子也很艱難，渠道商們也在尋求手機外能夠獲利的產品，能夠給渠道商帶來高利潤的IoT產品也是手機廠商們發展的關鍵。

一位手機行業觀察者認為，未來三年內，手機行業全球市場份額的排序或將是，三星、小米、蘋果、OPPO、vivo、榮耀，華為雖然能夠階段性推出旗艦新品，但晶片的影響短期內依然難以得到解決。而榮耀當前在獨立之後，還處於重整階段。

雖然多位行業人士對於未來市場格局的演變都各有看法，但大都比較看好小米。「小米依然具有一定的生態優勢。」孫燕飈表示。

此外，近半年來，手機廠商紛紛傳出要進軍「車圈」的訊息。先是小米官宣計劃在未來10年投資100億美元到智慧電動車業務中，首期投資為100億元；不久後，華為宣佈主攻智慧汽車技術解決方案；近日，OPPO被曝出已經在籌備造車事項，OPPO創始人陳明永帶隊，密集調研了智慧汽車產業鏈。

孫燕飈認為，當前在汽車領域，車架的技術已經十分成熟了，汽車智慧艙的設計成為未來汽車發展和創新的關鍵因素之一。而汽車智慧艙的設計是生態融合的一種，手機廠商在這方面擁有一定的優勢。長遠來看，在手機業務之外，造車也將為手機廠商提供新的增長動力。

同時，他還指出，造車的含金量比手機高，手機廠商造車的訊息傳出，本身對於手機高階品牌的打造也有一定的拉動作用。

創新是行業發展的根本，隨著突破難度的提升，手機行業創新越來越難。而在華為因為晶片導致業務受阻，以及5G換機潮的紅利依然存在的當下，各大手機廠商只有把握住這個機遇才能邁上新的臺階。

*題圖來源於視覺中國。