跨境電商迅猛崛起

《中國經濟週刊》 記者 李永華

忽然之間，跨境電商成了市場關注的大風口。

據海關初步統計，2020年我國跨境電商進出口1.69萬億元，增長了31.1%，其中出口1.12萬億元，增長40.1%；進口0.57萬億元，增長16.5%。

2021年，跨境電商依然保持高增長。商務部官網稱：「跨境電商保持高速增長，1—3月進出口金額4195億元，增長46.5%。」

跨境電商行業龍頭們表現亮眼，最受關注的是快時尚電子商務應用SHEIN。據外媒訊息，截至5月17日，SHEIN在54個國家的iOS購物應用中排名第一，取代亞馬遜，成為美國iOS和Android平臺下載量最多的購物應用。

從事跨境電商10餘年的羅猛介紹，跨境電商分為鋪貨、精品、品牌、獨立站等多種經營模型，SHEIN就是獨立站的代表。獨立站指的是企業擁有自己獨立的網站、獨立的伺服器、獨立的網站域名，「就是不需要依賴亞馬遜、eBay這些大平臺，自己獨立銷售。」

2020年在A股上市的安克創新（300866.SZ）則是跨境電商中經營品牌的代表企業之一,市值一度超過700億元。2020年，安克創新營業總收入93.53億元，同比增長40.54%，淨利潤為8.56億元。

華凱創意計劃收購的易佰網路則被視為鋪貨模式的龍頭，2020年營收超過40億元，淨利潤3.7億元，且同樣保持超過30%的增速。

鋪貨的企業沒有自營品牌，而是銷售大量不同的貨品。據公開資料，易佰網路2019 年、2020 年實現銷售的 SKU （Stock Keeping Unit庫存量單位，引申為產品統一編號的簡稱，每種產品均對應唯一的 SKU 號 ）總數分別超過37 萬個和 42 萬個，涵蓋上百個細分品類。

此外，通拓科技、天澤資訊旗下的有棵樹，還有正衝刺IPO的傲基科技，一批跨境電商企業都在最近的10多年裡崛起。

然而，在國內，知曉跨境電商企業的人可能並不多,SHEIN顯得尤為神祕。這是一家2008年在中國南京創立的公司，創始人許仰天，極少在公眾場合露面。不管是SHEIN還是許仰天本人的公開資訊並不多。

然而，其規模已經頗為驚人。據投資界5月24日訊息，SHEIN最新一輪融資估值已經超過3000億元。2020年SHEIN營收近100億美元。

跨境電商為何成為一匹黑馬？

新冠肺炎疫情是直接的催化劑。「疫情以前，歐美的線上滲透率很低，只有百分之十幾；疫情期間，大家不方便出去購物，線上滲透率一下子提高了很多，相當於過去三四年增速之和。」羅猛告訴《中國經濟週刊》。

富國銀行一份調查報告認為：疫情改變了美國的消費市場，「疫情的變化迫使那些以前幾乎不線上購物的消費者開始使用電子商務，並逐漸適應電子商務，這更有可能使他們的行為發生永久性的變化。」

羅猛說，2020年跨境電商成倍增長的另一個原因是美國和歐洲不少國家的政府發放了大量補貼，「有了錢，就瘋狂買東西，可能還買了不少用不著的東西，過度消費」。

2020年12月，美國推出9000億美元新冠肺炎疫情紓困法案，包括給多數美國人提供最多600美元的直接發錢。2021年3月，美國又拿出總額達1.9萬億美元的新冠肺炎疫情紓困法案，包括向符合規定的美國民眾發放每人1400美元補助。

不過，羅猛擔心，歐美市場這兩年有點提前透支，未來市場增速應該會有下降，但還能保證雙位數增長。

除了歐美市場，淡馬錫、Google和Bain在2020年針對東南亞市場的報告中預測，2025年東南亞電子商務市場將達到1720億美元，未來以每年23%的速度增長。

然而，為何是中國企業抓住了這一機會？一家跨境電商頭部企業的高管劉鬆成告訴《中國經濟週刊》記者，在跨境電商行業裡，中國企業找不到強有力的競爭對手，不管是歐美還是東南亞，都沒有出現像SHEIN、安克創新、傲基科技這樣的企業。

背後的祕密是中國製造，而且是柔性製造。

市場普遍認為，「快」是SHEIN得以成功的關鍵之一。

到底有多快？一件衣服從收到訂單到發出成衣，SHEIN 最快只需要7天，而 ZARA 等快時尚品牌要3～4周。SHEIN官網顯示，其一週上新量可以超過5000件，遠遠超過傳統時尚品牌。

廣州的一位服裝企業主老楊說，SHEIN能成功，展現的是中國這些年發展起來的柔性製造的強大競爭力，在廣州番禺，應該有幾百家服裝企業為SHEIN供貨，產業分工非常細，SHEIN的訂單一下來，大家各自分工，很快就能做出來。

劉鬆成說，為了管控成本，儘量降低庫存，他們一般都是「小批量、多產品、高頻次」的下單模式，這隻有中國的供應鏈能夠跟得上，才能夠在保證品質的情況下還有利潤。「做跨境電商的人都知道，柔性製造、敏捷供應鏈是最基本的配備，做不到這一點，就不要玩。」

疫情之下，跨境電商成為我國外貿的重要力量，得到政策支援。今年年初，海關總署表示，下一步，海關將繼續聚焦新業態的發展和企業關切，不斷推動跨境電商新業態的高質量發展。

3月，商務部會同相關部門釋出通知，將跨境電商零售進口試點範圍擴至所有自貿試驗區、跨境電商綜試區、綜合保稅區、進口貿易促進創新範區、保稅物流中心（B型）所在城市（及區域）。

快速成長，規模大增，新的玩家不斷湧入，跨境電商也有成長的煩惱。最近爆出的亞馬遜嚴查刷單、關店事件就頗受關注。

除了SHEIN這樣的獨立站企業，絕大多數跨境電商都依賴亞馬遜、eBay等大平臺。亞馬遜上的刷單與國內電商平臺刷單並沒有太大的區別，用的是一些上不了檯面的手段「美顏」銷量資料或者求好評。

數位業內人士證實，近期，亞馬遜確實下了狠手，嚴查刷單行為，凍結了一些跨境電商的店鋪，嚴重的甚至關閉，包括國內個別知名的跨境電商。

5月11日，從事跨境電商及電商精準營銷的吉宏股份（002803.SZ）在回覆投資者提問時說，「亞馬遜關閉多個頭部跨境電商店鋪可能與賣家刷評論有關」「該事件對公司沒有影響」。

5月10日，亞馬遜釋出的2020品牌保護報告稱，僅2020年，亞馬遜在全球就投入了7億美元，超1萬名員工以打擊包括售價在內的欺詐行為，阻止了逾600萬次異常的賣家賬戶註冊。

羅猛告訴《中國經濟週刊》記者，亞馬遜和eBay對刷單這樣的違規行為一直都是嚴厲打擊，這一次動靜看起來大，其實也是常規動作，對行業其實沒有大的影響，只會推動行業的規範發展。

（文中羅猛、劉鬆成為化名）

（本文刊發於《中國經濟週刊》2021年第10期）

2021年第10期《中國經濟週刊》封面