流量明星們，在直播間被榨乾了最後的價值

文／馮禕

「說句不怕得罪人的話，拍電影、演舞臺劇、講脫口秀、做經紀公司，幹這些事的總和都沒有做直播帶貨掙錢！」在一檔脫口秀綜藝節目中，擔任評委的羅永浩坦言。坐在他身邊的其他幾位評委分別是演而優則導的徐崢、「百億票房男主角」沈騰、中國脫口秀「一哥」李誕和著名的明星經紀人楊天真，一句話就「內涵」了目前娛樂圈最大的幾個腕兒。

老羅說的也是事實，過去一年來，直播帶貨被以最快的速度推到了「豬也能吹起來」的風口上。除了網紅、素人，娛樂圈明星們也紛紛湧進來，讓娛樂圈、直播、電商這三個領域的傳統業態，顛覆得更加徹底。

觀眾在哪兒，明星就在哪兒

老羅為什麼這麼有自信說出這句話呢？羅永浩，在新東方以英語教師的身份成為初代網絡紅人，後通過開辦網站、做全國巡迴演講擴大了知名度，2012年時創辦錘子科技對準手機行業，無奈6年後創業失敗，資金鍊斷裂，並欠下6億債務。2020年4月1日，48歲的羅永浩宣佈轉行——以電商主播的身份正式入駐抖音。

直播前，老羅已經以「不賺錢，交個朋友」為文案對這場直播廣而告之。在3個小時的直播首秀裡，老羅帶貨23件，同時在線人數高達390萬，累計觀看人數超過4800萬，交易總額達1.1億元，創下抖音直播帶貨新紀錄。

老羅並不算名人裡第一個吃螃蟹的。2019年6月30日，女明星柳巖在快手上做了一場直播，涵蓋了從29.9元洗髮水到139元吸塵器的18款產品，總銷售額破1500萬。柳巖因此登上了微博熱搜，但與之相伴的關聯詞是「過氣」「太缺錢」「掉價」等等的負面評論。其實早在2016年，柳巖就已經開始嘗試直播了。

在全民直播熱潮到來之前，除了柳巖，郭富城、王祖藍、林志穎、潘長江等兩岸三地各種類型的明星也都曾有帶貨的經歷。但比起真正的主播，當時明星的作用更像是來撐場面的「嘉賓」。而且，那時的平臺也邀請不到公認的「一線明星」和「當紅炸子雞」。娛樂圈有一條無形的鄙視鏈，涇渭分明地劃分了「階級」：演話劇的看不起演電影的，演電影的看不起演電視劇的，演電視劇的看不起愛豆，愛豆看不起演喜劇相聲小品的，這還不提每個行當裡另有一線到十八線的區分。而所有這些明星，都看不起網紅。

直到2020年，嚴格意義上的「明星帶貨」才終於成為了現象級名詞。

2020年5月9日，演員劉濤入職阿里巴巴，身份為「聚划算官方優選官」，她甚至還多了個藝名「劉一刀」。5月14日，劉濤迎來直播帶貨首秀，累計觀看人次2100萬，並最終以1.48億刷新了老羅的紀錄。而明星效應不止體現在首秀，劉濤展示了她的持續帶貨能力，甚至第四場直播時成交額超過了2.2億。

不過這個紀錄也沒保持幾天，便在6月11日，被張庭與陶虹的合體直播首秀打破了。那場並未得到抖音官方力推的直播，交易額達到了2.5億元。

現在，把帶貨水平加入到自己履歷的明星越來越多：5月16日，演員陳赫和主持人朱楨在抖音直播帶貨，總銷售額達到了8269.13萬元；第二天，主持人汪涵在淘寶主推國貨的直播節目《向美好出發》就開播了，觀看量超過2000萬；女星范冰冰直播賣面膜，幾分鐘銷量就突破11萬件；湖南臺主持人李湘的淘寶直播間2小時賣出一個億的美的空調；香港老牌天王郭富城5秒賣出5萬瓶洗髮水，香港搞笑藝人王祖藍則12分鐘賣出10萬份面膜……

拍戲不香嗎，為什麼要做網紅呢？跟普通人比起來，做「明星」絕對是高回報的職業，但若比起網紅，就不好說了。2019年時，劉濤一集電視劇的片酬是40萬，而網紅李佳琦的年收入已經能打敗60%的上市公司！劉濤拍了6年戲，幫老公王珂還清4億債務，羅永浩靠直播短短5個月就還了6億中的4億。陳赫錄製《奔跑吧兄弟》一季片酬800萬，而現在直播一晚的個人佣金就賺回來了。

「明星」在本質上，就是被觀眾塑造出的產物。上世紀初隨著電影的出現，塑造出了一大批電影明星，當電視成為大眾媒體，又捧出了無數電視明星。到了網絡時代，誕生了泛娛樂化的明星。每一次變革，都讓「明星」這個職業與普通觀眾的心理距離越來越近，觀看明星表演的成本也越來越低。無論傳播媒介如何變化，「觀眾在哪兒，明星就在哪兒」的底層邏輯一直未變。

所以，當被熱錢砸出來的直播平臺獲得野蠻生長時，大眾消費模式也跟著變化，品牌方的營銷維度開始多元起來，直播帶貨甚至成為考量明星業務能力和商業價值的重要指標，加之全球疫情讓娛樂圈許多大項目停擺，線上消費卻出現了增長。在2020年「五一」小長假期間，電商直播場次和直播商品數量同比分別增長1倍和4.7倍，不少「待業」或撈不到「好資源」的明星自然紛紛開始「下凡」。

到了今天，甚至都有點「你不參與就不紅」的味兒了——淘寶「6·18」直播剛放出消息要邀請300多位明星，經紀人們就開始擠破頭拉關係了。明星團隊不僅不避諱，甚至還會在社交平臺「炫耀」藝人的直播銷量、話題度為自己造勢。畢竟隨著電商直播的蓬勃發展，各行各業的「頂流」——著名市長、書記、知名企業家都加入進來，自然也為明星消解了當「網紅」的心理負擔。

不是所有明星都好使

明星直播也就是變相的代言——只不過把情景從秀場、典禮、晚會、機場轉移到了更接地氣的直播間，也是消費主義+流量經濟催生的營銷新方式。

比起從素人做起的主播們，明星的優勢是自帶流量。尤其是在用帶貨能力衡量明星商業價值的當代：「偶像」在屏幕上和自己聊天，試用一下產品，就能輕鬆勾起粉絲的購買慾望。一些粉絲關心的不是偶像推薦的產品是否好用，而是通過購買彰顯偶像的價值。「我偶像帶貨多少多少」本質上和「我偶像演技炸裂」沒有不同。所以，「為偶像衝業績」，買就對了。從這點看，明星天生就比網紅多了一重帶貨優勢。

為了製造明星效應，各大平臺爭先恐後地行動起來：阿里邀請歐陽娜娜以P8職級「造型合夥人」的身份加入淘寶，緊接著是5月入職的「官方優選官」劉濤和汪涵，然後是「聚划算美麗種甜官」景甜；快手則高價挖來了「創新試驗室合夥人」周杰倫、自帶話題的張雨綺等。

目前，有明星參與的直播帶貨主要有兩種：一種是在電商平臺開設專屬的明星個人直播間；另一種是與某品牌、某主播或某電商平臺合作，帶貨主導者依然是專業的主播，明星就像嘉賓，只起輔助作用。

前者的收入主要來源是「坑位費」+銷量提成，「坑位費」就像底薪，根據明星的知名度、粉絲量從幾萬到200萬人民幣不等，主要由品牌方分攤，而提成比例一般是實際銷售金額的20%-30%。後者大多是品牌方以宣傳或代言費的名義提前支付給明星，無論賣出多少，明星拿的是「死工資」。

做得好自然可以樹立良好的個人信譽，在沒有作品或需要熱度時，直播可以保持明星的高曝光度。在快手上奉獻出直播帶貨首秀的張雨綺，4個小時就售出2.3億，超越了劉濤、陳赫的最高單場數據，這個成績在明星陣列中絕對亮眼。對她個人影響力而言，單場漲粉300萬，尤其是直播時她的爽直言論、擅自降價等行為，無論是事先準備的劇本，還是臨時起意，都為她維持「虎女」人設增加了註腳。

越來越多的明星開始直播帶貨，豈不是搶了普通主播的飯碗？現實中更多的例子告訴我們，好演員不等於好主播，不是所有明星都能做主播。直播更不等於綜藝，因為它有著最直觀的變現需求。而娛樂明星所有溢價來自於「作品賦予他/她的想象」，這難以變現。加之許多明星，本身在人氣和流量上就有泡沫，除了個別死忠粉絲會為偶像買一兩次單外，更多的人關注的依然是主播本身的信譽度和價格優惠力度。

更何況「嘉賓式」帶貨直播中，很多明星的敬業程度往往達不到觀眾的要求。有網絡報道稱，李湘直播護膚品從不試用，食品從不試吃，眼睛總是盯著提詞器，拿著5分鐘80萬的出場費，一件貂兒也沒賣出去；小瀋陽直播賣白酒，對產品完全不瞭解，當天只成交了20多單，第二天還退貨16單；李小璐直播時開口說話的次數還不及助理的1/10，讀產品信息時磕磕絆絆；楊穎直播時大部分時間都在低頭看手機；王祖藍推薦一款美牙儀，嘴上說著自己常用，操作時連使用方法都沒搞清。坐在李佳琦的旁邊，周震南、朱一龍、鄧倫簡直是「2G天團」，不僅沉默寡言、反應遲鈍，介紹起商品來也絲毫不熟練，讓專職主播都遭遇了職業滑鐵盧……

無功無過還算好的，經紀人們最怕的是藝人直播翻車。

拿著上百萬坑位費的鄭爽，公然在直播時說「業績跟我有什麼關係」「反感這種銷售行為」，引得商家怒斥其「簡直沒有見過這麼沒有職業操守的人」；李湘在直播時把「香港與中國並列」引發爭議；郎朗的妻子吉娜在直播中推介自己並不熟悉的產品，涉嫌虛假宣傳；歌手張韶涵宣傳「親測好用」的防曬噴霧，最後被證實是三無產品，且成分含量造假。

隨著越來越多的明星「入局」，商家也變得越來越理智，畢竟要付主播坑位費、抽傭，還要給全網最低價，為虛假狂歡買單的最終還是他們。

被顛覆的傳統業態

到底什麼樣的明星有當一線主播的可能性：

首先，這位明星要有大把的空餘時間，雖然張雨綺直播戰績不斐，但她接下來還有5部網劇、4檔綜藝要上，比起主播人設，張雨綺顯然更在意自己在娛樂圈的實績。而劉濤2020年4月新戲殺青後，直到9月中旬才進入新劇組，在搞副業期間，待播的《大宋宮詞》《我是真的愛你》《起跑線》也能讓觀眾不忘卻她的演員身份。

其次要接地氣，不端明星架子，性格外放者尤佳。這就能解釋為何當紅的明星主播往往在娛樂圈並非一線。像常被人詬病是「綜藝咖」的陳赫，長久在綜藝節目裡鍛煉出的綜藝感，讓他深諳短視頻、直播帶貨的玩法，反而深受網民喜愛。

再次，產品與主播氣質的適配度要高。一位明星的粉絲多是十幾歲的學生黨，若要讓他/她去帶貨家電產品，銷量一定不好。比如一直以公知形象示人的吳曉波，自稱直播賣奶粉戰績是「粉絲平均觀看時長3990秒」、「引導銷售業績￥52169263」，實際上只講了「更忠誠的粉絲觀看時長」，有美化之嫌，不講「直接帶貨業績」，而講「直播前後賣出的都算引導銷售業績」，顯然打臉。吳曉波的粉絲大概率會為他的年終演講買單，但買奶粉？聽著就不靠譜。

最後，也是最重要的，當然是敬業精神。一場直播賣貨最終擺到檯面上的不過30多款產品，但主播和團隊試用的數字往往在10倍以上，主播在介紹、展示、使用這些產品時，絲毫不能出差錯，這不比演戲時一條過簡單。作為明星，「快男」吉傑的「星光」已經暗淡，但自從他官宣入駐淘寶直播「啟明星計劃」，正式步入後明星時代開始，他對產品的把控、試用都很嚴格，在他推薦的產品出現質量問題時，也能第一時間出面道歉，因此他的直播一直穩定在明星主播的前5位。

當然，決定一場直播帶貨成功與否的因素很多，前期宣傳、商品質量、主播信譽、展示效果、折扣力度、互動氛圍、專業背書……官方也對此做過調查，其中品牌成熟度佔21%，價位佔18%，受眾匹配度佔13%，促銷力度佔13%，直播時間、團隊反應能力等佔比26%，而明星影響力只佔10%。在越來越成熟和規範的直播電商領域，明星效應似乎變成了很微小的一部分，至少是不起決定作用的一部分。

眼下，「明星+直播+電商」的形式，依然在迅猛地顛覆著這三個領域的傳統業態。誰又能預測，未來明星的養成，不會從圖文時代、視頻時代，徹底跨越到互動時代呢？

畢竟不止「愛豆」能養成，帶貨主播同樣可以。早在2018年10月，淘寶直播就曾聯合阿里媽媽（阿里巴巴集團於2007年創立的廣告交易平臺，後併入阿里集團子公司淘寶網）打造了國內首檔帶貨網紅養成類綜藝《超級帶貨官》，直接把直播帶貨從私人領域搬到了公眾舞臺上。

未來，或許有更多明星不僅為品牌「站臺」，也會藉著直播這個風口賣自己的產品。

2019年底電影《受益人》上映時，主演大鵬和柳巖就在淘寶開啟了「全網首次直播搶電影票」的活動，6秒賣掉11萬張。表面看這是搭上了直播帶貨的順風車，背後暗含著的是和電影IP調性相契合的營銷邏輯，實現品牌傳播效應的最大化。

還有兼具明星和商人身份的林依輪，2014年成立了飯爺食品科技有限公司，2年後，他第一次直播推薦飯爺辣醬時，吸引了20萬人同時在線觀看，一舉創下了2小時3萬瓶的銷售紀錄。如果說2016年只是試水，2019年林依輪帶著飯爺辣醬來到薇婭直播間時，更深切地體會到了3分鐘售罄的甜頭。這也讓他最終決定簽約薇婭所在的MCN機構謙尋文化，正式加盟淘寶直播。他打通的，是一條「自有品牌+電商直播」的商業通路。

但這勢必也會產生另一個問題，做專職明星主播的時間越久，迴歸星途的門路勢必會越窄，哪怕只是開了帶貨直播間的明星，保持多高的更新頻率，才能既讓看直播的觀眾培養出依賴感，又對喜歡看他/她演戲的人保持神祕感呢？明星們需要做選擇。

「這是一個好工作。」眼看著就要還完欠款的羅永浩，如此評價他的新身份。是啊，無論明星還是主播，本質上都是在做一份工作，能保住一頭兒，就算成功。