電商主播陷入內卷，平臺流量越來越貴

直播帶貨在疫情中爆發，如今卻陷入到了內卷之中。

近段時間，超級主播辛巴自爆為了買流量花費2500萬元，但是一個小時之後觀看人數只有80多萬人。頂流辛巴尚且如此，眾多中小主播的流量焦慮可想而知。

縱觀整個直播行業，人人都在賣貨，試圖分一杯羹。而另一方面，整個移動互聯網紅利消退，流量增速都在放緩。有專業人士指出，「現在買流量的問題在於，性價比變得很差。大主播很難受，不買流量沒那麼多人看，買了卻收不回成本。」

圍繞流量這項核心資源，平臺與主播之間不斷博弈，但雙方也相互依存。當行業增速減緩，雙方如何合作，打破內卷，挖掘增量市場，是擺在主播與平臺面前的長遠問題。

直播帶貨風頭已過，流量增速放緩

直播帶貨剛剛興起的時候，主播是淘寶、抖音、快手等平臺爭搶的稀缺品，各種流量扶持為主播漲粉。當風口逐漸過去的時候，流量又成為了稀缺資源。有業內人士指出，主播太多，但是買貨的人還是那麼一些人，這是流量稀缺的根本原因。大眾對直播帶貨這件事早已經見怪不怪，新鮮感正在逐漸消失。

艾媒諮詢數據顯示，2020年，中國直播電商市場規模達9610億元，同比增加121.5%，預計2021年直播電商整體規模將繼續保持增長，同比增速為25%，規模將接近12012億元，邁向萬億市場。這意味著，直播帶貨有發展空間，但行業增速卻明顯下降的趨勢。

「流量紅利消退時，流量焦慮是普遍存在的。」業內人士表示，現在直播帶貨逐步進入成熟期，大主播幾乎壟斷市場，小主播除非特別有特色及產品供應鏈過硬，否則很難突圍。演員徐申東就曾爆料：「其實你們現在看見很多明星網紅突然來帶貨，單場能八九百萬元、上千萬元的，買流量就需要投入一兩百萬元甚至三四百萬元，不投就沒有流量。」

需要重視的是，不僅是直播電商，眼下整個互聯網紅利都在消退，流量增速放緩，公域流量接近天花板。2020年以來，薇婭、李佳琦、羅永浩均參與了多檔綜藝節目頭部。對於超級主播而言，平臺流量已遠遠不夠，必須花大價錢站外引流。

「玩票」的直播藝人退場，明星轉型成立MCN機構

電商直播內卷，受影響的不僅是網紅和頭部主播，藝人也受到較大的影響。

2020年上半年是明星直播帶貨的第一個爆發期，不少明星放下偏見，開始試水直播帶貨，例如劉曉慶、舒暢、潘長江等等。然而。從2020年11月至2021年6月，多位明星直播帶貨的次數逐步下滑，以王祖藍、薛之謙、陳志朋、王耀慶、曾志偉、楊坤六位為例，大多數明星沒能堅持到今年2月，累計直播次數從巔峰時期的10多次降到4月份的2次。

此外，在一些明星直播間，明星已經不再出現。例如汪涵的直播間已經由新人主播代替，汪涵等明星本人很少出現在直播間了。更有一些明星直播間將明星本人的照片或視頻置於直播畫面頂部，實則由工作人員主播，比如「蔡少芬專屬店」等。

不少明星們已經將直播帶貨發展成了自己的主業。據小葫蘆大數據顯示，曹穎、陳赫、胡海泉、胡可、華少、吉傑、林依輪、唐笑、葉一茜、朱梓驍、戚薇等明星帶貨頻率和銷售額相對穩定。

據觀察，這些能持續直播帶貨的明星們都有一個特點，與MCN機構形成了長期的合作關係。如謙尋旗下的林依輪，從2020年11月至2021年4月，開播頻次穩定在15場左右，帶貨銷售額穩每月都穩定在1億-2億之間；願景娛樂的朱梓驍每月保持10-20場直播的頻次，每月GMV平均在一個億左右；交個朋友的戚薇、羅永浩，每場直播的銷售額都能達到大幾千萬的量級。

明星直播帶貨也出現了內卷，在交個朋友聯合創始人童偉看來，「關鍵還是看明星對這個行業怎麼看，是把自己定義為明星還是主播。來找公司聊合作的明星經紀人不少，但只要明星經紀人提出要保底或者自己不想好好研究產品的要求，我們都不會簽約。」

而有些明星轉型的更為徹底，甚至成立了自己的MCN機構，胡海泉就是其中之一。2020年6月，曾投資過美ONE等MCN機構的胡海泉創辦了一家基於新零售的MCN運營服務平臺聚匠星辰。據官方資料顯示，公司通過整合明星達人流量、供應鏈和內容營銷資源，形成明星矩陣式直播帶貨生態，賦能品牌營銷。2020年11 月，聚匠星辰獲得小米獨家投資。2021年5月，聚匠星辰完成 A 輪融資，由高榕資本獨家投資。公開資料顯示，截至目前，聚匠星辰已經合作了包括於震、李乃文、佘詩曼、林生斌、楊童舒、姜珊、李小萌、任重和胡海泉本人在內的 10 位單場 GMV 超千萬的主播。

此外，藝人朱梓驍也在2021年5月註冊了自己的公司。據企查查顯示，杭州爍坤法定代表人為朱梓驍，註冊資本1000萬人民幣，經營範圍包括專業設計服務、個人互聯網直播服務（需備案）、計算機系統服務、第一類醫療器械銷售等。股東信息顯示，朱梓驍為該公司大股東，持股比例99.99%。

如今的市場，有專業人士指出，「這就像一個摺疊的空間，抱有玩票心態的明星在直播首秀後退場，而直播帶貨成績穩定的明星已經掌握了這個直播帶貨生態的規則。但真正厲害的明星們，他們不會滿足於遵循規則，還要創造及主宰規則。」

平臺、主播、商家互相忌憚

直播帶貨之間的內卷，不止停留於主播之間，電商平臺和主播也在明爭暗鬥。

在電商內卷之下，平臺的利潤越來越集中，而商家和主播的利潤越來越低。根源就在於，平臺掌握了流量的分配權。所有商家和主播想要獲得流量，都必須向平臺繳納流量稅。

但李佳琦這樣的超級主播的出現，打破了平臺對流量得絕對控制權。像淘寶，李佳琦和薇婭一開播，就能吸走整個淘寶平臺上千萬的流量。這些流量本應該由阿里巴巴賣給商家，可現在，這些流量被李佳琦和薇婭掌握了，商家可以不再找平臺買流量，而可以找超級主播帶貨。

因為淘寶用10億級別的活躍用戶培育出一兩個超級主播，再以此促進整個淘寶系的交易活躍度，總體還是利大於弊的。

可快手平臺就不同了，幾乎走進了超級主播的死衚衕之中。快手電商呈現出明顯的家族化特徵，其中散打哥家族、二驢家族以及辛巴家族，在快手平臺上呼風喚雨，對整個快手電商生態形成巨大的號召力。尤其是辛巴家族，一再和快手平臺產生激烈矛盾。快手想要扶持更多的素人主播，來削弱平臺的家族化現象，但這些家族電商樹大根深，讓快手平臺短期內難以切割，幾乎形成了一顆毒瘤。但當平臺下定決心要「削藩」時，留給主播的好日子也就不多了。

辛巴更是被逼得在直播間中大罵快手「忘恩負義」。自己花了20億幫快手買流量，可現在，卻遭到快手平臺的惡意限流打壓。在這場平臺和主播之間的內卷戰爭中，主播想要反攻，幾乎沒有翻盤希望。

總的來說，電商直播內卷下，主播近乎被逼上梁山。未來可以破除這種直播流量焦慮，還是要回到內容本身，因為大量內容的同質化和直播帶貨產品的同質化，讓大家對直播內容漸漸失去了新鮮感和興趣，所以再次激發消費者的真正興趣，就需要新的內容形式。相信隨著5G時代的到來、內容技術革新，VR等新的增量內容，會給直播產業帶來更多想像空間。

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