拼多多備戰電商「期中考」：化繁為簡直接補貼，推動消費普惠

進入6月，電商行業一年一度的年中大促拉開大幕。隨著電商頭部平臺的聚集效應被逐漸打破，阿里巴巴、京東、拼多多等各大平臺在夯實基礎設施的同時，持續在供給側深度發力，有望進一步拉動市場釋放消費潛能。

近日，拼多多宣佈今年618年中大促相關舉措，吸引到迄今為止數量最多的品牌官方旗艦店直接參與，通過集體放價為消費帶來品類豐富、實惠多多的產品。618當天，平臺還將根據實時銷售動態，將最熱門、最優惠的Top3品牌送入主會場C位，方便消費者直達這場大型消費普惠活動的第一現場。

拼多多此次618大促，規則簡潔，無預售、無開門紅，使用者只要「多拼單」即可獲得「多實惠」。

今年618也開啟了拼多多「百億補貼」的第三年。自2019年年中推出後，「百億補貼」目前已成為拼多多高速發展的重要引擎，同時也成功「出圈」，成為國內消費增長背景下的行業性現象。

「618期間，我們將延續百億補貼的思路，對市場關注越高、銷量越好、反饋越佳的產品，加重補貼，多點誠意，少點‘套路’，辦一場實現美好生活需要的年中大促。」拼多多相關負責人表示。

化繁為簡，迴歸大促初心

自5月下旬始，各大電商平臺便進入618備戰階段。從陸續披露的大促玩法來看，今年，平臺普遍聚焦規則簡化、優惠升級，關注重點重回消費體驗。

以拼多多為例，平臺宣佈一如既往地延續「極簡」玩法，不搞預售、不付定金，使用者只要「多拼單」就能獲得「多實惠」。而且，部分商品支援拼滿200元返還30元無門檻券，「拼得多、省得多」。

眾所周知，在中國零售行業原本的商品流通模型中，很大一部分成本用於尋找消費者。而通過「貨找人」的拼團模式，當商家獲得生產的確定性，用於推廣、品牌等方面的費用順勢下降，商家也願意給出更多讓利。

除了進一步釋放「拼單」的聚集效應，618年中大促期間，拼多多還將聯合入駐品牌，沿著「消費者喜歡什麼，我們就補貼什麼」的路徑，實踐上半年最大力度的消費直補，且補貼不設上限。

國家統計局近期釋出的資料顯示，2021年1-4月社會消費品零售總額達13.84萬億元，同比增加29.6%。消費市場總體復甦態勢延續，但4月份社會消費品零售總額同比增加17.7%，增速環比有所回落。

《麥肯錫2020年中國消費者調查報告》顯示，中國的消費者行為正在分化，由過去那種各消費群「普漲」的態勢轉變為不同消費群體「個性化」、「差異化」的消費行為。其中，更願意「把錢花在刀刃上」的消費者在一線、二線城市分別佔比66%和63%。高性價比成為國內消費增速放緩背景下的重要消費追求，在日用消費品板塊尤為突出。阿根廷紅蝦、大白兔奶糖、回力鞋、泰國榴蓮、大涼山蘋果，還有阿迪達斯運動鞋、蘋果手機……在拼多多「百億補貼」頻道上，單品補貼後的全網最低價、即時上升的拼單數量，繪成了反映中國消費市場實時活躍的一個折面圖。

今年以來，拼多多「百億補貼」已累計售出超過10億件各類品牌產品，iPhone系列手機、戴森吹風機、SK-II神仙水、皇家美素佳兒奶粉等產品的消費熱度常年居高不下。這些「刀刃」上的爆款也成為平臺在重點促銷活動中大力補貼的物件。比如，蘋果手機iPhone12，拼多多618期間最高補貼1800多元，價格低至4599元。

在拼多多上，蘋果手機、戴森吹風機、SK-II神仙水等產品的消費熱度居高不下，常年霸榜。

與其他平臺限時限量的補貼做法不同， 2021年一季報顯示，拼多多這一季度用於銷售與市場推廣費用為129.974億元，較去年同期增長78%。

值得一提的是，整個6月份，拼多多還將持續加碼對蘋果、櫻桃、荔枝等當季水果的流量傾斜與補貼力度，促進產銷對接，助力解決「賣難」問題，加速推動優質農產品上行。

品牌加持，完善基建短板

今年的年中大促，品牌化將成為拼多多的重點與亮點。5月下旬，拼多多推出「百億補貼」兩週年活動，向市場釋放了加速推動品牌入駐，提高入駐門檻和服務標準等資訊。而接檔百補週年大促的618年中活動，品牌依舊是關鍵詞。

據瞭解，拼多多今年的年中大促由一個主會場和多個類目的品牌會場組成。其中，主會場首屏頁面目前呈現的是此次參與活動的品牌旗艦店，涵蓋手機數碼、母嬰玩具、食品車品、品質服飾、家居百貨等類目。而618當天，這裡將以小時為節點，推送平臺上最受歡迎的三家品牌旗艦店。消費者可以用訂單投票，送自己喜歡的品牌上C位。

今年以來，越來越多的國內外一二線品牌加速入駐拼多多。而此次618是這些品牌旗艦店首次集中亮相併「組團」降價。

有行業專家認為，618等電商大促考驗的是貨品週轉高峰時期的平臺服務效率與供應鏈能力。而品牌加持的背後是拼多多希望通過更高的准入門檻和服務標準，篩選出供應鏈及服務能力較強的商家，進而提升對消費者的吸引力與滿意度。

目前，拼多多還對售中、售後的服務體系進行了全面的升級。比如，618主會場提供「語音陪你逛」服務，希望為銀髮族使用者增添網購樂趣。又如，「百億補貼」頻道的農產品在年中大促期間將全部實行順豐包郵、壞果包賠；而該頻道的大部分訂單目前都支援24小時內發貨，退貨時一鍵免費讓快遞員上門取件；信用良好的使用者還可享受一鍵退款、立即到賬。

隨著更多品牌入駐，物流持續提效保證體驗，拼多多有望通過這一輪的基礎設施建設投入，構建起新的壁壘與優勢。