從京東618爆品，看隱藏在3C產品中的更迭「奧義」

2021-06-19 19:10:37

618，京東無疑是網際網路的C位。

據官方資料顯示，2021年6月1日0時至6月18日24時，京東618全球年中購物節累計下單金額達到3438億元，相較於去年2692億元，同比增長27.71%。

這其中，以使用者需求作為反向驅動的C2M創新產品，再創輝煌。

開售15分鐘，C2M反向定製的京東家電成交額就達去年同期的2倍，煥發了強大的生命力與號召力。

C2M之所以大獲成功，皆因京東供應鏈通過技術創新，持續對3C行業賦能，抹平了製造者與消費者之間的資訊鴻溝，令新品「出道即爆款」。

對此，京東集團董事局主席兼執行長劉強東在2021年6月18日發表的題為《心存敬畏永葆情懷》的致股東信中予以肯定：「今年是京東的 18 歲。18 年，京東從一家電商企業，致力於成為一家‘以供應鏈為基礎的技術與服務企業’。」

京東，正在把不可能變成可能。

這屆618，3C創新產品C位出道

「新品這兩年一直佔據了每次大促的核心話題點。」

在618當天舉辦的京東媒體開放日活動上，京東大資料研究院首席資料官劉暉按照往常的慣例分享了今年的銷售大資料，並對數字所關聯的新消費趨勢做出了詳細解讀。

「我們認為不僅僅是SKU級的新品，不僅僅是新品牌，我們更看重新品類。」尤其是在京東的傳統優勢項目3C家電領域，「京東利用對消費者的深度洞察，和行業合作伙伴一起推動創新型品類，比如人們耳熟能詳的遊戲筆記本、遊戲手機、遊戲電視。」

京東大資料研究院首席資料官劉暉

劉暉將3C家電新品類的趨勢，總結為3個典型特徵：其一是新品類得到了消費者的明確追捧；其二是服務產品使用量大量的提升，這也是今年的特色；其三是全渠道的線上線下建設。當高質量商品、優質的服務和線上線下的共振這三個因素疊加起來，對消費無疑起到了巨大的提振作用。

具體來看相關銷售資料更加直觀：

在長達18天的消費盛宴裡，京東電腦數碼整機、影像、智慧、音訊等品類全線飄紅，以高品質著稱的C2M模式商品人氣爆棚，成交額同比提升超100%；針對電競人群開拓的遊戲本電腦等新品類也展現出非凡實力，成交額同比增長51%。

與此同時，融合了科技創新理念的高階品質家電也成為了消費者的寵兒。6月1日-18日，京東平臺10000元以上中高階電視成交額同比增長超200%，其中索尼、華為、三星、海信表現亮眼。

值得注意的是，上述暢銷爆款有一個共同的特點，這些看起來針對性極強的品類新品，都是品牌商通過京東平臺深度觸達使用者需求之後，為他們量身打造的優質產品。而在一眾創新產品「出道即爆款」的表象背後，一個事實令人無法忽視——隨著國民生活水平的不斷提高以及對產品效能的追求，國內3C產品消費迎來了持續升級。

相關案例並不鮮見。比如目前我國電競使用者規模已達3.5億，在強大的使用者需求下，相關品牌商不斷推陳出新，曲面屏、電競路由器等專注升級遊戲體驗的新品銷售火爆；「宅文化」的出圈與2020年年初特殊時期的「被動宅」帶來了一波新的消費浪潮，智慧家居產品消費迎來井噴；受特殊時期的影響和健身熱潮的推動，健康領域新品逐漸成為人們關注的消費熱點；而隨著5G技術的不斷成熟與普及，移動辦公需求大漲，平板電腦、輕薄筆記本等行動式新品辦公裝置熱度空前。

在消費升級的大背景下，越來越多的消費者在滿足基本需求之餘，更加註重追求更具品質的生活享受，高階化消費需求日益增強。而充分滿足消費者個性化需求的新品，則成為吸引使用者下單消費、促進品牌創新成長，並引領行業升級發展的關鍵。

在行業從消費者的普及型進入到更新迭代需求過後，相關從業者也從中感受到了變革的氣息，他們針對消費市場的變化快速做出了反應。眼下，存量市場之所以爆發出如此巨大的潛力，離不開品牌商們圍繞著自主創新的產業鏈發展，不斷進行強鏈、補鏈、延鏈。

因為他們明白，唯有解決消費者不同的痛點和推出適用於全新使用場景的產品，才能繼續生存、發展、壯大。而在這一過程中始終佔據主導地位的消費動因，也是唯一需要品牌商密切關注的就是消費需求的即時變化。

「許願式生產」重塑創新生態

時刻洞察消費者需求對京東來說是難點嗎？答案不用多說，肯定是「不」。

「我們發現全訴求是現在使用者給我們的反饋。」京東到家3C家電業務部總經理牟廣森表示，在大快消、大時尚，大健康、大3C、生活服務、大生鮮等多個業務領域，已經有越來越多的使用者經過市場調查，他們用日常購買行為表明了自己的實際需求。

但探明最新消費需求只是第一步，接下來就不得不提京東C2M模式為品牌商帶來的生產保障了。

憑藉著對消費市場的洞察，京東C2M模式實現了對於生產端的反向推動，成為業界首個全鏈路無人工干預的智慧化反向定製系統。通俗一點講，就是「讓使用者決定生產」。

在C2M模式下，消費者直接通過電商平臺下單，工廠在接收消費者的個性化需求訂單之後，再根據需求進行設計、採購、生產、發貨。因生產商是按需求生產，在使用者先下單工廠再生產的情況下，沒有庫銷比，也就意味著消除了庫存頑疾。

不難發現，C2M模式具有刺激渠道變革、促進資訊交流、有效幫助縮短產品供應鏈等多種優勢，已經成為品牌商在日益激烈的市場競爭態勢下節本降耗的不二之選。據京東科技京東雲事業群副總裁、技術交付部負責人劉辰透露，今年618，京東C2M至少幫助1000個新品類同比增長超過100%，100個新品類銷售額過億。C2M模式的威力可見一斑。

京東618戰報也表明，C2M反向定製模式成為高品質消費和品牌高質量增長的「殺手鐗」，如電腦數碼C2M模式商品成交額同比提升超100%，其中備受玩家青睞的遊戲本C2M商品銷量佔比超55%，桌上型電腦、顯示器C2M商品銷量佔比均超30%。

再加上，京東保質保量的物流及售後服務，也為品牌新品在消費者心中建立了一個非常好的初印象，「有些東西是真香，用過了就回不去，快遞速度也一樣，一旦你習慣了一小時可以送達，大量的消費品類會向1小時拓展。」

對於京東物流，體驗和效率一直是其在電商大促期間最為關注的兩個主旋律。「快」可以說是公眾評價京東物流最常用的標籤。

今年京東618，京東物流又將預售前置這一創新模式繼續加碼，品類更全、覆蓋面更廣，全國200多城的消費者在支付完尾款後，都有機會體驗到比平時還要快的分鐘達極致服務。618開門紅第一天6月1日零點剛過，家住常熟市東南街道的王女士就收到了京東智慧快遞車送來的護膚品，距離她支付完尾款僅僅過去了4分鐘，成為京東618第一單。

從組織生產到銷售配送再到售後服務，京東已經滲透到了上游製造產業的每一個關鍵環節中，並憑藉自身在流量、配送、物流等多方面的顯著優勢，成為了可以促進產業發展的一個不容小覷的變數。

基於此，劉暉下定了一個結論，「今年的618不僅僅是消費的節點，更體現出產業和消費升級的雙重屬性。」

「我們不止一次說京東618是一次消費升級的過程，如果說此前的升級更多體現在消費端或者是技術端，今年我們會認為618是帶動產業升級的過程，」劉暉認為，無論是品牌商，還是跟京東合作的線下零售企業，只要是為618備戰，體驗過京東通過供應鏈能力幫忙進行提升的整個過程，這在未來會助力其在數智化升級的道路上走得更快更穩。

京東完全有底氣，也有實力說出這樣的話。

電商何以成為3C創新最大推手

說回打通整個生產製造流程的C2M模式，其發展離不開電商這塊沃土。

一方面，電商天然具備對新消費趨勢的高敏感度。

不同區域、不同年齡、不同職業、不同經濟水平的消費者，各自的需求不一樣，3C市場呈現多樣化與個性化。

而由於行業特性所在，電商積累了海量的消費資料，通過對消費資料的深度挖掘，則可緊跟消費者的脈動。

這一點，品牌天然處於劣勢，唯有依賴電商平臺。

時任聯想中國區消費PC事業部總經理李偉昌曾坦言：「在過去，PC產品經理設計產品基本靠拍腦袋，失敗了就拍大腿。」

這背後反映的恰好是，傳統開發依賴產品經理水平的高低，而C2M開發依賴對消費需求的分析，以此基礎進行產品迭代，自然就可以避免閉門造車。

事實上，京東精於此道。

以筆記本為例，此前市場主打的是輕薄本與遊戲本，前者對效能要求較低，主要滿足日常辦公、追劇，後者對效能要求較高，主要滿足暢玩大型遊戲。

京東發現設計師、直播達人、程式設計師等群體對輕薄與高效能有兼顧的需求，遂攜手品牌優化設計、更準確地瞄準市場，推出了新物種「高效能輕薄本」。