從KFC到美羅城，持續帶來驚喜的《原神》正在書寫新的故事

近半年，若問哪款遊戲令全球玩家和業界為之驚訝，《原神》必被多次提及。

《原神》於2020年9月28日上線，隨著時間推移各項資料屢創新高。據Sensor Tower公佈的內容可知，上線至今《原神》移動端在6個月內吸金已超過10億美元（不包括國內安卓渠道），成為了App Store和Google Play上最先突破10億美元的遊戲。

收穫此成績，離不開《原神》持續的運營投入。《原神》剛剛經歷了兩個大版本更新，頻繁的新角色和新活動不僅讓玩家的遊戲過程倍感充實，也在不斷推動營收的增長。與此同時，米哈遊也在循序漸進地突破線下營銷的界限，藉由版本更新的影響力，持續重新整理著玩家的情緒。

4月28日，《原神》開啟了1.5版本「玉扉繞塵歌」的更新，人氣角色「鍾離」的復刻率先登場，引得無數玩家慕名為他「買單」。隨著新版本的陸續鋪陳以及新角色「優菈」緩緩道來，不少玩家猜測《原神》還會有「大招」放出，事實也正是如此。

近日，有玩家發現上海美羅城購物中心著名的球形大屏上，投放了《原神》的宣傳視訊，包含新五星角色優菈的展示，引發了玩家的駐足。很多玩家被優菈具備的沒落貴族的傲嬌氣質所吸引，進而在網上引發了一波探討熱潮。角色池開放當日，便有近十條相關視訊登上B站視訊熱門榜，評論區中「我不想抽優菈，我想讓優菈抽我」「爺要幫勞倫斯家族延續血脈」等梗和圍繞安柏編撰的小故事引發了諸多玩家的共鳴，甚至還有海外玩家深度揣摩了優菈舞蹈優雅的祕訣。上漲的熱度，是優菈憑藉其個人魅力俘獲全球玩家的最好證明。

《原神》上線初期，質疑與嘲諷之聲不絕於耳，該作也用其出眾的素質狠狠打了唱衰者的臉。如今，《原神》也在尋找著線下營銷的最優解。從「原來你也玩原神」到與蘋果合作的「週末一小時」線下體驗活動，再到「異世相遇、盡享美味」，《原神》所呈現的不僅僅是從「獨樂樂到眾樂樂」的轉變，也不止於突破圈層，引發二次元延展至三次元的現象級轟動，而是更希望通過為玩家持續帶去驚喜的市場策略，用現象級表現作為支點，完成對營銷上限的突破，用一次又一次的出圈，讓更多的人樂在其中，為品牌塑造書寫新的故事。

增進認同感，告訴玩家並不孤獨

上線至今《原神》的熱門話題可謂一浪高過一浪，但打響當頭炮的還是那句「原來你也玩原神」。

「原來你也玩原神」出自米哈遊1.3春節版本直播時的廣告片，廣告片分為三個部分，在結合了新年閤家歡氣息的同時，巧妙地將《原神》融入到劇情的方方面面。

搞笑和共鳴是玩家看到「原來你也玩原神」這一廣告語的第一印象。搞笑存在於表層，「原來你也玩原神」口號簡短、朗朗上口，十分貼合新春佳節傳播洗腦口號的氛圍。結合輕鬆詼諧並極具創意的廣告片，娛樂精神躍然紙面，感染了無數圈內和圈外的人。

共鳴存在於內裡，廣告片整體頗為接地氣，玩家容易代入其中。而當看到「原來你也玩原神」時，玩家就會意識到自己並非孤狼，而是在輿論的裹挾下逐漸將自己封閉。口號的出現，恰恰給予了玩家一次情感釋放的機會，在廣告片的評論區，很多玩家分享了偶然結識《原神》同好的小故事，「原來你也玩原神」甚至成為了玩家聯絡的暗號，這正是共鳴的價值展現。

礙於此前被動的輿論，很多人喜歡站在道德制高點去看待《原神》玩家，此舉令他們不會過度張揚自身對《原神》的喜愛。而「原來你也玩原神」讓玩家得到了認同，告訴他們玩《原神》並不孤獨，也無需躲躲閃閃。

不得不承認，「原來你也玩原神」是一著妙棋，對於增進《原神》玩家的群體認同感有著至關重要的作用。通過共鳴影響圈內人，使玩家正視流言蜚語，主動走進《原神》的社群，勇於表達自己的情緒，而搞笑氣質則是讓圈外人對《原神》產生興趣，正是二者的出現，為日後營銷的爆發打下群眾基礎。

讓溝通從二次元走向三次元

如果說「原來你也玩原神」是讓玩家擺脫情感束縛，將情緒在二維空間上盡情釋放，那麼與蘋果合作的「週末一小時」線下體驗活動，就是米哈遊將《原神》影響力向三維空間蔓延的一次巧妙的嘗試。

蘋果「週末一小時」線下體驗活動開啟於2021年3月5日至3月7日，覆蓋到了全國569家Apple授權專營店，玩家可以親臨現場，在iPad上完成狩獵北風狼的挑戰。

對玩家來說，此次線下活動更多是新奇，一方面感受iPad上《原神》運行流暢與否，另一方面也可體驗手柄操作，這對於國內眾多在PC和手機上操作的使用者著實是非凡體驗。此外，玩家如果在規定時間內完成了遊戲任務，可以領取《原神》的角色徽章、抱枕等精美周邊獎勵，這也成為了部分玩家走向線下店的原動力。

讓玩家線上下相聚，或許是此次活動最想達到的效果。它的出現讓無數玩家脫離了網際網路，去主動接觸現實中的玩家群體，彼此之間產生聯絡。玩家可以通過合作打怪，去結識同城玩《原神》的朋友，交流分享彼此的遊戲過程和心得，相約打怪，將線下的社交反饋給線上。社交媒體上有玩家表示感受到了原神人的熱情，甚至有人戲稱此次活動是「大型網友線下見面會」。

線上社交存在相應的侷限，對於《原神》而言，想要突破侷限的前提是幫助玩家「走出來」，使社交從遊戲內的平面走向立體，讓玩家在熱烈的交流中分享經驗和趣聞，將體驗變成線下狂歡。

聯動KFC，打造現象級全網狂歡

「異世相遇、盡享美味」的現象級效果，是《原神》玩家壓抑已久的情緒得到釋放的必然。

2020年9月的肯德基玩心大宇宙釋出會現場，《原神》與肯德基展開聯動的訊息遭到了曝光，或許當時所有人都未想到一個簡短的聯動活動能爆發如此大的能量。2021年3月8日，社交媒體上與「異世相遇、盡享美味」相關的內容迎來了指數級別的擴張，各式惡搞的圖片、喜感十足的段子、沒有買到原神桶的抱怨、無數coser前往KFC被圍觀、羞恥的高喊口令要徽章過程，諸多行為圍繞「異世相遇、盡享美味」這足以令人社會性死亡的口號出現，無數人藉由中二表述了對《原神》的感情。在創作者們的推動下，「異世相遇、盡享美味」以空前的影響力成功擴圈，甚至得到了人民日報和共青團中央的轉發。

「異世相遇、盡享美味」的出現，讓二次元玩家看到了米哈遊對他們的那份「懂」。每個二次元玩家心中都有一箇中二之魂，但礙於世俗眼光以及內心的尷尬，他們將中二之魂埋藏在了心底。「異世相遇、盡享美味」的出現，將中二和尷尬以娛樂的形式釋放了出來，令二次元使用者的情感表達更加自然。

羞恥和尷尬往往會紮根於記憶深處，米哈遊頗為擅長啟用玩家的表達慾望，這也是其在營銷上最為鬼才的地方，高喊口號等無數羞恥的表現，會伴隨著彼時的喜悅長久刻在玩家心中。即便是在5月初舉行的2021年青島AS10漫展上，當為《原神》鍾離配音的聲優彭博在與線下玩家互動的時候，玩家仍異口同聲的喊出了「異世相遇、盡享美味」這一口號，影響力之大、持續時間之廣可見一斑。

在KFC門口徹夜排隊，等待「社死」的《原神》玩家們

玩梗是啟用熱度的最好手段，而「異世相遇、盡享美味」憑藉一系列的魔性傳播，做到了迅速出圈，與無數圈外人的互動，一方面使影響力進一步擴大，另一方面讓《原神》玩家擁有出圈的認同感和自豪感。社交媒體上娛樂情緒的釋放，讓所有玩家產生共情，以此縮短玩家之間，以及玩家與圈外人之間的距離。可以預見，隔閡的消除將成為《原神》多方資料未來更進一步的基石。

寫在最後：

隨著二次元圈層的不斷擴張，越來越多的目光開始注視這片充滿年輕氣息的陣地，但使用者與生俱來的排他性，成為了阻擋二次元產品發展的壁壘。而今伴隨著亞文化群體的不斷壯大，二次元遊戲正在走向「脫離圈地自萌」，從「獨樂樂走向眾樂樂」的變局之中，《原神》便是此次變局中的開拓者。

縱觀《原神》的線下營銷，破圈不但成為了標配，其覆蓋範圍更是逐次增大。每一次出圈，都是一次亞文化的對外表達，並重新整理二次元玩家的認知，讓其勇敢敞開心扉。不同圈層的碰撞，促成了不同思想的碰撞，為溝通搭建橋樑，並以此成為《原神》影響力擴大時的潤滑劑，讓破圈多一絲共情、少一些爭吵。

從「原來你也玩原神」到與蘋果「週末一小時」線下體驗，再到「異世相遇、盡享美味」，《原神》正在向該品類第一款全民級、現象級的產品的道路上穩步前行。當然，研發和營銷二者間相輔相成，缺一不可。如今的《原神》正在朝著「更高質量的內容」與「更創新的品牌打造」方向努力，也正因如此，玩家和業界才會擁有更多的信心，去期待《原神》的未來。