知乎端出上市後首份成績單，但未來或依舊未知

最近又到了美股上市公司集中發財報的日子，而知乎方面同樣也在數天前交出了自己上市後的首份成績單。在知乎公佈的2021財年第一季度財報中顯示，其在營收、毛利、月活躍使用者等主要指標方面，均呈現出了明顯的上漲態勢。

作為國內「知識付費第一股」以及目前市場上罕有的問答社群，知乎儘管在上市時選擇了發行價區間最低點的9.5美元，但上市之初還是成了近年來表現最差的中概股新股之一，其首日開盤價為8.05美元，最終收跌逾11%，盤中股價甚至一度下跌近30%。然而這份被創始人兼CEO周源用「穩健」來評價的財報，也並未成為破局的鑰匙，在5月17日公佈財報當天，知乎的股價呈現出高開低走的趨勢，最終收報於7.91美元，跌幅為1.13%。

截止本文截稿前，知乎的股價依舊還處於發行價之下，相比於同樣處於戰略性虧損的B站，其似乎並不太受美股投資者的青睞。箇中原因，或許從知乎公佈的財報中可以管中窺豹。

周源是這樣形容知乎2021年一季報財報的，「得益於以內容為中心的增長和商業模式，我們在第一季度取得了強勁增長並交付了一系列穩健的業績」。而在他口中的「強勁增長」，其實在財報資料中也得到了多方面的體現。例如營收為4.78億元，同比增長154%，月活躍使用者增長至8500萬，同比增加38%，平均每月付費使用者規模達到400萬人，同比增加138%，對應付費率為4.7%，毛利潤為2.73億元，相較2020年同期增長248.5%，毛利率提高至57%。

儘管在營收、使用者規模和付費率這些關鍵指標上知乎表現搶眼，但同樣增長強勁的，則還有淨虧損3.247億元，比去年同期的2.013億元，同比擴大61.3%，當期銷售與營銷費用達3.47億元，相對於去年第一季度上漲178%。官方表示，銷售費用的提升主要是由於10週年的一系列活動，目的是為了在更長的時間維度上帶動使用者增長。

雖然從整體上來看知乎與B站一樣，都是非常典型尚處於「跑馬圈地」階段的網際網路企業，用錢來換增長是他們的共性，然而在營收結構上，知乎卻面臨著比B站困難得多的局面。事實上，營收結構多元化是每家網際網路企業都試圖做到的一件事，但真正能夠實現的卻並不多。相比於B站能夠將上市初期作為核心且單一的遊戲收入佔比，從71.1%壓縮到31%，但從知乎此次公佈的財報來看，對廣告收入的依賴減少實際上還沒有發生。

在知乎的這份財報中顯示，其營收途徑主要包括線上廣告、付費會員、商業內容解決方案和其他業務（包括線上教育、電商），其分別在2021年第一季度營收中的佔比為44.8%、26.6%、25.3%和3.6%。儘管單看線上廣告這一項，確實從去年同期的66.8%將至44.8%，但所謂的商業內容解決方案難道不是廣告嗎？

熟悉知乎的朋友對於「商業內容解決方案」或許並不陌生，這就是所謂的「知+」、「知任務」，其與抖音星圖、B站花火計劃，以及快手的粉條几乎如出一轍。但不同於直接出現在知乎瀑布流中的硬廣，商業內容解決方案是廣告主通過MCN釋出推廣任務，在被創作者接單完成後，後者即可獲得推廣佣金。而這種基於內容的營銷方式，其實就是隱藏在內容場景中的軟文，在傳統意義上應該被稱之為軟廣。

如果算上商業內容解決方案的收入，廣告類收入則佔據了知乎70%以上的營收。對於一家已經創立10年，且已經是這一賽道領導者的企業來說，營收結構過度集中顯然並不是個好兆頭，特別是在如今蘋果的iOS和谷歌Android紛紛開始加碼使用者隱私保護的情況下，廣告這門生意也已經越來越不好做了。而定位問答社群專注知識領域，其實在很大程度上也限制了知乎的業務展開，也使得其很難像B站那樣做到廣告、遊戲、電商多點開花。

當然，廣告作為久經考驗的網際網路變現模式，依賴它僅僅只代表了營收多元化的程度不夠，但這條路依舊還是能夠走通的。而如今知乎所面臨的核心難題在外界看來，則是在營收較為單一的情況下，使用者付費率不夠且使用者增長即將觸碰到天花板這一系列「DEBUFF」的疊加。

曾幾何時，精英化、高素質是知乎這個社群帶給外界的印象，儘管在大量使用者湧入後，社群的調性開始被稀釋，但其依然是國內網際網路平臺中的「智商高地」。然而使用者越理性，也就意味著越難以被消費主義「洗腦」。根據社會化商業資訊提供商的調查顯示，2020年知乎ARPU(每使用者平均收入)值約為19.7元，同時期B站及快手的ARPU分別為59.4元和109元。

並且不光APRU始終徘徊在低點，其使用者規模增長的代價也越來越大。資料顯示，知乎當期銷售與營銷費用3.47億元，相對於去年第一季度的1.25億元大漲178%，營銷費用已經佔到了總營收的72.5%，但是MAU卻同比只上升了37.7%。

儘管知乎如今的MAU已經達到8500萬，相對於B站的三分之一、微博的六分之一、抖音的七分之一，但在10週年之際投入的鉅額營收資源下，使用者規模的增長卻不成比例。這或許才是資本市場所真正擔心的地方，就是在大量資源投入後，知乎所獲得的回報率有限。

有觀點認為，箇中原因其實很簡單，知乎作為問答社群的底色是長圖文內容，這一模式在十年前代表了潮流，但今天卻是碎片化的時代，就連一代經典《指環王：護戒使者》在國內重映都會被吐槽「片子太長」，像長圖文這類資訊密度不高的載體，自然就要面對願意沉下心閱讀的受眾群體，越來越少的現實。

長圖文被時代拋棄，因此知乎方面也早早地選擇了視訊化作為應對之策，CEO周源也透露其此後的戰略是在中視訊領域。在財報中官方透露，知乎平均視訊消費時長是去年同期的1.6倍，一分鐘以上中視訊的季度日均上傳量同比上漲17倍。看上去視訊在知乎已經爭得了一席之地，在圖文問答社群架構成熟後，視訊內容也補缺了這一環節。

可是問題在於，知乎現在並沒有原生視訊創作者的土壤，現有的視訊內容通常都是由圖文內容所進行的轉化，所以在競爭力上很難與其他專精於視訊內容的平臺。在有些業內人士看來了，在向視訊領域進擊的路上，知乎要面對的頭號對手就是同樣已經在知識領域發力的B站。而相比於B站來說，知乎能給予創作者的東西明顯就少了很多，最起碼在變現途徑上，知乎還無法與B站相比。

所以知乎的視訊之路還需要解決一個問題，那就是同樣是做視訊，創作者為什麼不去使用者數量更多、更加年輕化，同時變現效率更高的B站。如果解決不了這個問題，知乎未來在使用者層面上的破圈以及盈利，或許都將是遙不可及的事情。