隱祕的SHEIN：蟄伏14年，超越亞馬遜？

來源：36氪

文 | 常薇倩

「SHEIN，是誰？」這是大多數人在聽到這家公司時的反應。

這種反應不止於鮮少接觸跨境電商的網際網路人，就連許多站在資訊前沿的媒體都漏掉了這家公司，即便擁有400億美元估值，在E輪融資前，公眾媒體上也極少出現它的融資資訊。

然而，5月17日，這家「名不見經傳」的快時尚跨境電商平臺，下載量超越了2020年 GMV 為 4900億美元的亞馬遜。

App Annie 訊息，當地時間5月11日，SHEIN 成為美國 Android 上安裝次數最多的購物應用，6天后在 iOS 上也登頂。截至5月17日，SHEIN 在全球54個國家 iOS 購物應用中排名第一，在13個國家 Android 裝置中排名第一。

這家極為低調的跨境快時尚電商巨頭成立於2008年，總部位於江蘇南京。據《晚點 LatePost》此前釋出的訊息，目前已知投資方包括集富亞洲、IDG 資本、私募巨頭景林資本、紅杉資本、Tiger Global、順為資本等。2020年8月，SHEIN 完成 E 輪融資，估值超過150億美元。

「中國版 ZARA」

ZARA 的故事廣為人知，它定義了「快時尚」。在西班牙西北部的臨海小鎮拉科魯尼亞，無數生產車間馬不停蹄地製造著發往世界各地的應季服裝。

不為人知的故事是，在廣州番禹，也同樣有這樣一個產業叢集。數百家服裝廠圍繞著一家跨境電商的總部大樓，它們串成一條極速旋轉的生產線，以比 ZARA 快二至三倍的效率設計、打樣、量產服裝，而 SHEIN 的服裝在海外的銷售價，只是 ZARA 的零頭。

2008年，SHEIN 創始人及 CEO 許仰天在南京建立了一家名為南京點唯資訊的公司，這是 SHEIN 的最初形態。2009年，許仰天窺見了跨境電商的商機，開始轉向跨境電商。2012年，放棄了原本跨境電商的婚紗生意，轉而收購了域名 Sheinside.com，開始專注於海外時尚單品市場，SHEIN 的故事以此開始。

那時候的 SHEIN 還非常小，2013年1月這家現有員工近10000人公司剛剛擁有了第50號員工。2014年開始，SHEIN 原有的外部供應鏈開始無法滿足其巨大的備貨需求。因此，2015年 SHEIN 決定從南京搬到廣州番禹，建立自己的供應鏈。

同年，SHEIN 進入中東市場，銷售額飆升，2016年 SHEIN 的全球銷售額達約40億元，到了2017年銷售額已經破百億。

真正的暴漲在2020年到來，相較於其他快時尚品牌，SHEIN 沒有線下門店。疫情的出現，快時尚品牌線下門店受到了致命打擊，而專攻線上購物的 SHEIN 去年3月銷售量同比去年增長近兩倍。2020年，SHEIN 年營收接近100億美元（約合653億人民幣），是 SHEIN 連續第八年營收實現超過100%的增長。

什麼造就了SHEIN

SHEIN 的官網上，上新量以周計，以最近一週舉例，SHEIN 的全品類上新量為5101款。

SHEIN上新量來源：SHEIN官網

SHEIN 最大的商業壁壘可以說是其對供應鏈的整合。早在2015年，SHEIN 就開始搭建供應鏈中心，目前該中心已包括面料開發、樣衣開發、大貨生產、品質管理、倉儲管理、物流配送的全流程供應鏈體系。

每一個新品的出現，最初都是由設計師和買手根據 SHEIN 自研的「追蹤系統」抓取各類服裝零售網站的產品圖，加上參考不同國家的熱門搜尋和趨勢，以預測流行的顏色、面料和風格，然後將元素組合設計出新的衣服款式，其設計週期甚至比 ZARA 還要快。

而後，SHEIN 將設計樣品及訂單發給供應商，首次下單量一般為100至500件。接下來將商品上架到 SHEIN 官網，根據下單量及清倉速度等再決定是否大批量生產。

通常，對於供應商來說，一件衣服從收到訂單到發出成衣，SHEIN 最快只需要7天，而 ZARA 等快時尚品牌要3-4周。

許多服裝生產商借著 SHEIN 的東風實現了規模化，相對應的，供應商也需要滿足 SHEIN 苛刻的要求。據 SHEIN 最新發布的2021供應商招募計劃，「FOB供應商」需要在7至11天內交貨，並具備承接100至500件小規模訂單的快返能力。「FOB模式」是指由 SHEIN 平臺設計和製作第一件樣衣，然後由供應商方面包工包料完成生產。

生產完成後，再將商品通過覆蓋全球的配送網路送到顧客手中。根據 SHEIN 官網資訊，其目前擁有中國、印度、美國東西海岸等地的六個物流中心，同時，它還擁有洛杉磯、列日、馬尼拉、迪拜、孟買、義烏及南京七個客管中心。

除了響應速度堪稱奇蹟的供應鏈， SHEIN 的另一祕密武器是其商業化推廣模式。

像所有線上購物品牌一樣，SHEIN 也會做廣告投放，但是 SHEIN 對廣告優化的要求達到了極致，CEO 許仰天要求營銷成本控制得比同行便宜70%以上。早在2016年，SHEIN 的廣告優化師就佔據了一整層辦公室。

除此之外，隨著網紅商業化模式的崛起，SHEIN 也迅速入駐 TikTok、Pinterest、Instagram、Facebook 等平臺，除了自身推廣，更重要的是尋找「網紅」做社交裂變。不同於其他品牌選擇 KOL ，SHEIN 往往會選擇規模較小、影響力較大的 KOC 。這些 KOC 通過在 TikTok、 Instagram、Youtube 上發帖，每月可以獲得免費產品配送或推廣佣金。

SHEIN招聘推廣夥伴來源：SHEIN官網

確實，憑藉著強勢的供應鏈體系、KOC 推廣模式及其他商業運作，SHEIN 取得了令人眼紅的勝利，以 CrunchBase 釋出的資料來看，過去30天其下載量逾17，400，000次，月下載增長率為1.73%，而亞馬遜月下載增長率為-0.43%。

然而，正如2019年 CEO 許仰天在年會上所說，「我們要居安思危」。應用軟體下載量不代表銷量、不代表好評率、不代表品牌力，SHEIN 也有意於改變自己低價走量的商業模式，同時也意識到了自己逐漸透支的供應鏈力量。

因此，這家在軟體下載量上悄然超越亞馬遜的中國公司想要保住自己撬動的巨大市場，未來還有很多個故事可以講。