蘋果App Store訴訟案：擊穿蘋果生態的一顆子彈？

圖片來源@視覺中國

文丨白熊觀察員，作者丨俠盜小貓，編輯丨白熊42號

「深度還原蘋果系列反壟斷案的核心——針對App Store的不公平競爭訴訟案，該案最早將於下週宣判。

本文梳理App Store分發誕生經歷、商業運行邏輯，以及反壟斷蔓延對蘋果生態的深遠影響。

該案可能改變蘋果生態內app的分發方式，甚至直接扭轉蘋果公司的商業模式。」

遊戲公司Epic訴蘋果不公平競爭一案，將直接影響到App Store是否還能延續過去的封閉審查體系，以及分成模式。

在2021年5月22日凌晨，針對蘋果當前面臨的風波，絕大多數旁觀者已能達成共識：統治矽谷的巨頭即將落敗。

問題只在於，這家總部從無人問津的私人車庫一路發展到庫比蒂諾無限圓環，創立四十五年間至少兩次革新主流人機互動的偉大公司，會輸在何時，輸多少次。

對這個締造Mac、iPod、Apple Watch以及iPhone，奠定個人電腦和現代手機形態的巨頭而言，訴訟毫無新鮮可言。2012年至今的每一年，根據公開可查的資料，蘋果僱傭的全球法務團隊都會應對至少200起訴訟，輸贏與判罰皆屬尋常。

但這一次會比此前任何一次產生更加深遠的影響。巨人的一隻腳已陷沒在過膝的泥淖裡。這片泥潭的名字，叫軟體分發反壟斷。

01、訴訟導火索：遊戲公司Epic的《堡壘之夜》

太平洋時區2021年5月21日早晨10:35，蒂姆·庫克繞開公共入口，從連通停車場的側門通道進入加州北區法庭庭審間。少數記者獲得機會拍攝到這一時刻，鬢髮皆白的蘋果CEO面帶白色口罩，一如既往身著簡練的襯衣，向媒體揮手示意。

庫克此次以關鍵證人的身份，參與遊戲公司Epic訴蘋果不公平競爭案。Epic的主要訴求，是爭取在App Store上架軟體中使用自家的app內購渠道；又或者，尋求法庭支援，在iOS平臺建立可運行的自家app商店。

這場商業訴訟去年夏天立案，於5月3日開始，21日是庭審階段的最後一天。一個多月前，庫克出於公關方面的擔憂婉拒過證人傳喚，但被法官責令出席。

在接下來兩個小時裡，這位60歲的蘋果掌舵人遠不如他早先在鏡頭前表現得那般輕鬆。主審官馮依娜·岡薩雷斯·羅傑斯不斷拋出棘手問題，不僅直接對蘋果在2020年調低小企業和個人app抽成的動機表示懷疑，還以一份結果難堪的滿意度問卷，攻訐蘋果維護開發者關係的態度；甚至她尖銳地質問庫克，是否同意公司有必要在app分發領域引入競爭。

作為工程師出身、具有優良MBA背景的職業經理人，庫克一直維持著處變不驚的姿態，堅持強調「競爭一直存在於各硬體平臺之間」，「使用者消費前對iPhone軟體分發已有相符認知」，「為維護生態蘋果承擔了大量獨創性投入」，「開發者是蘋果iOS 智慧財產權的受益者」等核心論點。然而隨著問題不斷深入，所有旁聽人員都能感受到其身處劣勢，在場的支持者很難不為之捏一把汗。

辯論一度陷入僵滯。直到訴方律師質疑蘋果刻意從Android陣營轉化使用者，利用生態優勢迴避競爭，庫克對這個荒誕的問題實在忍俊不禁，「我們當然在努力吸引Android使用者，’使用者粘性’來自於使用者對蘋果產品的高滿意度，因此不願意切換別的平臺(正是競爭的結果)，蘋果從未計劃用某種策略把使用者粘住！」

(蒂姆·庫克就app分發壟斷問題為蘋果辯護)

他無奈的笑聲令氣氛稍微緩和，但現場拉鋸依然緊張，這一插曲後緊接著又是下一輪尖刻詰問，容不下絲毫鬆懈。

一切的起因是在2020年夏天，北美熱門遊戲《堡壘之夜》移動端突然採用後臺更新的方式添加了開發商Epic的自有內購渠道，明碼標價《堡壘之夜》的遊戲幣V-Buck在新渠道折扣25%。這一行為激起了遊戲玩家和開發者群體的激烈爭論，《堡壘之夜》在四小時內被谷歌和蘋果相繼下架。

Epic為這一事件策劃已久，在被平臺下架數分鐘內，公司發出公告，稱將起訴蘋果和谷歌。

Epic作為遊戲行業巨頭，公開撕毀了行業分發協定，同時挑戰兩大移動app平臺，這一天註定會載入遊戲與app分發的歷史。須知此前在蘋果App Store和谷歌Play Store上架的所有遊戲app，app內銷售虛擬商品都必須按30%售價和平臺分賬，這一規則寫入了上架條款，是app得以上架的前提。

針對蘋果和谷歌，Epic尋求一個特例。公開文件顯示，更早時候Epic曾向蘋果提出相關請求但被駁回。Epic想要不受約束、不參與分賬的app分發，或者乾脆在iOS 上自建分發渠道的特權。

順帶一提，Epic已在Windows和macOS開設的遊戲商城Epic Game Store，其內向三方軟體的開發者以相同模式抽取交易分成，每筆費率為12%（如此三方遊戲使用Epic虛幻引擎進行圖形渲染，則存在其它費率情況）。

02、訴訟核心：app分成模式

訴訟的核心是App Store分成模式。

Epic對蘋果不公平競爭訴訟案關乎整個遊戲行業，但現代軟體分發的問題遠不侷限於遊戲。2008年7月10日，伴隨著iPhone 3G的釋出，第二代iOS （當時仍叫iPhone OS）上線了App Store。App Store甫一推出，即在使用者和開發者間引起轟動，成為行業第一個流行的主流app商店。

App Store的成功與30%抽成密不可分。蘋果為其作出了簡單定義：所有通過App Store上架的app本身，和通過app銷售的虛擬商品（所有不產生實物交易、不產生線下服務消費的品種），平臺提成30%。

這一設計意味著，諸如BestBuy之類的零售巨頭，只要其app不涉及銷售虛擬商品，在App Store一年的分發成本可以僅為300美元的開發者賬戶費用；反之，任何虛擬商品和app本身銷售，蘋果抽取30%銷售收益。

虛擬商品銷售和app定價涵蓋了App Store的所有消費。對比後者，針對前者的抽成被很多使用者抱怨不合理，但客觀來說，單獨豁免app內虛擬商品提成，一定會讓App Store充滿免費的內購app。

對比2008以前行業動輒高達50%～80%的渠道軟體分發費率，App Store抽成在早期受到開發者普遍歡迎，併為後來的谷歌Play Store所效仿。然而時過境遷，隨著移動app的時代光輝漸逝，30%抽成逐漸成為開發者嘗試擺脫的財務壓力。

在之後十多年裡，伴隨著爭議，蘋果對這一提成規則進行了多項補充和修正。如今完整的規則仍然以30%作為通用費率，但對訂閱制app，從第二年起費率降低為15%；對年收入不超過100萬美元的企業和個人開發者，前一年提前填寫申請，當年降低為15%；對疫情期間轉移至線上的視訊內容服務，限期豁免；對app本身不抽成的使用者對內容創作之贈與，完全豁免。

即使如此，仍有大量開發者選擇從使用者賬戶體系著手規避蘋果分成。具體做法是引導使用者從其它平臺或網頁完成服務購買，在移動app中登陸賬號直接使用。微軟Office 365，Netflex視訊劇集流媒體以及Spotify音樂流媒體等知名產品均採用以上方式，對應iOS app中並不存在服務購買選項。

蘋果已默許此類做法，但app上架協議對此並非毫不設限。比如，禁止在app中推廣外部的購買渠道。這一條同樣飽受爭議，和部分反壟斷法規相抵觸，這也成為Epic對蘋果訴訟的標靶。

03、訴訟爭議：軟體平臺扮演何種角色？

爭議中的平臺角色，它是巨大的貢獻者，抑或不等比的剝奪方？

當前，蘋果和谷歌的財報都未單列App Store分成收入，但其規模之巨，從移動app市場中各種統計資料可見一斑。

根據財報，數字服務業務在2020財年為蘋果創造了537.8億美元營收，其中過半來自App Store分成；而按照Epic訴蘋果案公開的內部資訊，蘋果在App Store經營單項上達到了79.6%毛利率。如果將App Store拆分為一家單獨的公司，按照盈利能力足以躋身世界百強。

以上天文數字首先歸功於蘋果強大的品牌與硬體產品能力，然後是iOS對三方app強有力的分發整合。任何第三方試圖在iOS的封閉平臺公開發布app，都無法繞過提交App Store獲取數字簽名。可以說，App Store在設計上即處於iOS生態堡壘的中央。

然而，不可忽視的是，如果蘋果所做的僅僅是對app生態的圈地和提成，這一生態堡壘早已在競爭中摧毀。事實上，蘋果目前開發和維護更新著iOS中的150000個應用和圖形介面，提供從Xcode開發環境、Swift語言和數十種整合開發套件，包含ARkit、UIkit、CoreML等蘋果平臺上通用的高效開發工具。

這些資源本身從設計、製作到維護成本十分高昂，目前對開發者免費提供。根據法庭公開資訊，蘋果為此類資源、App Store運營以及開發者支援服務，每年直接投入達到數十億美元。

不同於系統開發一定程度依賴開源社群，並通過Google Play Service移動廣告平臺補貼研發的Android，或者通過出售系統許可給OEM和企業使用者以及個人消費者賺取利潤的Windows，蘋果對iOS系統的研發投入，主要通過App Store分成收回。與此同時，Android和Windows官方的app商店Play Store和Microsoft Store，同樣以30%費率進行抽成。

（蘋果年度研發費用逼近200億元，軟體開發開支為大頭）

總體來說，在移動網際網路時代，app的質量和終端硬體以及系統的開發狀態密切相關，後兩者直接影響到虛擬商品的銷售水平；而iOS系統應用層和底層包含的各種供給三方app的圖形渲染、計算加速、UI快速實現等資源，確實屬於蘋果自有知識產品；另外，App Store本身也提供卓越的分發可及性。iOS分發提成的合理性便基於此。這也是App Store業務在全球範圍內合法運營多年的原因。

然而，30%這個提成被籠統加諸所有行業所有app的分發，行業間的不均始終引起爭議。首先對提成水平逐漸難以承受的，是版權成本佔比巨大、利潤微薄的流媒體行業；而隨著app生態的發展，App Store的抽成也主要為遊戲行業所支付，2019年遊戲行業抽成佔比超過50%。

從不同行業App的營收比例，可以推測其抽成情況

隨著移動網際網路發展趨近瓶頸，各方對App Store設計的不滿逐漸加劇，行業內積蓄的情緒隨著蘋果自家Apple Music流媒體和Apple Arcade遊戲訂閱服務推出達到頂峰。在《堡壘之夜》下架後，Spotify、Basecamp、Epic Games、Tile等10多個知名開發者發起了應用公平運動，瞄準iOS的分發限制發動網路輿論和訴訟。

04、訴訟背景：反壟斷大潮中，可能掀翻蘋果大船的巨浪

全球反壟斷呼之慾來，歐盟、法國、英國等均提出壟斷指控。

作為應用公平運動的成員，Spotify最早於2018年開始對歐盟委員會提交投訴，指責蘋果禁止Spotify在app中直接提供訂閱服務，導致Spotify的使用者必須去其它平臺完成付費。2021年4月30日，歐盟委員會經過長達一年的調查，發起對蘋果的指控，認為蘋果的內購抽成實質上為Apple Music取得了競爭優勢，並遮蔽了其他流媒體使用者獲得更便宜的付費渠道。

與此同時，在法國和挪威，均有公共機構發起相關調查，以確認App Store抽成對app以及分發渠道構成的壟斷影響；在英國，部分使用者發起集體訴訟，控訴蘋果利用壟斷地位實質性擡高app價格。

不僅是反壟斷調查和訴訟，在更早之前的3月末，美國佐治亞州和亞利桑那州議會曾針對蘋果和谷歌討論app分發立法。亞利桑那州的HB2005法案是其中最激進的版本，該法案禁止任何「通用計算平臺」限制三方分發，同時禁止官方app商店限制app分發支付和內購提成方式。

此法案在三月末的州眾議院投票中擱置，但不排除未來以某種形式啟用。

根據反壟斷法例，App Store業務受到反壟斷機構關注的風險，和iOS在各作業系統市場佔有率直接相關。

iOS和安卓的市佔率在不同地區的比重

05、訴訟之後：蘋果生態將被「擊穿」？

App Store和蘋果向何處去？

正如蘋果軟體高階副總裁克雷格在法庭作證時所說，iOS從最初開始，設計目標就一直是可以放心提供給任何人，包括孩童使用的作業系統。蘋果對於iPhone極端的控制慾確實帶來了相對最高的安全性。根據蘋果援引的調查檔案，iOS平臺的惡意app僅佔所有作業系統約2%，大幅優於Android、windows在內的所有競爭對手。

針對安全性問題，克雷格將Mac使用者比喻為私家車司機，iOS使用者比喻為飛機乘客，前者已足夠安全但仍需要知識以駕馭，後者則可以完全放心託付。精明如克雷格，此處的潛臺詞無非是「法律和公眾應該允許這樣一款產品存在」。

然而現實真的會允許嗎？

蘋果僱傭了數以千計的app稽核人員，搭建了穿透應用封裝的惡意程式碼掃描系統，同時利用獨家分發許可權逼迫開發者接受其嚴苛的隱私設計，阻止使用者畫像氾濫……但這一切在公眾看來，未必充足到可以為獨家分發權正名。

實際上，所有公眾，無論是否是iOS使用者，都會因為iOS的獨特性而從作業系統競爭中受益。蘋果在行業內最早對平臺三方app生態實現了很多良性約束，也一直被競爭者效仿，不僅是安全性，也包括30%分成比例本身。

各app store抽成模式，基本以iOS App Store為標杆

羅傑斯法官在審理Epic訴蘋果案時，對App Store的營收基礎、蘋果對平臺的管理並不抵觸。但她反覆詰問，「這樣的抽成營利水平是否太高？」「分發的競爭在哪裡？」以及「我看不到你們有對開發者改善服務的動機。」

這就是App Store業務的真實問題。

或許蘋果能通過進一步下調App Store抽成比率平息爭端，但這結果在目前看來有點過於理想，或者說一切已經太遲了。Epic訴蘋果不平等競爭案的裁決結果將在未來若干天內公佈，不排除羅傑斯法官會懸置起關鍵爭議；但是未來，蘋果面對的仍是一個接一個，望不到頭的反壟斷調查。

App Store需要改變，要命的是沒人知道它應該如何改變。app世界承載了太複雜的現實，蘋果為iOS生態中的三方開發資源不斷投入，在可預計範圍內卻難以為產出的工具和能力標價。正如庫克在作證時所說，那將是一片混亂。

一個禁止強制分成的App Store，或許還算個居中的結果，蘋果可以經過很長時間，最終消化其成本；更大的變化可能在於，蘋果如果終被裁決將iOS開放給任意app分發方，變成下一個Android。蘋果將因此被迫放棄對三方app的約束能力，那時，蘋果不得不探索基於iOS的其它收入……比如廣泛的個性化廣告。

雖然Android目前一切都好，但如果使用者只能在Android和「Android」間選擇下一個作業系統，這結果很難說不會令人遺憾。