蘋果遇上一個超難纏的對手，App Store 商業模式受到挑戰

因為分成不和，Epic 和蘋果從社交媒體打嘴仗，最終走上了法庭對峙。

雙方你來我往之間，曝出了不少祕聞，連帶著讓微軟等大型科技公司參與了進來，30% 的收益分成到底合不合理，為什麼 Epic 可以忍受 PS4、Xbox 平臺 30% 分傭而無法忍受蘋果呢？

一些問題根據法庭記錄就可以回答，而另一些問題怕是一場訴訟所解決不了的。

Epic：App Store 30% 的抽傭並不合理

Epic 與蘋果的爭鬥起源是因為熱門遊戲《堡壘之夜》避開了 App Store 的支付渠道，蘋果也就無法獲得收益分成，這顯然違反來蘋果一貫以來對 App Store 定下的規則，自然也就選擇下架 Epic 運營的遊戲《堡壘之夜》。

▲ Epic 加入的新支付方式

這一下架 Epic 出奇的憤怒，不僅在社交媒體上抨擊蘋果，連帶著把蘋果告上了法庭，這不今年 5 月蘋果和 Epic 與蘋果的訴訟就開庭了。

在 Epic 看來蘋果已經成為它曾經討厭的「老大哥」，依靠 App Store 控制著整個 iOS 軟體生態，並以此壟斷，限制競爭對手，對自家服務乃至有超高利潤貢獻的公司大開方便之門。

在法庭上，Epic 也給出了它認為 App Store 30% 抽傭不合理的原因，《堡壘之夜》作為一款跨平臺遊戲，原本在 PS4、Xbox、iOS 等多個平臺上運行，各家的收益分成也都是 30%。

但相比 App Store，索尼的 PS4 和 Xbox 業務大多都需要依靠主機分發遊戲，而微軟和索尼不僅為主機研發、生產、銷售付出了大量資源成本，但實際的主機售價並非每次都能覆蓋成本。

去年 PS5 定價一直推遲也有這個原因存在，微軟 Xbox 的開發副總裁 Lori Wright 在法庭上就表示 Xbox 硬體一直是虧本銷售，而依靠軟體分傭獲取收入以發展該平臺。

Epic 認為作為 App Store 作為一家綜合型的應用平臺，相比 Xbox 這樣的遊戲平臺，並沒有為遊戲開發者給出同等價值的扶持，因此 30% 分成不合理，而且蘋果依靠 App Store 獲得的利益遠超想象。

▲圖片來自：Bloomberg

根據 Epic 方證人在法庭上陳述，蘋果每年在 App Store 獲取的營業利潤超過 70%，其中 2018 利潤為 77.8％，2019 年利潤為 77.8％。

此外，Epic 對於 App Store 是否算公平競爭也有質疑，Netflix 就是特例。

2018 年，Netflix 曾打算在自己運營的某幾個市場測試不使用 App Store 的支付方式，使用者會做出什麼選擇。這一舉動引起了蘋果的注意，根據法庭上披露的內部郵件，蘋果為了讓 Netflix 放棄這一測試，曾考慮為 Netflix 提供定製化的介面，甚至在 App Store 中提供特定的推薦位，而 Netflix 不用為此付費。

另一個例子則是沙盒遊戲平臺 Roblox，它提供了一個遊戲創作工具，可以讓創作者建設遊戲並制定規則，以便讓其他使用者進入遊玩，同時獲取收益等。

但 Roblox 在法庭爭論後不久就同意了蘋果提出的 Roblox 開發者不製作遊戲這一說法，業界也有 Roblox 是一個社交平臺而非遊戲平臺的說法。在 Roblox 的評定上，仍然有著不少爭論，不過看起來它並不打算參與到 Epic 與蘋果訴訟當中，甚至還將官網的遊戲一欄改為了「探索」。

當然了，小公司 Epic 之所以敢與業界巨頭蘋果抗爭，也不是沒有依靠的，App Store 渠道為它帶來的利潤和使用者量佔比並沒有想象中高。根據法庭檔案顯示《堡壘之夜》在 App Store 的活躍使用者數僅 10%，而收入佔比則僅為 7%。

索尼 PS4、Xbox 等平臺才是它盈利的大頭，而在蘋果下架《堡壘之夜》後，裝有這款遊戲的二手 iPhone 價格連連上漲，甚至超過一倍。

蘋果：「免費」的 App Store 並不合理

面對 Epic 的步步緊逼，蘋果並沒有坐以待斃，多位高管輪番上陣與 Epic 對峙。

蘋果首先就否認了 Epic 提出的 App Store 每年營業利潤超過 70% 的說法，說證人的資料來自蘋果公開資料的估算，並不準確，而蘋果也從來沒有對 App Store 利潤進行跟蹤。

▲ 圖片來自：Game World Observer

同樣的，為了維護一個良好的 App Store 環境，蘋果和索尼、微軟一樣都付出了大量的金錢，以 WWDC 開發者大會為例，這既是蘋果推出新系統的活動，也是與全球開發者溝通與合作的活動。

根據蘋果前全球營銷副總裁菲爾·席勒（Phil Schiller）的證詞，蘋果每年在 WWDC 開發者大會所花費的資金約 5000 萬美元，而且之後蘋果還要在總部園區建設一個開發者中心，以服務更多的外部開發者。

而且近年來蘋果也推出了「App Store 小企業計劃」，旨在降低中小企業的運營難度，從 2021 年 1 月 1 日開始，若開發商在年內的收入低於 100 萬美元，那麼他們的佣金抽成比例會從 30% 下調至 15%。

▲ 菲爾·席勒

席勒還表示 90% 的開發者有資格參與 App Store 小企業計劃，抽傭將從 30% 降低至 15%，真正阻礙這個計劃的問題是洗錢和詐騙，蘋果也一直都在尋找解決的辦法。

至於調整分成究竟帶來了多少的收入變化，現在仍未可知。

此外席勒還列舉了蘋果建設 App Store 的歷史，表示當時他們冒著巨大風險建設了它，並以此為普通消費者提供更好的 iPhone ，為開發者提供穩定的開發環境以及收入渠道。

有趣的是在 Epic 提供的檔案中，席勒曾在十年前和蘋果分管服務主管 eddy cue 探討 30% 的抽傭能一直持續下去嗎，他認為蘋果必將迎來挑戰，並探討了降低分成的可能。

當 App Store 利潤超過 10 億美元后，是否能進一步調整抽成比例呢。

現在 App Store 營業利潤有多少並不得而知，但蘋果確實迎來了對分成的質疑，除了 Epic 還有 spotify 等。

分成之外，蘋果對於 App Store 的封閉控制也為 Epic 所詬病，在它看來正是因為蘋果禁止第三方應用商店、第三方支付方式進入 App Store，才讓它擁有了絕對的權利，而現在這份權利已經被濫用了。

蘋果則認為封閉控制正是 App Store 保持良好發展的原因，一方面對應用和遊戲審查，降低低質、詐騙、安全勒索的軟體出現，同時也給了 iPhone 極佳的安全性，對比來看支援下載第三方軟體的 Mac，安全性對比 iPhone 是有所不如的。

▲ Mac 允許使用者下載第三方應用

庫克就在法庭中表示，蘋果創建和維護了 15 萬個開發介面為開發者服務，這其中投入了大量的人力物力資源，同時好的商店環境也吸引了眾多開發者，App Store 中有眾多免費遊戲，它們吸引了巨大的使用者進入 App Store。

同時，這部分使用者也會成為付費遊戲應用的潛在使用者，App Store 為遊戲開發者們提供了大量的使用者。而通過在 App Store 嵌入支付介面收取 30% 分傭，正是蘋果獲取智慧財產權收入，填充建設 App Store 環境成本的方式。

▲ 圖片來自：Cult of Mac

蘋果提供了市場，自然是要收取「租金」的，到這裡法庭已經逐漸陷入了焦灼，雙方互不相讓，爆出的資訊也越來越多。

利益之爭還是壟斷？

Epic 與蘋果的爭鬥起初只是利益之爭，到後面卻上升到 App Store 是否涉嫌壟斷，這取決於普通消費者是否從中獲取了利益，這份利益有多大，App Store 帶給蘋果的利潤是否合理。

這就不得不提起當初美國標準石油的壟斷案，起初標準石油改造了煉油技術，並通過收購、聯盟等方式獲得美國大部分的石油市場，而這時消費者也從中獲得了實際利益，得益於煉油技術和鐵路運輸的加持，油價在標準石油的操控下反而有下降。

▲ 標準石油營業廳

真正讓標準石油被判壟斷的原因是它通過控制鐵路、煉油聯盟等，控制了油價的上升和下降，普通消費者並沒從中獲得利益，而標準石油也因控制油價而被拆分。

對比來看，蘋果事件比當年的標準石油更復雜，一方面是蘋果作為一家跨國公司，牽扯到的國家和地區眾多，法律上會有一些區別，另一方面就是蘋果仍然有著大量競爭者，這也是蘋果一貫對外宣稱的玩家除了 iOS 同樣可以選擇 Android、PS4、Xbox 等平臺。

▲ 圖片來自：Tech talk today

而掌控 App Store 的蘋果是否有利用封閉化的管理抑制競爭同樣也需要大量資訊證明，但這同樣也是一個阻礙，此次 Epic 與蘋果的訴訟牽扯了大量公司，並不是每家公司都願意公佈商業資訊。

一個典型的案例就是微軟，雖然作為蘋果最大競爭者之一，它在法庭上表示 Xbox 平臺是虧本銷售，作為輔證 Epic 的證詞，但這也需要相關的財務資訊證明，同是競爭者微軟不一定願意將自己關鍵的敏感財務資訊給蘋果看。

訴訟還沒結束時，負責該項訴訟的法官也收到了不少遊戲公司的請求，希望法庭封存相關的檔案資訊，別讓公司敏感資訊曝光。

而反壟斷訴訟結果的影響也各不相同，如果只是罰款，那麼就不會對蘋果生態造成太大的影響，此前 Google 在歐盟地區被多次罰款的原因就是反壟斷訴訟，並不會摧毀它的商業模式。

而不少人所呼籲的拆分 App Store，在實際執行時也有不少問題需要解決，其中最重要的是普通消費者能否從中獲利，畢竟分拆需要花費大量人力物力過渡，而這些資源不一定能為消費者帶來更好的應用環境。

當初微軟壟斷案中不少人反對拆分的理由就是勞民傷財，消費者並不能獲得好處，蓋洛浦的一份民意調查就顯示出接受調查的人中有 54％反對分手，而只有 34％的人贊成這項計劃。

Epic 與蘋果的訴訟只是一個開始，它在全球多個地區起訴了蘋果，而未來監管機構對於蘋果的關注也越來越多。