多數網際網路平臺的生意，都能從鄉鎮手機店找到原型

圖片來源@鈦媒體「線上」

文 | 青年投資傢俱樂部，作者 | 渣渣輝

中國網際網路行業的繁榮造就了形態各異的企業與商業，猶如滿天繁星不可勝數。但你去過鄉鎮手機店的話，就會發現，其實中國多數網際網路企業都在「俄羅斯套娃」，其複雜的商業邏輯基本能在小小的鄉鎮手機店尋到影子。

首先走到店外（本文特指鄉鎮手機店），許多門店在櫥窗、易拉寶、廣告牌上都會標出幾個大同小異的大字，如免費貼膜、幫繳話費、免費裝軟體、免費下電影等，目的不是為了賺錢而是想讓大家都進來坐坐、看看。在網際網路行業有個專門形容它的詞叫「引流」，也是通過免費的工具、服務等方式吸引使用者來自己的平臺，例如在百度的搜尋引擎、搜狗的輸入法、阿里的支付寶……

然後來到店內，店員把膜一貼、話費一繳就開始上來推銷其主營業務了——賣手機，當然要成功讓客人感興趣聽下去甚至是購買，店裡的手機很重要，而這裡的手機放在網際網路行業就是「內容」，例如騰訊的內容是騰訊網、騰訊視訊、閱文集團、騰訊音樂，位元組的內容是抖音、今日頭條等……

最後隨著鄉鎮觸網率提高，到店購買手機的人越來越少，鄉鎮手機店也在尋找新業務，許多門店還當起了快遞寄存點、社群團購提貨點。而在網際網路行業，隨著流量紅利消退（2019年1月——2020年9月網際網路活躍使用者僅增長2200萬人），原有的內容創新模式已難以承擔起巨頭下一個十年的進化重任，巨頭們也開始積極探索新的增長極，例如阿里深挖雲服務、百度押注AI（自動駕駛）、騰訊擁抱產業網際網路……

資料來源：企鵝智庫

在尋找下一個十年的路上不只有BAT的身影，還有拼多多、位元組跳動的腳步。

3月18日，創辦並帶領拼多多成為中國電商第三極的黃崢宣佈退休，退休後將把精力放在食品科學和生命科學領域的研究上，提前摸一摸拼多多下個十年路上的石頭；

5月20日，帶領位元組跳動從BAT鐵桶般封鎖中撕出一條口子的張一鳴也辭去了CEO一職，以外部視覺研究虛擬現實、生命科學、科學計算等前沿技術，探索位元組的遠景戰略。

回顧中國網際網路前二十年，流量是驅動中國網際網路公司發展的核心因素，只要使用者夠多就能實現快速增長；而未來十年，隨著人口紅利消退想再靠著流量野蠻生長似乎已不太現實，內容就成了各個平臺將流量圈在自家一畝三分地的寄託，但從位元組這些巨頭的步伐來看內容絕不是網際網路的盡頭。

內容立則萬事通

內容不是網際網路的盡頭，但可以是巨頭起航的地方。

張一鳴是位性格沉穩的創業者，在成立位元組跳動之前便已悄悄試水基於機器學習對簡單的圖片、文字等資訊分發，先後推出了內涵段子、內涵漫畫等十幾款反響不錯的APP，特別是內涵段子受到了大批年輕人的追捧，截止今日頭條推出前夕其使用者規模已達2000萬，這給予了張一鳴極大的信心。

2012年3月，所有流程都跑了一圈的張一鳴從九九房離職，在北京知春路一棟居民樓裡（錦秋家園）創辦了位元組跳動。公司成立後，位元組便展現了「APP工廠」的性格，一口氣上線了12個產品，最終在5個月後以個性化資訊流為賣點的今日頭條脫穎而出。

「你關心的才是頭條」，今日頭條是位元組跳動奠定獨角獸地位的一款劃時代APP，在此之前使用者無論是在入口網站還是資訊類APP，所看的內容均由編輯推薦或按時間順序系統分發，使用者的閱讀體驗並不佳；而今日頭條創新地加入了演算法推薦，可根據使用者的閱讀喜好自動推薦更匹配的內容，閱讀體驗的革命性提升讓其快速佔據資訊類APP下載榜。36氪資訊，截止2013年9月，今日頭條這款資訊流APP全網活躍使用者已超5000萬，基本追平了國民應用微信的增長記錄。

如果說今日頭條幫助位元組跳動成為獨角獸的話，那麼抖音的誕生則將其送入了巨頭之列。2016年9月，一款由十多位實習生外加兩位正式員工趕出來的短視訊APP上線了，當時位元組跳動內部還有一款也繼承了今日頭條演算法推薦系統的火山小視訊，並且其還是由今日頭條嫡系團隊所孵化的，但最終兩者結局卻是抖音上位、火山小視訊淪為配角，原因為何？

其實這也能從其貌不揚的手機店找到找到原因。在前文也有提到，消費者在手機店中購買考慮的因素很多，產品本身、售前售後服務、價格、提貨時間等等，但拋開細枝末節迴歸消費者此行的目的——買手機，就能發現，產品才是影響這單交易的核心因素。而放在位元組跳動身上，演算法推薦系統則可看成是店裡的導購員，抖音與火山小視訊則是兩款「手機」，其中抖音這款手機效能更強、系統更流暢，在同一個導購員的銷售過程中抖音自然就成了暢銷品。

正如《進擊的巨人》中的重要勢力帕拉迪島一樣，在位元組跳動的內容大帝國中資訊APP今日頭條與短視訊APP抖音是其最內層的兩堵牆，而最外層還有由懂車帝、番茄小說等垂類APP構成的瑪利亞之牆。「內容」之牆對內為位元組跳動提供生長土壤，對外是其業務拓展的敲門磚。截止2020年底，位元組跳動旗下產品全球總月活超過20億，僅次於騰訊。

資料來源：易觀千帆榜單 截圖

不僅僅是位元組跳動靠著內容成長為新興巨頭，百度在鞏固其搜尋業務時也推出了百度文庫、百度百科、百家號等一些列與內容相關的產品，與搜狗、搜搜（後併入搜狗）競爭，除此之外受到內容恩惠的還有趣頭條、汽車之家、嗶哩嗶哩……

流量盡則諸侯反

從即用即走的工具朝著用完不走的平臺發展，「流量私有化」是中國網際網路行業近年來的一大趨勢。

打響「流量私有化」第一槍的是解決了下沉市場上網難的WiFi萬能鑰匙。

2015年，彼時中國網際網路行業還能享受每年新增4000萬網民的流量紅利，許多企業還在想著如何獲取更多的流量，而此時的連尚網路（WiFi萬能鑰匙開發商）卻已想到下一階段：如何更好商業化。

資料來源：CNNIC

連尚網路能夠想到的是H5遊戲與電商，畢竟當時WiFi萬能鑰匙在全球總使用者量超過7億，月活躍使用者超過3.6億，WiFi萬能鑰匙僅需開設入口，便能通過為遊戲公司與電商平臺引流從而實現流量變現。可試水後就出了問題：使用者連上了WiFi後就立即退出了，不會在APP內停留也就無法實現遊戲與電商的轉化。

面對死衚衕，連尚網路召集所有中高層連開了兩週會議，最終討論出「內容」是使用者肯為APP花時間的結論。不過連尚在佈局內容時更像是給WiFi萬能鑰匙塞內容，一方面引入手機人民網、光明網、獵雲網等正規資訊，另一方面又放鬆對自媒體資質的稽核使得平臺充滿低俗、標題黨等劣質內容，最終WiFi萬能鑰匙隨著下沉市場網路的普及而走下神壇。

圖說...

WiFi萬能鑰匙的失利並未使「內容才能留住使用者」的判斷蒙塵，隨著入口紅利消退、流量見頂，新興獨角獸與小巨頭們既要想著吸引新使用者促發展，還得想法守住自己原有的一畝三分地，內容便成為了其共同的選擇。

2019年，網約車巨頭滴滴成立北京粒粒橙傳媒有限公司，正式搭建自己的內容體系。隨後滴滴相繼推出自制綜藝《出發吧！師傅》、自制短劇《做夢吧！晶晶》，並在此後將其搬到了滴滴APP與網約車的螢幕中（僅限北京、上海部分網約車）。

2020年，招聘網站Boss直聘也推出了自己的內容板塊——有了，主打招聘、面試技巧等泛職場資訊；

同年，OTA巨頭攜程也來內容賽道湊熱鬧，先是上線了「攜程社群」，後又推出酒旅種草產品「星球號」……

內容似乎成了網際網路的盡頭。

網際網路沒有盡頭

從中國網際網路的發展歷史來看，由工具進化成平臺似乎便是整個歷程了。

滴滴是用來打車的，boss直聘是使用者招聘或找工作的，攜程是使用者訂酒店、訂機票的，如果從消費者使用這個APP的核心訴求來看，近期惡補內容的玩家都有一個共同屬性：工具。單純做工具的想象空間並不高，搜狗便是一個很好的案例。搜狗誕生於2004年，最初便是以增強搜狐搜尋技能的工具人屬性推出的，雖然後續就推出了搜狗瀏覽器、搜狗輸入法等一些列產品，甚至獨立後還推出了AI開放平臺等產品，但按使用者使用核心訴求來看均是妥妥的工具型APP。而作為奮戰近20年的網際網路老兵，搜狗雖然手握數億流量（搜狗輸入法2020MAU超5億），但其淨利潤在2020年還變成了負的了，甚至比不上鄭爽一部戲的收入。

不過想要抱上內容的大腿並不容易，且即便抱上也不是萬無一失的。

2018年，趣頭條與拼多多、快手一併被稱為「下沉三巨頭」，憑藉鉅額補貼與社交裂變兩大營銷手段，趣頭條迅速收割使用者與投資人，從成立到上市趣頭條僅花了不到三年時間。

趣頭條的成功就像一根針深深的刺痛了其它創業者，一時間市面上出現了大批趣頭條的模仿者，甚至騰訊、位元組等巨頭也俯下身來推出類似功能，很明顯這是一場內容與營銷本末倒置的偽風口，各平臺雖然塞入了內容，可低劣的內容卻無法創作價值，吸引使用者的僅是「看新聞就能賺點下酒菜」的口號。

風停了，除了趣頭條退出一線艱難前行外，多數同行者均蒙上了歷史的塵埃。內容是工具APP的出路，但網際網路的盡頭絕不是內容。

近期張一鳴內部全員信中寫到：「我感覺過去幾年很大程度都在‘吃老本’。比如，在17年之前我還能保持關注機器學習技術的新進展，近三年已經沒有太多學習了。」並表示，虛擬現實、生命科學、科學計算已現黎明之曙光，位元組跳動要突破業務的慣性去探索。

其實在張一鳴辭去CEO職位之前，位元組跳動便在嘗試獨立於內容之外的新業務。

從天眼查資料顯示，當下位元組跳動已經佈局了先進製造、企業服務、人工智慧等11個賽道。

值得注意的是，其對人工智慧、先進製造等高精尖領域的佈局時間與2020年被卡脖子（TikTok事件）的時間較為重合。

資料來源：天眼查

除了位元組跳動正走出內容舒適圈外，百度、騰訊等網際網路巨頭也正在積極探索新技術，搶佔下一個十年。

百度，起於搜尋興於內容，但在2017年後李彥宏便提出了「All in AI」的戰略方針，押寶以自動駕駛為核心的AI產業；起於遊戲、興於社交與文娛的騰訊，在2020年也表示要擁抱產業網際網路迎接下一個十年。

「有時候早餐前，我已經相信六件看似不可能的事會發生了。

」當工具類APP看到可幫助使用者開發與商業變現的內容中臺時，巨頭們早已跳出內容投向了下一個十年，但有趣的是鄉鎮手機店卻一步到位走完了中國網際網路已知的所有階段。