播客出圈，「錢」途多遠？

編輯導讀：播客，這個曾經的小眾領域，因為巨頭和資本的入局，開始被越來越多的人關注。也有人希望藉助播客興起的勢頭，賺到第一桶金。但是，播客的錢這麼好賺嗎？本文作者採訪了幾位部落格行業的主播，看看他們對這個行業有什麼看法，與你分享。

2020年伊始，播客市場開始變得熱鬧起來。

根據播客搜尋引擎Listen Notes的統計，2020年中文播客數量新增1萬檔，相比於2019年，增速提高了五倍。

2020年3月，即刻團隊出品的泛用型播客客戶端「小宇宙」App上架公測；同年10月，快手旗下的「皮艇」上線；2021年1月，獨立APP「荔枝播客」上線。除此之外，播客在喜馬拉雅、網易雲音樂、QQ音樂等各大音訊和音樂平臺原有的APP中，也以新設一級選單或者獨立頻道的方式，獲得了更多的露出展示以及流量傾斜。

巨頭的不斷入局和加碼，讓「播客」這個看似有些古老的市場迅速走向臺前。但有些問題也需要回答：

對於第三方音訊和音樂平臺來說，播客到底是其「變現新希望」，是新一輪「流量入口爭奪戰」？還是市場的真正剛需？作為突然火爆，卻並非新鮮物種的播客到底是曇花一現還是能做成長久的生意？對於附著在播客上的主播們而言，播客的粉絲經濟和商業變現能力究竟如何？

帶著這一系列問題，本期我們採訪了播客行業內的三位主播，希望可以從中窺見一點端倪。

一、「播客只是看似門檻低」

作為網際網路資深創業者，在進入播客行業前，朱峰嘗試了線上社群、智慧硬體、電子商務等不同領域的創業項目，且每一次都順利退出。

2016年，意識到播客藍海市場的朱峰創辦了《津津樂道》。在《津津樂道》發展過程中，朱峰始終堅持一個原則——由專業的從業者來表達他所瞭解的所處行業內的故事、知識、見聞等。本著這個原則，目前《津津樂道》主播團隊裡，除朱峰外，其餘20人都是兼職。

「播客其實比想象中的要難，很多新主播會陷入一個誤區，以為支個麥克風就能聊，其實不然。播客看似門檻很低，但實際做起來門檻非常高。因為你能抓住聽眾的只有聲音這一個媒介。」

專業表達的同時，在播客製作領域，還有一個名詞叫做資訊密度。每一期節目，所有的主播都會有意無意控制輸出的資訊，以降低對聽眾注意力的侵入感。「我管播客叫陪伴性內容。偶爾能聽進去，獲取一些知識就夠了，而不是那種強密度或者強制性的內容。」

2020年疫情來襲，線上行業集體爆發，也讓播客迎來紅利期。陸續有品牌商上門尋求合作，《津津樂道》開始嘗試商業化發展。通過貼片廣告、口播植入、定製播客、品牌欄目部落格（簽訂年框）的廣告和營銷服務模式，從去年下半年開始，《津津樂道》陸續和推特、聲網、青雲、躺島、Oatoat燕麥奶等達成合作，並實現了較為理想的營收。

行業的崛起，在朱峰看來，與小宇宙APP的推出密不可分。「之前很長一段時間，如果大家想在國內的安卓機上安裝一個泛用型播客客戶端，是非常難的，因為這些產品都是海外的。小宇宙的出現從根本上解決了這個問題，而且對於播客的概念普及以及使用者增長，起到了很大的作用。」朱峰說。

泛用型播客客戶端，或者泛用型播客平臺，解釋來說，就是直接通過播客上傳者提供的 RSS 向用戶提供播客資訊的軟體，只要播客上傳者更新了Feed，就能最快收聽到節目，分發效率特別高。但礙於國內特殊的市場情況以及各大音訊和音樂平臺的裝機量，包括朱峰在內的眾多播客主播們不得不耗時耗力，在喜馬拉雅、荔枝、網易雲音樂等第三方平臺上去逐個上傳節目。

開啟津津樂道的官網，可以看到基於泛用型播客平臺的實時收聽量以及客戶端收聽排行榜。截至採訪時，其位列前三的分別是：蘋果播客、小宇宙(Android)和小宇宙（ios）。朱峰介紹，在所有泛用型播客客戶端，津津樂道4月份的月活躍使用者達到368萬。

目前，《津津樂道》節目共建有10個聽友群，每個群平均300人左右。「做播客其實就是做社群。通過聲音、微信群等各種各樣的形式把聽友聚合在一起。變現帶貨是播客的一個結果，不是目的。如果就想收割大家的話，誰還會圍繞在你的周圍去聽這個節目。」

談到播客的未來發展，朱峰認為，國內第三方平臺的思想和觀念轉變是很重要的。比如以喜馬拉雅為例，平臺之前一直是靠著有聲書這種模式盈利。但如果發展播客的話，平臺就類似於CCTV，播客則類似於節目製作方，比如正午陽光。

「這個合作關係其實是需要重新去審視的，包括這裡的利益分配，各自需要去做什麼等等。所以今年在這件事情上對於大家來講都是機遇和挑戰並存。音訊或者播客同時又是唯一的非注意力場景下的內容，所以這肯定是一個藍海。但是核心的問題在於，接下來，我們要怎麼去運營。」

二、「期待兩三年內能有一檔真正出圈的播客節目」

作為國內頭部播客，一定程度上，《大內密談》可以概括為是一檔「以朋克為核心，以音樂為根基」的泛內容型播客節目。

創始人相徵，整個成長過程都浸養於搖滾樂、美術、獨立漫畫、文藝片、極限運動等次時代文化中。大學畢業後，本著對音樂的熱愛，相徵以平面設計師的身份進入了一家小型唱片公司。之後，因為豐富的音樂儲備以及創意才能，相徵被當時的老闆邀請負責公司的企劃工作。再之後，相徵陸續去到了創盟音樂唱片公司、華納音樂、環球音樂。2009年，相徵離開環球音樂，創辦了自己的獨立音樂廠牌Nova娛樂；2013年6月，《大內密談》上線。

節目上線後一切並不容易。直到2013年末，《大內密談》榮獲當年蘋果年度最佳新播客獎，團隊才有了繼續做下去的動力。但到了2017年年初，相徵考慮停掉節目。

「在此期間，雖然節目粉絲快速增長達到近兩百萬，主播群和欄目也不斷拓展，同時也有了一些收入，但整體來說仍然屬於用愛發電。」他說。「一種很強的無力感。」

但最終，一位聽眾的話讓相徵改變了決定，也讓他意識到原來《大內密談》對於聽眾的意義要遠超他想象。「她告訴我說，《大內密談》對她是非常重要的存在。在生活沒有任何錨點時，《大內密談》，是她生活安全感的來源。」

因為這段話，相徵開始把《大內密談》當做獨立項目認真運作，並以妻子Miya為首組建了一支強勁的市場團隊。再之後，《大內密談》開始大規模接觸品牌客戶，陸續和賓士、BeatsbyDre、天貓、麥卡倫威士忌等達成品牌合作。目前，作為《大內密談》的主要變現方式，品牌營銷一年貢獻的收入規模達千萬元。在此之外，團隊也進行了定製旅行、開發周邊產品、推出收費系列節目、全國巡迴線下聽眾見面會等諸多嘗試，成功走在了播客商業化的前列。

盈利穩定之後，相徵和妻子Miya也開始進行一些更大膽的嘗試和一些新可能性的探索。去年《大內密談》推出了視訊播客《火星好朋友》和綜藝節目《新四季歌》，今年，在阿那亞建立了播客基地，成立了《空島》電臺；同時和藝術家葛宇路合作，讓播客節目首次成為了藝術作品的一部分；並推出了「有關聲部」播客聯盟，聯合18家播客嘗試內容與商業化的新方式。

對於去年開始的播客熱，相徵覺得這是發展的新機遇。但本質上來說，他認為播客仍屬於一個小眾行業或者說還不能被稱之為一個行業。「一方面，播客是比較反潮流的一個事兒，需要深耕內容以及很長的接收時間。另一方面，全中國以公司的形態來運作播客的目前也不超過10家。等哪天達到100家了，我覺得才可以稱之為一個小行業。」

不過，在相徵看來，很重要的一點是，播客的使用者價值以及粉絲經濟在眾多行業裡可以說是最好的。根據PodFest的市場調研，平均時長為1-2小時的播客，平均完播率達50%-60%，使用者粘性非常高。「就以綜藝節目來說，現在有多少人是從頭到尾看下去的，90%以上都是看cut的。」

關於播客未來的發展方向，相徵認為聯動化、專業化、公司化運作是一大趨勢。同時，他覺得大內也應該承擔起頭部播客的責任，推動整個行業向前發展。今年，《大內密談》作為「特邀播客導師」，聯合QQ音樂共同推出系列節目《翻滾吧！播浪！》。節目一方面為想要入門播客的朋友分享關於播客製作的基礎知識，一方面和不同嘉賓探討關於播客的過去和未來。

未來，相徵希望能夠有越來越多的人加入播客，一起挖掘更多播客和聲音的可能性。也期待兩三年之內能夠出現一個真正出圈的播客節目。

「比如說你今天去問路邊隨便一個68歲的大爺，他也許沒看過抖音，但他知道抖音是什麼，這樣就叫出圈。」

三、「看到行業在變熱，但卻擔心是否是曇花一現」

2020年一批批國內播客節目如「疫後春筍」般湧現，其中，便有李響創辦的《侃爺茶館》。

李響，80後，地道天津人。喜歡歷史、曲藝、江湖野趣，也喜歡交朋友，喜歡分享。疫情初期，封閉在家卻閒不住的李響在朋友的鼓勵下開了一檔講故事欄目。最初，陣地主要在微信。李響將圈子裡的朋友、同事組建了一個20人左右的微信群，藉著大家對疫情的恐懼和疑問，在群裡通過一條條59秒的語音，向大家科普什麼是傳染病，什麼是黑死病，傳染病的歷史等等。

節目收穫了較好反響，陸續有新人被邀請進來。但因為微信群特性，新進群的人並看不到之前的訊息。怎樣才能把節目內容留存下來？作為國內幾乎最早一批接觸播客的老粉，李響想到了播客，「聽了這麼多年，為什麼不自己試試做檔節目呢？」。

2020年1月27號，《侃爺茶館》第一期節目《魂斷蒼穹》上線。從此，李響正式成為了一名斜槓中年。

最初一段時間，李響都是摸著石頭過河。幸運的是，節目上線幾期後，《侃爺茶館》被播客公社看到。之後，播客公社對《侃爺茶館》進行了各方面指導，諸如怎麼把聲音做得更漂亮，怎麼把節目的結構話題做得更棒，怎麼進一步發展等。也基於此，從一個人戴著耳機直接用荔枝錄播第一期節目，到如今十餘人的穩定主播團隊、近百期節目以及數百萬播放量，《侃爺茶館》走得還算順利。用李響的話來說「這一年，不談錢，賺了。」

回顧《侃爺茶館》已經播出的95期節目，會發現節目話題涉獵廣泛，包含靈異故事，社會熱點，歷史話題等等，但看似雜亂的話題卻都緊緊包裹著同一個精神核心。

「我們這檔欄目永遠不會向大家輸出焦慮。」李響說。

如果一個話題可能會讓聽眾焦慮，李響團隊就會直接把它pass掉。以最新的一期家裝節目——老房有喜為例，按道理，聊家裝最好的方式肯定是新房裝修。但李響覺得聽眾裡可能很多人買房的壓力已經很大了，何必讓大家更焦慮呢？於是整期節目的關注點最終落在瞭如何在房間面積很小的情況下，讓它更溫馨更舒服；或者如何在不大動干戈的情況下，讓出租屋裡的小生活變得更有滋有味。

除此之外，李響也拒絕外界加諸於播客聽眾的精英化標籤或階層色彩。「我特別喜歡柴米油鹽的小日子，我覺得在小日子中尋找幸福的每一個勞動者都值得尊重。人走茶不涼，客來酒留香。侃爺茶館裡人來人往，但地氣兒永遠在。」

一年多的時間裡，最讓李響感動的永遠是每期節目下面的觀眾留言。無論是誇的還是罵的，他基本都會回覆。在侃爺茶館的聽友群「壹號院」、「貳號院」裡，可以接收到粉絲們對於節目最直接的喜愛和最直觀的反饋。

但播客粉絲的強粘性，並沒有讓李響和團隊對粉絲經濟動心或急於進行商業化嘗試。甚至，目前《侃爺茶館》的文創產品都是免費送給粉絲的。「我們並不排斥商業化，但總覺得文化產業過早商業化沒有好處。」李響坦言。同時關於行業的商業化，他也持謹慎態度，「不能只單單看頭部，至少得腰部往上、甚至於腿部往上的播客實現商業化，才可以定義為這個行業可以商業化。」

過去一年，《侃爺茶館》的精力都集中於發展團隊和運營內容上。目前，節目下開設有六檔不同主題的欄目。「先把開花結果的土壤培育好，未來具體撒不撒籽兒再說。」

國內「播客潮」看起來越來越熱，但李響對於行業發展卻喜憂參半。

一方面，他覺得泛用型播客平臺越來越多是好事，但是他更希望這些平臺是真的用心想要為主播打造一個良好環境。另一方面，他不確定突然火起來的播客，會不會只是曇花一現，過兩天就歸於平靜。甚至，他懷疑疫情期間暴漲起來的那些人現在是不是還在繼續聽播客。

進軍播客行業以來，他也有了自己的心得，「做好內容持續輸出的同時，也要有忍受孤獨的決心。」「如果目的是為了紅，那大可不必。」

對於接下來的發展，李響提到，《侃爺茶館》一方面會在目前的基礎上精簡節目類型，固定節目時間；另一方面是要把微博和公眾號這兩個宣傳陣地抓起來，但更多的，是要通過播客公社與頭部播客加強合作，諸如互相串臺或者請他們幫忙監製節目等。

「整體上來說，我們沒有太大壓力。從來沒想過三年要趕上誰或者五年要做成什麼。能往前進一步就進一步，第88期節目比第87期好聽就OK了。」

四、結語

從04、05年首次在國內出現，到2020年真正意義上出聲，播客走了15年。而未來，想要從出聲到出圈，國內播客還要走多久，走多遠？目前，這一切，仍都尚未可知。

但有一點可以肯定的是，播客遠非外界看來那麼簡單，如果想要持續深耕，必須要有忍受孤獨、耐得住寂寞的決心，並且，如果想要掙快錢，顯然不適合這個行業。

作者：留聲姬，編輯：洛陽鏟

本文由 @青年Tidal 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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