執牛耳者說 | 原生廣告，品牌營銷不可丟掉！

執牛耳者說

ZHINIUERSHOW

全球數字營銷商業資訊門戶「執牛耳」特別策劃

原生廣告，是品牌數字營銷的一條必然之路，也是實現降本增效的最佳選擇。

2021年，原生廣告十年。原生廣告早已深度融入人們的數字生活中，併為數字營銷帶來更為廣闊的空間。

縱觀這些年，無論全球數字媒體環境如何變化，媒體平臺和技術工具如何更新，作為營銷資訊的重要組成部分，原生廣告的價值和魅力始終未被層出不窮的廣告形式所掩蓋。

隨著品牌數字營銷的方式越來越智慧化，而今我們實際上已經迎來了智慧原生廣告的時代。原生廣告到底對廣告主意味著什麼？廣告主又該如何進行原生廣告投放？

值此「原生廣告」概念出現十年之際，執牛耳創始人喬云云獨家對話Outbrain全球廣告營收副總裁 Ayal Steiner，回溯原生廣告的發展史，通過服務商的視角解析原生廣告投放的道與術，探索原生廣告的發展路徑與未來趨勢。

關鍵詞：原生廣告；資料；降本增效；廣告創新；品牌安全

文 | JoJo ，執牛耳

01原生廣告的發展史

雖然「原生廣告」（Native Ads）這一概念在2011年才正式出現，但廣告無縫嵌入文章或發行內容中，並與發行內容形式相同或相似的理念，早在20世紀初就已出現。我們通過十個時間節點，來回溯原生廣告的發展史。

1.20世紀初，廣告主和發行商開始以與刊登文章一致的形式釋出廣告，那時起，「原生廣告」形式就已經出現。

2.20世紀30年代，廣告主開始贊助廣播節目；40年代，品牌和電影製作人開始將品牌內容植入到電影中。

3.到了上個世紀90年代末，付費搜尋廣告問世，廣告主向搜尋引擎付費，以獲得品牌在搜尋結果中靠前的排名。之後廣告計費方式由「按位置計費」轉化為「按點選計費」（PPC）。

4.2006年，內容推薦誕生：基於演算法的全新技術有效助力廣告主將相關內容投放給發行商網站上的目標受眾。

5.2011年，「原生廣告」的概念首次出現。

6.2013年，這一年恰逢戛納廣告節60週年，作為新生力量的原生廣告在全球數字營銷領域繁榮湧現。

7.2015年，微信朋友圈廣告上線，迅速引爆原生廣告價值。

8.發展到2016年，隨著手機和平板電腦的使用量首次超過臺式電腦，原生廣告由此進入快速發展時期。

9.2018年，原生廣告市場估值590 億美元。

10.eMarketer資料顯示，在社交媒體的推動下，2019年原生廣告佔展示廣告支出的近2/3，佔比超過社交媒體展示廣告支出的90%。

02繁榮之「道」與投放之「術」

1.原生廣告發展的主要驅動因素

從全球各大主流營銷市場來看，原生廣告營收規模在持續擴大。艾瑞資料顯示，2020年中國原生廣告規模佔到網路廣告的半壁江山。我們不禁要問，這些年，到底是什麼在驅動著原生廣告在不斷創新發展呢？

傳統侵入式廣告（如橫幅廣告等）不僅使用者體驗差，受關注度低，而且營銷效果也不好。因此，品牌正在不斷尋求新的廣告方式來觸及並吸引消費者。

「原生廣告更類似於我們在社交媒體平臺上看到的廣告。原生廣告作為資訊流體驗的一部分，能更好地融入到資訊內容當中，將使用者注意力轉化為更高的點選通過率（CTR）和廣告主的影響力，獲得更好的營銷效果。」Outbrain全球廣告營收副總裁 Ayal Steiner道出了原生廣告誕生及繁榮的原因：遵循了數字廣告的創新法則，順應品牌數字營銷的發展趨勢。

2.原生廣告的商業模式更可靠

原生廣告不僅僅是一種廣告形式，也在不斷為品牌數字營銷帶來更多驚喜，深度連線著廣告主與消費者的關係。藉助其接受度高和轉化度高的得天獨厚的優勢，原生廣告在品牌數字營銷流程中釋放著越來越重要的價值。

「大多數廣告主希望通過原生廣告觸及開放網路上的潛在消費者。而且，原生廣告能有效提高受眾參與度，並按CPC（點選成本）計費，相較於按照廣告展示量和可視性計費，原生廣告的商業模式更為可靠。」 Ayal Steiner 表示。

3.建立品牌與消費者的深度連線

數字時代，廣告主必須利用好資料，才能抓住消費者核心訴求。

在品牌的數字營銷流程中，廣告主要做到基於資料管理的營銷決策，才能真正實現降本增效。如今，原生廣告正在邁向新的階段：智慧原生廣告。

Ayal Steiner 說：「我們分析每個使用者的內容消費習慣，建立使用者畫像，並據此向用戶推薦與其相關且感興趣的產品、服務或視訊。使用者參與內容和廣告越多，我們獲取的資料就越多，就能更準確地對每個使用者真正感興趣的內容進行預測。」

資料發揮的作用越大，原生廣告的處理更為智慧，投放更為精準。原生廣告基於使用者興趣資料，確保廣告精準投放給與之相關的目標消費者。

03 Outbrain驅動品牌「贏在原生廣告」

隨著媒體技術的創新，全渠道原生廣告營銷活動刺激著內容營銷平臺的價值發揮，也催生了品牌原生廣告向更高效能、高質量、流程化和智慧化方向邁進。

1.始於內容推薦，專注原生廣告

Outbrain於2006年正式創立，定位為「推薦平臺」，較早將「原生廣告」這一商業模式真正落地。

Outbrain找準定位——「推薦平臺」，不僅提供廣告推送，還賦予使用者全方位的內容體驗。在原生廣告生態的細分賽道上，可以將Outbrain理解為它是廣告主和消費者之間的「紅娘」。

我們透過Outbrain平臺的運作流程，探究其背後的核心邏輯：通過洞察使用者行為及個人興趣，Outbrain能夠將產品、服務、視訊和APP推薦給感興趣的目標受眾。

對於發行商網站和媒體網站而言，使用Outbrain可以為其使用者提供個性化資訊流推薦。如點選一條內容就像社交媒體裡的「點贊」，能為Outbrain就不同使用者的具體喜好提供有價值的參考。「類似於Netflix或Spotify平臺為使用者提供個性化體驗，Outbrain會向用戶推薦接下來他們感興趣的內容。」

可以肯定的是，Outbrain已經建立了一套成熟的商業模式。Ayal Steiner 向「執牛耳」介紹到，通過一系列複雜的演算法和Outbrain 專利使用者畫像工具Interest Graph ，Outbrain將廣告與使用者聯結，向用戶展示他們真正感興趣且與他們生活息息相關的廣告內容。

「也正因此，Outbrain成為了參與率和營銷效果雙高的優選推薦引擎。」Ayal Steiner稱。與此同時，作為行業佼佼者，Outbrain與全球優質頭部媒體合作，也獲得了來自世界各地的消費者們的信任。

據悉，近期Outbrain與中國時尚電商Noracora進行了深度合作，助力Noracora拓展了全球客戶群體。通過使用Outbrain先進的受眾定位工具，Noracora獲得了高於其在Facebook廣告投放40%的LTV（生命週期價值）。

2.原生廣告投放，贏在開放網路

廣告主需要更多的選擇空間。在品牌數字營銷流程中，渠道和平臺對原生廣告的影響是毋庸置疑的。

投放原生廣告必須注重媒體平臺/渠道的匹配選擇。從全球數字營銷領域來看，社交媒體平臺和搜尋平臺都是強有力的數字營銷渠道。

1）重視考量和判定社交媒體平臺價值

內容和媒體平臺的關係可謂脣齒相依，它們與消費者之間的連線緊密無間。作為原生廣告的主戰場，一方面，社交媒體平臺讓優質內容得以展示；另一方面，優質的內容可以放大社交媒體平臺的價值。在主流社交媒體平臺上投放原生廣告，廣告主要基於諸多因素對媒體價值進行綜合考量和判定，才能得到最大化響應，實現品效最大化。

然而在Facebook、Twitter等大型社交媒體上進行大規模的廣告投放，也不可避免的存在著一定風險。由於推廣內容愈發魚龍混雜，很多虛假廣告在社交媒體上被廣泛傳播。平臺上大量真假難辨的資訊對社交媒體營銷的可信度造成了負面影響。

此外，當用戶使用社交媒體瀏覽感興趣的內容或與親友溝通時，侵入式的社交媒體資訊流廣告、橫幅廣告會讓使用者不厭其煩，大多數使用者會直接關掉資訊流推送的廣告，並可能對品牌產生消極情緒。

還有，大型社交媒體中充滿了各類UGC（使用者生成內容），這意味著大量UGC可能出現在廣告旁邊或評論部分，威脅品牌安全和聲譽。

從數月前Facebook與澳大利亞媒體行業爆發的衝突【1】中我們不難看出，這些科技巨頭運營的社交媒體並不穩定可靠。因此，廣告主必須開拓受眾質量更高，受眾面更廣的安全營銷環境——也就是開放網路。

2）注重媒體平臺/渠道匹配和選擇

隨著谷歌瀏覽器即將停用第三方Cookie，傳統的商業廣告模式將迎來新一輪變遷。就品牌數字營銷而言，這意味著面對新的營銷大環境，僅僅依靠Cookie來購買廣告、給潛在消費者展示廣告的廣告主可能會舉步維艱。

對於廣告主而言，開放網路遼闊無垠且充滿危險。程式化廣告購買往往機制複雜，暗藏玄機，不夠透明。「比起在開放網路中廣撒網，Outbrain精心選擇頭部媒體合作伙伴，共同分享對內容發現及新聞的熱愛。」Ayal Steiner 說。

「但由於開放網路規模龐大、複雜，而且有很多侵入式廣告的體驗，品牌在開放網路上營銷困難重重。」在他看來，大多數出海企業也正在面臨如此局面。

為保障品牌安全，Outbrain與其所運營市場上的絕大多數頭部新聞及內容網站都保持著良好的合作關係。因此對於廣告主而言，Outbrain能為他們帶來的不僅是高質量的潛在受眾，還有功能齊全、安全透明的操作流程，廣告主能通過Outbrain提供的產品工具管理廣告投放位置及「語境」（例如按照設定，避免廣告出現在某些影象或關鍵字旁邊）。

實際上，Outbrain並不依賴以程式化競價的方式進行廣告投放，而是通過對使用者行為及當前文章「語境」的分析，將廣告融入發行商的內容當中。

04價值幾何：降本增效

推薦平臺Outbrain可以助力廣告主在開放網路中將品牌觸達數百萬潛在消費者，併為廣告主提供能夠實現降本增效的解決方案——轉化競價策略（Conversion Bid Strategy，CBS）。「執牛耳」瞭解到，其轉化競價策略包含四種模式：1.目標廣告支出回報率（Target ROAS）【2】；2.半自動競價；3.全自動競價；4.目標每次轉化成本（Target CPA）。

「與我們合作的廣告主會根據點選後的結果來評估我們的表現，而非基於Cookie匹配率或以往簡單的可視性標準來衡量廣告投放成效。」

「Outbrain所洞察的行為資料讓我們的廣告服務更具相關性和有效性。因此，我們一次又一次地證明了，我們能夠提供比其他渠道更高的轉化率和更低的CPA（每行動成本）。」Ayal Steiner直言。

Ayal Steiner希望，所有營銷從業者能重新審視他們當前的數字營銷策略，改變以往只按CPM（每千次展示成本）計費模式購買展示量，以提高品牌廣告可視度的營銷策略，轉變為將目標受眾吸引到品牌網站和以CPC計費模式為標準的付費渠道（如谷歌、Facebook和Outbrain等）。

Outbrain與中國時尚電商Noracora的合作就表明，Outbrain不僅幫助廣告主準確觸達了潛在使用者，還能提高使用者忠誠度，幫助廣告主與受眾建立穩固的聯絡。

Ayal Steiner 提到，在以提高使用者參與度為目標的營銷活動中，許多品牌將原生廣告作為其營銷漏斗中間或底層階段的營銷策略，利用原生廣告推廣品牌內容、登陸頁和產品，以推動消費者進行線上購買、註冊或獲得聯絡方式。

他建議，在分析資料時，出海企業應當始終關注其營銷活動在營銷漏斗各個階段及其客戶整個生命週期內的全部成本。品牌營銷並不僅在於產品銷售，更多的是為了與客戶建立深厚的聯絡，提高客戶留存率。

「任何對營銷活動的整體評估都不應只侷限於一次活動。與其將營銷漏斗的底端視為結束，我認為營銷從業者們更應將其看作是與消費者建立長期關係的開始。」Ayal Steiner 如是說。

執牛耳者說

數字營銷商業的世界，「內容為王」不會過時。通過原生廣告的形式，品牌和媒體的資訊內容讓營銷價值得到真正釋放。

未來，廣告主、媒體和平臺以及營銷人該如何擁抱原生廣告？下一個十年，原生廣告將走向何處？「執牛耳」將持續解碼。