潮玩想要大眾化：供應鏈亟待革新，純集合店需要「靈魂」

來源：鈦媒體APP

提前一天專程從廣州搭飛機來北京、展會開門前已在門外排隊一個半小時、去喜歡的IP展臺抽選潮玩、一整天滿載而歸花費3000多……這是一名潮玩普通玩家小志在2021CTS x ADTS的逛展記錄。

入「娃坑」兩年多，小志幾乎所有潮玩展會都會去，每次花2-5千不等，「去一次潮玩展，吃土三個月」是小志的真實寫照，但他樂此不疲：「很多潮玩不是花錢就能買到的，這次成功抽選到了自己喜歡的潮玩，我運氣真好！」

圖右為小志成功抽選到的潮玩

小志只是一位普通的潮玩玩家，5月28-30日，北京·國家會議中心，還有無數像小志一樣從全國各地專程趕來的潮玩愛好者，齊聚TOP TOY和潮玩族共同舉辦的2021CTS x ADTS北京國際藝術設計玩具展覽會。

潮玩展的火爆，只是潮玩市場熱下的一個縮影。

資料顯示，中國潮玩市場在過去五年複合增長率為34.3%，未來五年預計將複合增長40%。中國潮玩行業佔全球的比例從2017年的11.18%增長到2020年的19.17%，2020年天貓潮玩消費使用者規模比2019年增長100倍。

01 供應鏈跟不上潮玩的火爆需求

中國的消費賽道正發生著三大變化：悅己消費、精神消費崛起；90後、00後成為消費主力；體驗式消費取代傳統消費成為大勢所趨。

當傳統消費賽道開始塞車時，作為新消費品牌行業中的新興賽道，具備全新互動體驗和精神需求寄託功能的潮玩，就成為Z世代的「新寵」。據預測，到2024年，潮玩的市場規模將超過1000億。

迅速崛起的潮玩行業引來眾多入局者，資料調查顯示，2020年潮玩行業新註冊企業超過250家。

而與潮玩市場發展速度不匹配的，是潮玩供應鏈發展的滯後。

潮玩本是一個小眾行業，非常依賴設計師個人品牌。目前看來，中國原創潮玩品牌多以小規模的藝術家工作室形式生產和發售，生產能力有限。

2021CTS x ADTS潮玩展會，彙集了百位藝術家，300+潮流藝術品牌。鈦媒體APP走訪時發現，成立時間不久、核心成員僅有2-5人的小規模的潮玩工作室品牌，佔據很大的比例。

鈦媒體APP在展會上看中了一款純手工製作的飛行員造型潮玩，但受手工生產產能限制，該款潮玩一共僅限量發售80體，目前已生產的50體就已全部售完。

這款飛行員造型潮玩由設計師完全手工製作

但隨著盲盒的爆火和泡泡瑪特上市衝上千億市值，潮玩迅速破圈，成為一種新潮的生活和消費方式。

但與高速的市場發展趨勢不成正比的是，潮玩產業尚處稚嫩的初級發展階段。

TOP TOY創始人孫元文在接受鈦媒體APP等媒體採訪時也表示，潮玩供應鏈發展滯後，無法滿足目前火爆的市場需求，是潮玩行業的一大痛點：「我走訪潮玩工廠時，發現很多潮玩生產工廠連半自動化生產線都實現不了，需要在生產過程中靠人工把零件搬到下一個生產線上。」

不僅如此，潮玩的大部分工藝步驟，目前還需要由手工完成。「我們最開始也找過工廠幫我們生產，但結果很不理想，最後只好全部由我們的設計師手工完成」。展會上一位潮玩設計師這樣告訴鈦媒體APP。

潮玩行業目前存在的痛點，正是新銳潮玩品牌TOP TOY想要「施展拳腳」的部分。

作為名創優品集團孵化下的獨立潮玩品牌，TOP TOY想要做的，就是藉助集團在渠道、IP和資金方面的優勢資源，將潮玩產業進行重構和連結——重構潮玩的生態和行業資源、產品和品類、渠道和賽道的同時，連結全球的IP、產品和使用者、以及全球的潮流文化和中國的消費者。

02 潮玩不止盲盒，純集合店沒有「靈魂」

回看這些年的網紅線下門店，往往裝修風格或個性誇張、或新潮炫酷，或甜美少女心，並且門店中總有精心設定多處網紅拍照點。這是因為，「拍照經濟」已成為線下零售最有效的流量吸引方式。

而集合店形式下，幾千上萬的SKU為消費者構建出一站式購物空間，提高使用者「逛」的時長的同時，也提高了顧客購買的客單價，使得線下零售打造網紅集合店，成為一股風潮。

TOP TOY，也基本遵循著這樣的「拍照經濟」運營邏輯。擺在店門口的漫威模擬雕像給了消費者進入TOP TOY的理由，而潮玩全品類SKU，則給了消費者帶來了「逛」的樂趣。

TOPTOY門店門口的漫威雕像

潮玩因為盲盒而火出圈，但事實上，盲盒只是一種玩法，盲盒之外，還有星辰大海。「我認為盲盒佔整個潮玩的市場10%都不到，大家忽略了大海，只看到了眼前的小池塘而已。」孫元文表示。

在創始人孫元文看來，消費者的需求變化快，導致新消費品牌起得快落得也快。所以TOP TOY不只做盲盒，其盲盒僅佔品牌所有產品的20%；TOP TOY也不依賴某個領域的廠牌和IP，而是希望彙集潮玩全品類產品。

「全球潮玩集合店」是TOP TOY的定位，目前店內產品覆蓋手辦、高達、BJD娃娃、雕像等八大潮玩類目。

「我們想提前佔領消費者的心智，所以堅定不移的在全國已經開出了這麼多潮玩集合店，我們希望被同行更多的借鑑，一起把市場做大。」孫元文表示。

他同時認為，單純的潮玩集合店沒有意義，只有擁有護城河的潮玩集合店，才擁有靈魂。「單純的集合店就是購買供應商的商品並陳列，這樣的毛利支撐不了線下的成本。創造不了長期價值，消費者便會離你而去。」

03 扶持原創，建立集合店護城河

孫元文因此把潮玩集合店的護城河歸為三點：原創能力、獨特的服務、與合作廠牌的深度合作。

而開發原創潮玩方面，是TOP TOY的一個痛點。

在孫元文看來，潮玩不是生活必需品，因此創造潮玩的同時，最關鍵的是挖掘使用者的需求：「我們想挖掘消費者的潛在需求，所以，如何去更快、更好、更便捷地創作出他們喜歡的產品，並且能夠使消費者觸達到，目前對我們來說是較大的痛點之一。」

為建立更加穩固的護城河，保證品牌產品的持續更新，5月28日，孫元文在2021中國潮玩高峰論壇上宣佈「潮玩合夥人計劃」，將自有原創IP和外採IP的分配定在3:7，大力扶持原創的同時，整合全球潮玩資源和勢能，與全球知名IP方進行合作，共同推進潮玩大眾化程序。

還將依託集團超100個海外國家的渠道、3000萬私域流量、40萬超消費者會員，和豐富的供應鏈資源，推動設計師的原創作品走向大眾。並計劃將依託集團優勢促進原創IP的「衍生品化」。

至於今年的新品和擴張計劃，孫元文介紹，2021年TOP TOY的原創團隊將推出約30個系列的產品，推出時間大多集中在下半年。上述產品分為三類：

10個系列左右的自研原創IP（目前TWINKLE和TAMMY已經面世，BUZZ和藏物精靈VERA等IP在此次CTS X ADTS上也首次亮相）、與三麗鷗、Hello kitty、迪士尼、環球影城等知名大IP的合作系列與梅蘭芳、博物館等合作的國潮系列

並且，TOP TOY還將與日本潮玩公司萬代及中國知名潮玩企業合作推出渠道專供及獨家款系列。

與此同時，TOP TOY希望像「做潮玩行業的安卓系統」一樣，在保持30%的原創/獨家款的同時，以開放的態度，尋求與國內外原創設計師建立緊密合作關係，爭取達到與300+原創設計工作室合作的目標。

成立5個月，TOP TOY線下門店目前已覆蓋廣州、深圳、重慶、西安、天津、蘭州、成都、上海等多個一二線城市的主要核心商場，落地近三十家門店。

未來一年，TOP TOY計劃在「50+城市開店、覆蓋100家核心商圈」（包括合作店、加盟店及直營店）；在全國範圍內開設300至500臺售賣機；並在海外市場開出門店。

目前TOP TOY在天貓、京東等傳統電商平臺已開設店鋪，並且開始運營小程式及開設直播。「希望在未來的一年可以舉辦自己的展會，以及在全國各個知名展會上佈局展位。」孫元文補充道。（本文首發鈦媒體APP，作者 | 趙虹宇）